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本书是职业教育市场营销专业核心课程教材，是为满足职业院校人才培养和技能要求、结合现代市场营销行业企业人才需求而编写的。教材采用项目和模块化设计，包括认知市场营销、分析营销环境、确立目标市场、选择产品组合、制定产品价格、遴选分销渠道、确定促销组合、走进新媒体营销8个项目，系统地讲述了市场营销的基本理论、基本知识和应用策略。本书突出实用性和适用性，理实一体、内容全面、案例丰富；同时每个项目后面附有练习与实训，既方便教师教学和布置作业使用，又便于学生自主学习使用。本书配有同步训练辅导用书《市场营销基础（第5版）学习导航与习题》。本书可作为职业院校商贸类专业教学用书，也可作为财经类专业教学用书，同时还可供从事相关专业的职场人士自学充电、企业培训使用。本书配有教学指南、电子教案和习题答案，请有此需要的教师登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费注册后再进行下载。此外，本书还配有二维码教学资源包，包括微课、案例库等，读者可通过扫描书中的二维码进行观看。

项目1.认知市场营销 ………………………………………………………………………1
模块1　市场 ……………………………………………………………………………2
1.1　市场的含义 …………………………………………………………………2
1.2　市场的特点 …………………………………………………………………3
1.3　常见市场类型 ………………………………………………………………3
模块2　市场营销 ………………………………………………………………………6
2.1　市场营销的含义 ……………………………………………………………6
2.2　市场营销的内容 ……………………………………………………………7
2.3　市场营销与推销的区别 ……………………………………………………7
模块3　市场营销观念的演变 …………………………………………………………8
3.1　生产观念 ……………………………………………………………………8
3.2　产品观念 ……………………………………………………………………8
3.3　推销观念 ……………………………………………………………………9
3.4　市场营销观念 ………………………………………………………………9
3.5　社会营销观念 ………………………………………………………………10
3.6　营销观念的新发展 …………………………………………………………10
项目小结…………………………………………………………………………………12
练习与实训………………………………………………………………………………12
项目2.分析营销环境 ………………………………………………………………………15
模块1　市场营销环境构成 ……………………………………………………………18
1.1　微观营销环境 ………………………………………………………………18
1.2　宏观营销环境 ………………………………………………………………23
模块2　市场营销环境分析 ……………………………………………………………30
2.1　营销环境方法分析 …………………………………………………………30
2.2　营销环境对策分析 …………………………………………………………34
项目小结…………………………………………………………………………………36
练习与实训………………………………………………………………………………36
项目3.确立目标市场 ………………………………………………………………………40
模块1　市场细分 ………………………………………………………………………42
1.1　市场细分的含义 ……………………………………………………………42
1.2　市场细分的程序 ……………………………………………………………45
1.3　市场细分的原则 ……………………………………………………………46
1.4　市场细分的标准 ……………………………………………………………47
模块2　目标市场策略 …………………………………………………………………51
2.1　目标市场的含义 ……………………………………………………………51
2.2　选择目标市场的条件 ………………………………………………………52
2.3　选择目标市场的模式 ………………………………………………………52
2.4　选择目标市场的策略 ………………………………………………………53
2.5　影响目标市场策略选择的因素 ……………………………………………56
模块3　市场定位策略 …………………………………………………………………57
3.1　市场定位的含义 ……………………………………………………………57
3.2　市场定位的方法 ……………………………………………………………58
3.3　市场定位的步骤 ……………………………………………………………59
3.4　市场定位的策略 ……………………………………………………………60
项目小结…………………………………………………………………………………62
练习与实训………………………………………………………………………………62
项目4.选择产品组合 ………………………………………………………………………65
模块1　制定产品组合策略 ……………………………………………………………67
1.1　认识产品的整体 ……………………………………………………………68
1.2　产品组合要素 ………………………………………………………………69
1.3　企业产品组合策略 …………………………………………………………70
模块2   确定生命周期营销策略 ………………………………………………………73
2.1　理解产品生命周期 …………………………………………………………73
2.2　投入期的营销策略 …………………………………………………………75
2.3　成长期的营销策略 …………………………………………………………77
2.4　成熟期的营销策略 …………………………………………………………78
2.5　衰退期的营销策略 …………………………………………………………79
2.6　延长产品生命周期的措施 …………………………………………………80
模块3　开发新产品 ……………………………………………………………………81
3.1　新产品的种类 ………………………………………………………………81
3.2　开发新产品的程序 …………………………………………………………83
项目小结…………………………………………………………………………………86
练习与实训………………………………………………………………………………86
项目5.制定产品价格 ………………………………………………………………………91
模块1　影响企业定价的因素 …………………………………………………………92
1.1　内部因素 ……………………………………………………………………93
1.2　外部因素 ……………………………………………………………………95
模块2   企业定价方法 …………………………………………………………………98
2.1　成本导向定价法 ……………………………………………………………98
2.2　需求导向定价法 …………………………………………………………100
2.3　竞争导向定价法 …………………………………………………………102
模块3   企业定价策略 ………………………………………………………………102
3.1　基本定价策略 ……………………………………………………………102
3.2　调整价格策略 ……………………………………………………………111
项目小结………………………………………………………………………………113
练习与实训……………………………………………………………………………113
项目6.遴选分销渠道 ……………………………………………………………………116
模块1　分销渠道 ……………………………………………………………………118
1.1　分销渠道的含义 …………………………………………………………118
1.2　分销渠道的功能  …………………………………………………………119
1.3　分销渠道的类型 …………………………………………………………120
模块 2　分销渠道选择 ………………………………………………………………121
2.1　影响分销渠道选择的因素 ………………………………………………121
2.2　分销渠道选择策略 ………………………………………………………124
模块3　分销渠道冲突 ………………………………………………………………132
3.1　分销渠道冲突的含义 ……………………………………………………133
3.2　分销渠道冲突的表现（窜货） …………………………………………136
项目小结………………………………………………………………………………144
练习与实训……………………………………………………………………………144
项目7.确定促销组合 ……………………………………………………………………150
模块1　促销和促销组合 ……………………………………………………………152
1.1　促销的含义 ………………………………………………………………152
1.2　促销组合 …………………………………………………………………153
1.3　影响促销组合的因素 ……………………………………………………155
模块2　人员推销 ……………………………………………………………………156
2.1　人员推销的含义 …………………………………………………………157
2.2　人员推销的任务 …………………………………………………………157
2.3　人员推销的方式 …………………………………………………………158
2.4　人员推销的程序 …………………………………………………………159
2.5　人员推销的基本策略 ……………………………………………………160
模块3　广告 …………………………………………………………………………161
3.1　广告的含义 ………………………………………………………………161
3.2　常用广告媒体的特点 ……………………………………………………163
3.3　选择广告媒体应考虑的因素 ……………………………………………165
3.4　广告创意的基本要求 ……………………………………………………166
模块4　营业推广 ……………………………………………………………………167
4.1　营业推广的含义 …………………………………………………………167
4.2　营业推广的方式 …………………………………………………………168
4.3　营业推广的策划 …………………………………………………………171
模块5　公共关系 ……………………………………………………………………173
5.1　公共关系的含义 …………………………………………………………173
5.2　公共关系的内容 …………………………………………………………173
5.3　公共关系的方式 …………………………………………………………174
项目小结………………………………………………………………………………176
练习与实训……………………………………………………………………………177
项目8.走进新媒体营销 …………………………………………………………………180
模块1 “数字化”新媒体营销 ……………………………………………………182
1.1 新媒体营销的概念 ………………………………………………………182
1.2 新媒体营销的主要方式 …………………………………………………183
1.3 新媒体营销的特点 ………………………………………………………191
模块2 新媒体营销的应用与发展 …………………………………………………193
2.1 企业如何开展新媒体营销 ………………………………………………193
2.2 大数据在新媒体营销中的作用 …………………………………………197
项目小结………………………………………………………………………………198
练习与实训……………………………………………………………………………198

前    言
        本书自第1、2、3、4版出版发行以来，得到了全国职业院校市场营销等商贸类专业广大师生的普遍欢迎和好评，每年都多次印刷发行，有效地满足了广大职业院校师生的需求。随着我国市场经济的繁荣发展，新兴行业企业不断涌现，企业的营销方式和营销策略也在不断发展变化，因此书中的部分知识和案例需要随之更新修正。因此，我们在广泛调查研究的基础上，对本书进行了再次修订。
本书是产教融合、校企合作开发的理实一体化教材，职业教育特色鲜明，是省级精品资源共享课程配套教材；同时，教材内容与职业院校市场营销技能大赛相融合。
修订后的第5版教材具有以下特色。
1．体现职教特色，注重理实一体
本次修订贯彻《国家职业教育改革实施方案》精神，坚持“面向市场、服务发展、促进就业”的职业教育理念，突出“做中学、做中教”的职业教育特色。全书采用项目和模块化设计，注重理实一体，立足于解决市场营销活动中的实际问题，使本书更加具有实用性和适用性。
2．案例丰富翔实，资源信息齐全
此次修订在更新知识的同时重点更新案例，使案例更加鲜活和实用。本书体现最新的营销理念和营销方式，紧跟企业营销动态，并以丰富翔实的案例、科学合理的实训项目，培养学生的综合职业能力。为了方便教师教学和学生学习，本书配有教学指南、电子教案和习题答案，请有此需要的教师登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费注册后再进行下载，有问题时请在网站留言板上留言或与电子工业出版社联系（E-mail:hxedu@phei.com.cn）。此外，本书还配有二维码教学资源包，包括微课、案例库等，读者可通过扫描书中的二维码观看。
3．内容难度适中，文字通俗易懂
为便于学生学习，本次修订注重降低内容难度，尽量做到深入浅出，同时注重文字简练、通俗易懂。本书知识体系完整，理论联系实际，互动性强，既强调对学生岗位技能的培养，也渗透了对营销人员德育目标的培养。
4．版式编排新颖，内容图文并茂
本书注重版式的编排和图文的搭配，加入了大量的学习案例、拓展阅读和卡通图片等，并设置了“营销名言”等一些小板块，尽量做到编排新颖、图文并茂，以增加本书的趣味性和可读性，从而激发学生的学习兴趣。
本书由山东省教育科学研究院正高级讲师于家臻担任主编，王瑾和王婷婷两位老师担任副主编。参与本书修订的人员及分工如下：于家臻（项目1），王瑾（项目2、4），
王婷婷（项目3、7），任慧超（项目5），郭明（项目6），盛娟娟（项目8），畅捷通信息技术股份有限公司的营销总监谭兆成先生参与全书内容的指导和审订。全书由王瑾、王婷婷负责统稿，于家臻总纂并定稿。
本书在修订编写过程中参考了国内外部分专家和网站的一些最新书刊和资料，汲取了很多有益内容，在此一并表示感谢。
由于编写人员的阅历、水平所限，加之编写时间仓促，书中的疏漏与不当之处在所难免，敬请有关专家和读者批评指正。
                                                                                                                                编  者
                                                                                                                             2020年2月

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