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本书为工作过程系统化市场营销专业创新教材，结构编排新颖，以“任务”代替“章”，以“情境”代替“节”，使内容更加接近职场实际。按照当前职业人才培养的目标，将心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，阐述了营销心理学的基本理论和基本策略。从心理学的角度研究企业营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及规律，并以此作为构建本书的基础。每个任务中配有丰富的案例、延伸阅读及学习反馈等，以适应教师教学需要、学生参与需要、师生互动需要的新型教学理念。读者对象：本书既可作为高职高专及本科市场营销专业的教材，也可用于企业管理人员、市场营销人员和消费者个人的学习与研究。

目    录  




 
学习任务一  绪论	1
实际案例	1
学习档案	2
情境一  营销心理学及其发展	2
情境二  营销心理分析的基本原则
和基本方法	7
学习反馈	10
实务操作	11
延伸阅读：云南红塔集团褚时健
案例	12
学习任务二  营销心理分析的理论基础	16
实际案例	16
学习档案	17
情境一  心理学概述	17
情境二  消费者心理活动过程	19
情境三  市场营销学与营销心理
分析	24
情境四  营销策略与消费者心理	29
学习反馈	36
实务操作	36
延伸阅读：8种有营销价值的
消费者心理	37
学习任务三  影响消费者购买行为的
因素	41
实际案例	41
学习档案	42
情境一  经济因素	42
情境二  心理因素	44
情境三  文化因素	61
情境四  社会因素	67
学习反馈	85
实务操作	88
延伸阅读：居民收入分配对消费
需求的影响	89
学习任务四  消费者的购买过程分析	92
实际案例	92
学习档案	94
情境一  消费者的购买动机	94
情境二  消费者的购买行为	99
情境三  消费者的逆反心理	105
学习反馈	108
实务操作	108
延伸阅读：日本零售商店对消费者
 购买心理的分析研究	109
学习任务五  产品组合与消费者心理	111
实际案例	111
学习档案	114
情境一  新产品开发的心理策略	114
情境二  产品生命周期的心理策略	120
情境三  产品品牌的心理策略	125
情境四  产品包装的心理策略	130
学习反馈	135
实务操作	135
延伸阅读：品牌名称决策	138
学习任务六  价格组合与心理策略	139
实际案例	139
学习档案	140
情境一  消费者的价格心理	140
情境二  基本价格制定的心理策略	145
情境三  折扣价格制定的心理策略	147
情境四  商品调价的心理策略	149
学习反馈	152
实务操作	153
延伸阅读：日本电视机的价格
战术	153
学习任务七  分销组合与心理策略	155
实际案例	155
学习档案	157
情境一  批发商的采购心理	157
情境二  终端市场与消费者心理	161




情境三  终端市场营销场景的设计	166
学习反馈	181
实务操作	182
延伸阅读：肯德基的选址	184
学习任务八  促销组合与心理分析	186
实际案例	186
学习档案	187
情境一  促销及其组合策略	187
情境二  广告心理策略	189
情境三  营业推广心理策略	196
情境四  公共关系心理策略	200
情境五  人员推销心理策略	205
学习反馈	210
实务操作	211
延伸阅读：广告中的黄金白银
法则	211
学习任务九  网络营销心理	215
实际案例	215
学习档案	217
情境一  网络购物的概述	217
情境二  网络购物心理	220
情境三  网络营销制胜的要素	226
学习反馈	229
实务操作	231
延伸阅读：海尔的网络营销	231
参考文献		233

序     




提高职业教育的人才培养质量,更好地满足学生高质量就业和职业生涯发展的需要，这已经成为各级各类职业院校的一项重要工作，广大教师在课程和教学改革方面做了很多努力。然而，想要开发高质量的职业教育课程并非易事，因为这需要对“工作要求和学习过程的关系”进行深入的分析，即进行科学的“职业资格研究”，而对此绝大多数教师并无经验。
目前，大多数职业院校采用行为主义的岗位分析方法，其基本假设是：①人类的职业活动可以分解为一系列的基本单元，专家能对其进行把握和分析；②工作任务和工作行为之间有特定的联系，相同的岗位要求导致相同的工作行为。这种分析方法对于具有确定性和重复性的“操作技能型”岗位来说有其合理的一面，但是对于商业营销领域的“知识技能型”岗位来说却有很大问题。例如，商业工作中的很多操作活动都是填写表格，但分析人员却无法准确分析填写表格时的智力活动（行为主义理论中的不可测因素），而这恰恰是职业教育最重要的学习内容。行为主义的岗位分析忽视了工作行为的“思维背景”，破坏了对学习最为重要的“情境”，其分析结果往往集中在程序化的操作技能上，反而忽视了更高层次的行动调控，弱化了职业教育课程的教育性和发展性。
在“北京市职业院校教师素质提高工程”工作中，我认识了“市场营销专业创新团队”的老师，他们承担着市场营销专业的工作过程导向课程的开发任务。这是一个科学敏感性很强的团队，他们敏锐地意识到了上述问题，试图寻找更加科学、完善的课程开发方案和技术，以保证他们的课程开发质量。
职业教育不仅是训练学生机械性的技能技巧，更是培养他们应对困难，完成具有一定知识和经验要求的综合性工作任务的能力，商业类的专业更是如此。职业教育中的学习任务应当满足赫威斯（R.J.Havighurst）提出的“发展性任务”的要求，并符合德来福斯(H.L.Dreyfus) 提出的“职业发展的逻辑规律”。以职业教育为目的的工作分析，也必须考虑“人”的职业发展规律，并深入到个性化的工作层面。可以看出，“市场营销专业创新团队”在这方面进行了大量的尝试。他们通过“营销实践专家研讨会”等程序化的质性资格研究方法，提炼出了营销专业的“典型工作任务”，通过广泛征求多方面专家的意见，建立了一套比较完整的课程体系，并进行了相应的教学实验。
我们欣喜地看到，“市场营销专业创新团队”在专业化发展取得长足进步的同时，其工作成果也得到了职教界和行业专家的广泛认可。目前，全国各地有60多所高等院校，特别是职业院校的市场营销教师主动加入了他们的活动，从而形成了一个跨区域的课程开发“实践共同体”。大家发挥各自优势，集中集体的经验、智慧和力量，共同打造了一个工作过程系统化的市场营销系列课程平台，这在一定程度上有助于解决目前单所院校独立开发课程师资力量有限、调研企业面窄等问题。
希望这套教材的出版，能够帮助职业院校更快、更好、更优地培养社会所需要的高素质人才；也衷心希望通过教师的改革实践活动，帮助学生通过对商业服务工作的任务、过程和环境所进行的整体化感悟和反思，实现知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观学习的统一，并为建立适合中国国情的、符合工学结合要求的新型课程和教学模式提供有价值的经验。
 


      　

北京师范大学职业与成人教育研究所所长 、教授  
 


前    言  




营销心理学是介于心理学和市场营销学之间的一门边缘性学科，是研究营销的心理现象，揭示营销现象的产生、发展及其规律的一门学科。心理学研究表明，消费者行为、决策受到需要、动机、认知、态度和人格等心理因素的影响和制约。在以消费者需求为导向的市场经济条件下，研究消费者心理活动已成为企业开展营销活动的基础。营销心理学就是将普通心理学的一般原理应用于营销领域，研究在营销活动中如何针对消费者的心理特点采取相应的营销心理策略等问题。
本着“以能力为本位，兼顾知识教育、技能教育和能力教育”的精神，编者在内容结构和表述方式等方面做了精心策划，力争使本书具有较强的职业特色。
1）在内容上，本书秉承“简洁实用”的原则，选取最贴近学生生活的案例作为课堂实际案例，通过案例扮演可以更好地理解理论内容。
2）在结构方面，本书大胆采用了以“任务”代替“章”，以“情境”代替“节”的方式，呈现给学生全新的结构安排，体现任务教学法、情境教学法的要求，更加接近职场实际。
3）在知识方面，为了满足一部分学生对于本课程知识更深层次的需要，增加了“延伸阅读”部分。
本书由河北科技学院的刘树、马英主编，并由刘树负责拟订提纲、统稿和定稿。编写的具体分工如下：安海峰编写学习任务一和学习任务九；王磊编写学习任务二和学习任务六；潘宁宁编写学习任务三；马英编写学习任务四、学习任务五和学习任务八；徐娜编写学习任务七。
本书在编写过程中参考了众多学者、专家的著作和论文，在此一并表示感谢！由于能力和水平有限，以及编写时间短促，不足之处在所难免，敬请广大读者提出宝贵意见和建议，以便进一步修订和完善。

编    者  
2011年2月

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