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最近几年，电子商务在很短的时间里推动吃穿住行医娱发生了极具颠覆性的变化，这在以往任何时刻都是没有的。今天，已经是庞然大物的电子商务仍然在拼命地狂奔，植根于移动互联网的新品类、新物流、新终端、新流量等极有可能会给我们带来全新的电商生态，今天的颠覆者明天亦可能会被颠覆。本书系作者2016年1月出版的《解码电商：新商业，无边界》的姊妹篇，更进一步覆盖了电商行业的最新热点，并试图通过这些去推演那个也许并不太遥远的未来。与《解码电商：新商业，无边界》一样，本书着重探讨的仍然是商业模式和明星公司兴衰背后的内在逻辑和本质规律，希望能够厘清这个时代的生存法则。电子商务不仅是每一个企业应当把握的趋势，同时也与每个人的生活息息相关，因此本书值得在这个时代生存的任何企业与个人阅读，但尤其适合于从事互联网、电商运营或者零售相关业务的企业及个人，在电子商务或者零售产业链上生存和发展的企业和个人，对电子商务或者零售业感兴趣或者有志于从事这个行业的创业者、投资者、分析师、媒体从业人员及青年学生等。

上篇  格局：唯有变化不变
第1章  电商红海，风往哪儿吹	2
“互联网+”时代的电商新变局	4
底层裂变，颠覆者亦可能被颠覆	15
电商之争：从平台到生态	22
微商：虚火还是代表未来	25
从信息到交易，再造互联网新格局	30
平台陷阱：新浪微博带来的启示	33
第2章  谁能完成逆袭	40
腾讯电商：发力移动商务生态圈	41
从导购到移动电商平台，口袋购物能否做出新局	44
国美、苏宁电商路：效果渐显，仍需新风口	50
顺丰押注电商：新格局能否带来大发展	54
小米电商露峥嵘：重新定义电商玩法	58
Twitter商业化问道社会化电商，前景几何	61
垂直母婴电商再度兴起，这次有什么不同	68
第3章  如何赢：我变了？我没变	72
铁血京东如何打造	74
唯品会的启示：你真的需要那么多用户吗	80
好市多（Costco）靠什么快速成为全球第二大零售商	87
阿尔迪（ALDI）如何诠释零售的本质	90
阿里巴巴的成功告诉了我们什么	94
下篇  边界：只有天空才是极限
第4章  电子商务如何重构社会生活方式	98
餐饮互联网化，谁能最终占领餐厅	100
移动出行：不断上演的激情，不断改变的习惯	107
上门与到店，未来如何角逐	114
这些公司打算如何改变医疗服务的未来	118
共享经济如何重新定义未来	126
连接一切下的巨头商业价值再讨论	130
第5章  跨境电商如何赢得未来	135
海淘兴于“套利”，未来还有多大空间	137
从野蛮到规范，海淘开启生态布局时代	143
不断升级与迭代中的外贸电商	151
第6章  汽车电商：真需求还是伪存在	158
汽车电商，难啃的骨头有何大价值	160
TrueCar为汽车电商带来了什么	167
二手车电商“混战”，如何决胜未来	176
电商如何重塑汽车后市场？	182
第7章  医药电商成为风口，如何顺势而为	190
坚冰已现裂痕，处在爆发前夜的医药电商	192
启示！看全美最大的医药零售商如何玩转电商	201
第8章  农村电商的堡垒如何攻破	209
电商下乡：希望田野上的军备竞争	211
农资电商步入快车道，谁能拨云见日	221
第9章  内容电商带来了多大的机会	226
内容创业者之春，电商是最好的变现之路吗	228
电商人对直播应该有的5点认识	234
什么值得买：内容创业时代的真实样本	239
第10章  无电商，不商业	247
新旧势力混战开始，房产互联网逐渐向交易逼近	249
奢侈品电商哀鸿遍野，看寺库逆生长的案例	257
银行纷纷上马电商平台所为哪般	264
校园电商大爆发，各自的玩法和逻辑是什么	270
法律服务也能“网购”，现实还是梦幻	276
艺术品电商，昙花一现还是代表未来	280

自序：未来十年，新独角兽因何崛起？






“想要我的财宝吗？想要的话可以全部给你，去找吧，伟大航路！我把世界上的一切都放在那里。”这是海贼王哥尔.D.罗杰行刑前的一句话，让无数人争先恐后地奔向了大海，由此掀起了“大海贼时代”的序幕。互联网是我们这个时代最大的“财宝”，网络世界里既蕴含着巨大的机会，充满了无限可能，同时又极具挑战甚至暗藏风险。在互联网这个变量的推动下，很多行业正在不断地被颠覆与重构，商业的话语权和社会财富也正在得到重新分配，一波又一波的弄潮儿前赴后继，迎着朝阳，奔向大海。
过去近20年，在互联网的推动下，零售业发生了翻天覆地的变化，阿里巴巴、京东等一批电商巨头迅速崛起，占据了竞争的制高点，并逐渐掌握了行业的话语权，不断抢占传统零售商的市场份额。苏宁、国美十年恶战，张近东得尝所愿，登上了中国最大零售商的宝座。然而，从“打天下”的艰辛中走来，还未享受几天“做天下”的安逸，狂飙突进的阿里巴巴、京东就很快取代苏宁成为了新的王者。
今天看似已经逐渐稳定的电商格局也是暗潮涌动。在我看来，目前电子商务可能正在经历一个巨大的拐点：发端于几年前的技术变革以及由此引起的社会趋势、产业结构、消费行为变化已经开始逐渐露出清晰的痕迹，从而开启新一轮的改变。从宏观环境上来讲，由于市场力量和政策取向的共同作用，中国经济将进入L型相对平缓的阶段已经成为越来越多经济学家的共识。著名的互联网分析师Mary Meeker在其2011年发布的《互联网趋势报告》中提到：即便是处在经济衰退时期，突破性通讯技术和服务也可以爆发。调频广播、互联网和移动互联网（智能手机）渗透率增速最快的时间恰恰都发生在美国经济衰退期，经济的不景气倒逼企业去投入更多的资金和精力，采用突破性的技术升级商业模式，从而获得重新出发的资本。今天，在我国经济运行将长期呈现L型走势的情况下，由新技术引发的电商革命也许正在路上。
电子商务的发展一直犹如一条波浪线，在曲折中不断前进，在向前的过程中不断有新的故事、新的变化和新的局面，这是其好玩、精彩和独具魅力的地方，这也是我在发了第一本书《解码电商：新商业，无边界》之后，很快就有冲动写第二本书的原因，行业的发展使我不断感觉有很多东西值得去思考、去记录。电子商务的未知远远大于已知，在本书的开篇，我想去重点梳理一下那些有可能在未来10年驱动电子商务不断升级的变量，回答一个问题：我们凭什么赢在未来10年。
用户圈层推动下的社会结构转型
随着微博、微信等社会化工具的快速发展，人与人之间的连接效率得到了极大的提升，连接成本几乎趋近于零。在这种情况下，群体的构建变得极为容易，用户圈层化的现象已经逐渐显露。未来，我们大多数人都将生活在自己的圈层里，每个圈层都有其独特的兴趣爱好、经历认同以及价值观。圈层之中用户的认同感和黏性特别强，而对其他圈层的行为则非常陌生，甚至难以理解。
内容创业的热潮不仅是在流量成本日益走高的情况下对流量分配权的一次争夺，更重要的是其将加速用户圈层化的实现。内容的最大价值在于IP化，IP化后的超级符号犹如一个发光体，拥有在各个平台吸纳用户并组建社群的能力，也就相当于实现了用户的圈层化。
圈层化不仅将成为用户最基本的网络行为特征，也会在不知不觉中影响他们的消费偏好和消费行为，进而改变社会的消费趋势，推动中国从一个大众消费经济进入到一个小众消费经济，这将对电子商务的商业模式产生非常大的影响。
消费升级带来的经济结构调整
过去30多年经济快速增长累积起来的财富效应和新技术革命的结合，直接推动了消费升级大趋势的产生。这一涉及全社会经济结构调整的潮流将在未来10年甚至更长时间里发挥越来越大的影响。
在消费升级的大趋势下，消费者将变得日益成熟。相比低价，他们更愿意选择高品质的商品；相比为数不多的选项，他们更希望拥有丰富选择的机会；相比千篇一律的大众消费，他们越来越追求个性化，希望能够在消费中彰显自己的价值观和生活方式。总之，对高品质商品、更丰富选择以及个性化的追求将成为未来消费的“新常态”。
消费升级不仅代表了每个人都希望过上更舒适和更美好生活的愿望，更重要的是用户对消费需求的改变和提升，将倒逼诸多行业产业链全面升级，新的消费品牌、新的消费方式以及新的消费渠道都有可能会不断出现。
技术变革带来的新工具应用
电子商务的出现彻底改变了很多人的购物习惯，足不出户就能够触达全球各地的商品。电子商务快速发展，不断抢占传统零售商的市场份额，这是过去近20年零售业发展的主旋律。但是电子商务也面临着其自身固有的问题：首先电子商务无法带给用户在线下逛街那种体验式的购物感觉，用户在线上面对的只是海量的图片和文字；其次电子商务虽然给用户提供了丰富的选择，但也加大了他们的筛选成本，很多用户迷失在了选择之中。VR（虚拟现实技术，VirtualReality）、AR（增强现实技术，AugmentedReality）、人工智能等新技术的不断突破以及逐渐普及有望改变这一切。
也许是通过一个头盔，或者一个眼镜，还有可能是一个简单的屏幕，用户面临的将不再是线上枯燥的图片和文字，而是身临其境逛店的感觉，让世界名店扑面而来。用户不仅可以使用VR／AR设备获得在线下逛店的感觉，而且可以直接完成购物操作，形成VR／AR购物的闭环。
人工智能的不断成熟将为用户带来“所想即所得”的全新购物体验，充分满足用户个性化和定制化的需求。基于人工智能的操作系统，通过对大量数据的收集、挖掘和机器学习可以充分了解用户的兴趣爱好、行为习惯，从而可以精准地识别和预知用户的需求。比如：基于人工智能的电商平台可以根据季节、天气的变化，再加上用户个人的需求和偏好，为用户精准地推荐最具性价比的商品，这种推荐有时候可能都会让用户都感到惊讶，人工智能变得比他们更了解自己。总之，基于人工智能的电子商务平台将给现有的电商市场带来很多变数。
未来10年，用户圈层推动下的社会结构转型、消费升级带来的经济结构调整、技术变革带来的新工具应用这三大潮流将相互叠加和碰撞，在他们的共同作用下，电商生态将发生巨大的变化。新的独角兽将因为对这些潮流的把握而崛起，而跟不上变化的巨人则可能会倒下。
企业在这个时代面临的生存环境的确非常复杂，不过情况越复杂，我们越要保持内心的平静，思考的方式越要简单化，这样才能直击问题的核心。几百年来，零售的业态在不断地发生变化，消费者面对的商品和渠道也日渐多样化，但是零售的本质却从来都没有过一丝的改变：用最低的成本、最高的效率，不断提供给消费者超出预期的商品和服务始终都是制胜之道。今天如此，今后亦然。不管是沃尔玛、家乐福，还是ALDI、Costco，也包括京东、亚马逊追求的无不都是这样简单得近乎苍白的道理。潮流的改变给我们提供了弯道超车的机会，但是潮流从来都不该是我们思考问题的关键，关注用户，能否提供更好的用户体验才是。
在这个复杂多变的时代，每位企业经营者都应该把更多的时间和精力放到用户身上，在对用户的关注中把握潮流的变化。哥伦布有句名言：“黑暗的大海并不可怕，惊涛骇浪也不可怕，因为我心中有光明的航线，我已经看见了新大陆！”以此与诸君共勉。

作者
2016年初秋

电子商务

商业观察者，马拉松和骑行爱好者，曾供职于京东集团战略部。著有《解码电商：新商业，无边界》。__eol__在北京大学期间及毕业后，曾先后服务于毕马威华振会计师事务所、意大利联合信贷银行中国投资公司和环球投资中国公司，关注国内外互联网行业商业模式的发展，关注互联网企业的成长与创新，关注互联网行业的风险投资。__eol__在参与创办了一家互联网企业后，加入京东集团战略部，关注大互联网视角下的零售电商，经常有文章发表于虎嗅网、《商界评论》 、《南方周末》等知名媒体。__eol__

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