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本书共分六大模块：现代公关导论、公关程序、公关专题活动、公关技能、公关礼仪和公关成功之路。本书强调"学”"术”并举，以"学”引"术”，以"术”导"学”，一切围绕当前国际国内所发生的最新公关事件，突出热点、焦点问题，真正贴近社会、贴近生活、贴近教学。

第一模块  现代公关导论 /1
第一单元  公共关系、公共关系学、公关员 /2
案例学习与分析 /2
案例讨论 /4
关联知识 /5
一、公共关系含义 /5
二、公关的特征 /6
三、公关的基本原则 /7
四、公关职能 /9
五、公关员 /13
实践与评价 /16
第二单元  公关结构 /21
案例学习与分析 /21
案例讨论 /22
关联知识 /22
一、公关要素 /22
二、社会组织 /22
三、公众 /23
四、传播 /25
实践与评价 /27
第三单元  公关历程 /31
案例学习与分析 /31
案例讨论 /32
关联知识 /32
一、世界公共关系史前史 /32
二、中国公共关系史前史 /32
三、公共关系的职业化阶段 /33
四、现代公共关系产生与发展的条件 /35
五、世界视野中的公共关系 /36
六、中国公共关系发展概况 /38
实践与评价 /45
第二模块  现代公关程序 /49
第一单元  公关调查 /50
案例学习与分析 /50
案例讨论 /51
关联知识 /51
一、公共关系调查的含义、意义和作用 /51
二、公关调查的基本原则 /52
三、公共调查内容 /52
四、公关调查的基本程序 /53
五、公关调查的方法 /54
实践与评价 /55
第二单元  公关策划 /59
案例学习与分析 /59
案例讨论 /62
关联知识 /63
一、公关策划的要素与特征 /63
二、公关策划的原则 /64
三、公关策划的方法与技巧 /64
实践与评价 /65
第三单元  公关实施 /69
案例学习与分析 /69
案例讨论 /73
关联知识 /73
一、公关实施的原则 /74
二、公关活动方式的选择 /74
三、公关方案的有效实施 /77
实践与评价 /78
第四单元  公关评估 /83
案例学习与分析 /83
案例讨论 /84
关联知识 /85
一、公关效果评估的作用 /85
二、公关效果评估的内容 /85
三、公关效果评估的程序 /86
四、公关效果评估的方法 /86
实践与评价 /88
第三模块  现代公关专题活动 /93
第一单元  新闻发布会 /94
案例学习与分析 /94
案例讨论 /96
关联知识 /96
一、新闻发布会的含义和特点 /96
二、新闻发布会的策划和组织 /96
三、策划和组织新闻发布会的注意
事项 /98
实践与评价 /98
第二单元  庆典 /105
案例学习与分析 /105
案例讨论 /106
关联知识 /106
一、举行庆典活动的意义 /106
二、庆典类型 /107
三、庆典的组织与安排 /107
实践与评价 /108
第三单元  展览 /117
案例学习与分析 /117
案例讨论 /120
关联知识 /120
一、展览的含义与特点 /120
二、展览的类型 /120
三、展览的组织与策划 /121
四、组织与策划展览的注意事项 /123
实践与评价 /123
第四单元  参观 /127
案例学习与分析 /127
案例讨论 /128
关联知识 /128
一、开放参观的含义与作用 /128
二、开放参观的组织与策划 /128
三、组织和策划开放参观活动的注意
事项 /129
实践与评价 /129
第五单元  赞助 /133
案例学习与分析 /133
案例讨论 /134
关联知识 /134
一、赞助的含义和目的 /134
二、赞助的类型 /134
三、赞助活动的组织与策划 /135
四、组织与策划赞助活动的注意事项 /136
实践与评价 /136
第四模块   现代公关技能 /141
第一单元  演讲 /142
案例学习与分析 /142
案例讨论 /144
关联知识 /145
一、演讲的概念 /145
二、演讲的特点 /145
三、公关演讲的作用 /146
四、公关演讲词的结构与撰写规范 /146
五、公关演讲应注意事项 /147
实践与评价 /149
第二单元  谈判 /153
案例学习与分析 /153
案例讨论 /157
关联知识 /157
一、公共关系谈判的含义 /157
二、公共关系谈判的作用 /158
三、公共关系谈判的特征 /158
四、公共关系谈判的原则 /159
五、公共关系谈判的程序 /159
六、公共关系谈判的策略 /160
实践与评价 /162
第三单元  写作 /167
案例学习与分析 /167
案例讨论 /168
关联知识 /168
一、文书的分类 /168
二、公共关系文书的特点 /168
三、公关文书的写作原则 /169
四、公关简报的制作 /170
五、公关简报的特点 /171
六、公共关系宣传资料与自办刊物 /172
七、公共关系新闻的写作要求 /173
八、公共关系礼仪文书 /174
实践与评价 /175
第四单元  广告 /181
案例学习与分析 /181
案例讨论 /182
关联知识 /182
一、公关广告的概念 /182
二、公共关系广告的特点 /183
三、公共关系广告的作用 /183
四、公关广告的类型 /183
五、公关广告运作程序 /185
六、公关广告策划 /187
七、公关广告的制作 /187
八、公关广告效果的检测 /190
实践与评价 /190
第五单元  推销 /195
案例学习与分析 /195
案例讨论 /196
关联知识 /196
一、推销的常见方法 /196
二、推销的程序 /197
实践与评价 /201
第六单元  CI策划 /205
案例学习与分析 /205
案例讨论 /206
关联知识 /206
一、理念识别系统（MI） /206
二、行为识别系统（BI） /207
三、视觉识别系统（VI） /208
四、CI与CS战略 /209
五、从CI到EPIS——形象构建的新
命题 /209
六、CI导入时机的选择及程序安排 /210
实践与评价 /212
第七单元  危机处理 /217
案例学习与分析 /217
案例讨论 /218
关联知识 /218
一、公关危机的含义和特点 /218
二、公关危机的成因与处理原则 /220
三、公关危机处理程序 /222
四、公关危机处理对策与技巧 /223





五、危机的预防与监控 /225
实践与评价 /226
第五模块  现代公关礼仪 /231
第一单元  日常交往的礼仪 /232
案例学习与分析 /232
案例讨论 /232
关联知识 /232
一、静态礼仪 /232
二、动态礼仪 /234
实践与评价 /240
第二单元  特定场合的礼仪 /243
案例学习与分析 /243
案例讨论 /243
关联知识 /243
一、宴会礼仪 /243
二、舞会礼仪 /245
三、外事礼仪 /245
四、涉外交往礼仪 /246
实践与评价 /247
第六模块  现代公关成功之路 /251
第一单元  公关员的修炼 /252
案例学习与分析 /252
案例讨论 /252
关联知识 /252
公关人员的基本素质 /252
实践与评价 /256
第二单元  公关与谋业 /259
案例学习与分析 /259
案例讨论 /259
关联知识 /259
一、公共关系人员的能力 /259
二、自我推销的方法与技巧 /262
实践与评价 /263
参考文献 /267

在国家十二五规划正式启动的时刻，我们遵循高等教育重点培养产业升级和企业技术创新的发展型、复合型和创新型技术技能人才的目标，围绕国家创新型发展规划纲要，结合中国公关产业、行业与学科发展的现状，撰写新型实用型公共关系实践教科书，期望将其打造成中国特色的现代公共关系教育教学的精品、典范。
从20世纪80年代初，公共关系伴随着改革开放的东风传进中华，亿万中华儿女为之而欢呼雀跃，中国公关已经融入世界公关的大潮之中。2008年11月13日～15日，第十八届世界公共关系大会在北京举行，此次会议的主题是“公共关系——构建全球化时代的和谐社会”。这无疑将为中国公关业的腾飞和提升创造良好的机遇，也必将对中国咨询业市场、政府、企业及社会各界产生深远的影响。作为中国公关教育界的一名教授，我为此感到自豪！潮起潮落，几经风雨，几经坎坷，敢问路在何方？路在脚下！我们与公关共舞，我们与世界共舞！因为，我们是中国公关30多年历程的创造者与见证者。
在中国高等教育的讲坛上，我们传递公关的火种，如今，亿万学子已经成为社会的栋梁、基石，公关已真正成为当今中国社会不可忽视的力量。
如何打造一本富有时代特色、经典的公关学实践专著？这是摆在中国和世界公关教育者面前的一大难题。我们在浏览国际国内2000多种公关教科书、专著的基础上，秉承问题导向，以实践为主、以理论为辅，理论与实践相结合，以敢为天下先的精神，积极探索公关教育教学的新路径。运用国际流行的模块式结构，打破以往的章节形式，以单元为教学单位、以培养学生技能为导向，强调应用，实施目标、任务驱动的崭新教学方式，以“案例学习与分析”为导引，采用“案例讨论”、“关联知识”、“实践与评价”的教学过程，避免传统的“满堂灌”的单向教学范式，始终以学生学习为主导，让学生真正成为学习的主动者，教师成为教学的引导者。我们在教学中一直强调以学生为主体，一切围绕提高学生的学习效率为基本目标，通过典型的案例学习，使学生懂得相关的知识背景，能够独立地分析相关事例，采取科学、客观的方法处理相关的问题，在判断力、敏感性、洞察力和创造力上取得显著的进步。
我们必须改变以往以主观性为主的教学考查范式来评判教学效果，必须面对学生、面对当前的社会生活状况，以“双向沟通”的方式，设计“单元评估”模块，以“单元课程评价表”、“基本能力测评表”和“单元能力测评表”为考查教学双方教学效果的崭新形式，使教学检验有据可依、有法可依、有案可查、有备无患。经过多年的教学检验，这一教学方式具有一定的科学性、客观性和示范性。
我们在当前创建国家级精品课程的基础上，积极推出这一崭新的公关实践教程，目的就是为中国公关教育张目。作为拥有2000多年教育史的中国教育工作者、孔子的后裔，我们有义务、也有责任为创造今日世界公关教育的新范式而努力拼搏！
由于我们的学术能力所限，书中可能存在不当与疏漏之处，敬请各位专家、学者不吝赐教！

杨俊

无

安徽省公共关系学会副秘书长、常务理事暨公关与市场营销专业委员会副主任；中国公关核心期刊《公关世界》杂志高级专家（兼职）；《中国古典文学普及研究会《西游记》文化委员会副会长，吴承恩《西游记》研究会常务副会长。

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新型公共关系实践教程（第2版）