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本书根据现代市场营销职业岗位的技能要求，通过大量的实例、课堂练习和课外实训，以就业为导向，以职业技能为本位，从内容上把目前网络营销领域的几大热点技术（商业营销网站与网页、搜索引擎营销、E-mail营销、虚拟社区营销、网络营销中的物流配送与管理、网络公共关系策略、网上商务站点的推广等），融入到市场营销专业的教学和实践中。本书汇集了市场营销与电子商务等领域近年来的教学与科研成果，紧扣营销实践中的多方面需求。其主要特点是：选材广泛，实训性强，突出能力的培养。本书结构合理，实例丰富，每个案例和实战训练都以营销所必需的技能为核心来组织和安排，可作为职业院校市场营销专业、电子商务专业、物流管理及商品配送专业、国际商务专业、电子信息类专业、信息管理专业、工商管理专业的教材，也可作为公务员、企业经理、营销管理人员的培训用书。本书还配有电子教学参考资料包（包括教学指南、电子教案及习题答案），详见前言。

第1章  网络营销基础概述	1
引例1——小企业的网络营销	2
1.1  营销的诞生	2
1.1.1  Internet的发展促成网络营销诞生	2
1.1.2  消费者价值观的变革是网络营销诞生的观念基础	4
1.1.3  激烈的竞争是网络营销诞生的现实基础	6
1.2  网络营销的含义及特征	6
1.2.1  网络营销的含义	6
1.2.2  网络营销的特征	7
1.2.3  网络营销的功能	8
1.3  网络营销对传统营销的冲击	10
1.3.1  网络营销对传统营销策略的冲击	10
1.3.2  网络营销对传统营销方式的冲击	12
1.3.3  网络营销对营销战略的冲击	12
1.3.4  网络营销对营销组织的冲击	13
1.3.5  网络营销与传统营销的整合	13
1.4  网络营销与电子商务的关系	15
1.5  网络营销的发展与未来	18
1.5.1  网络营销发展前瞻	18
1.5.2  迎接网络营销的挑战	19
1.6  案例示范	24
1.6.1  三九集团的网络营销整合	24
1.6.2  Cisco（卡西欧）是网络营销时代创新商业模式的成功典范	26
1.7  技能训练	27
1.7.1  训练1：中国商品交易中心的网络营销运作分析与应用	27
1.7.2  训练2：如何帮企业网络营销网站撰写网站规划书	31
本章小结1	33
测一测1	34
第2章  网络营销的技术基础	36
引例2——某计算机公司的网络营销	37
2.1  网络营销平台	37
2.1.1  计算机网络简介	37
2.1.2  计算机网络的类型	37
2.1.3  因特网简介	38
2.1.4  域名系统	38
2.1.5  因特网接入技术	38
2.1.6  网络营销平台组成	39
2.1.7  网络营销平台的前景	40
2.2  网络营销平台与因特网连接	40
2.2.1  常用的连接方法及其使用	40
2.2.2  因特网连接前的准备	41
2.2.3  上网申请	41
2.2.4  安装调制解调器	42
2.2.5  安装网络协议	42
2.2.6  建立用户的新连接	42
2.3  因特网技术应用	43
2.3.1  Web网络	43
2.3.2  万维网的特性与价值	43
2.3.3  因特网提供的服务	44
2.3.4  万维网语言：HTML语言	45
2.3.5  FrontPage的使用	47
2.4  数据库营销简介	51
2.4.1  数据库营销的概念	51
2.4.2  数据库营销的前景	51
2.4.3  数据库营销的技巧	51
2.4.4  数据库营销遇到的问题	52
2.5  商务网站的建设与维护	53
2.5.1  商务网站建设的基本要素	53
2.5.2  商务网站建设对网络营销的影响	55
2.5.3  商务网站的维护方法	56
2.6  案例示范	57
2.6.1  奥林巴斯电子商务网站案例	57
2.6.2  TOM网站安全维护	59
2.7  技能训练	60
2.7.1  训练1：建立简单的商务网站	60
2.7.2  训练2：网站商务信息发布管理	62
2.7.3  训练3：商务网站日常维护	64
本章小结2	65
测一测2	65
第3章  网络营销调研	71
引例3——某汽车公司扭亏为盈的做法	72
3.1  网络营销调研概述	72
3.1.1  网络营销调研与传统营销调研的异同	72
3.1.2  网络营销调研的特点	72
3.2  网络营销调研的作用	74
3.2.1  有利于现代企业进行正确的市场定位	74
3.2.2  有利于现代企业实行正确的网络营销策略	74
3.2.3  有利于现代企业实行正确的产品策略和价格策略	74
3.3  网络营销调研的方法和策略	75
3.3.1  识别访问者并激励其访问商务网站	75
3.3.2  商务网站上的营销调研	76
3.4  网络营销调研的步骤	77
3.4.1  选取适合的搜索引擎	77
3.4.2  确定合适的调研对象	77
3.4.3  调查调研对象	78
3.4.4  选取有用的信息	78
3.4.5  撰写网络调研报告	79
3.5  案例示范	79
3.5.1  第三代移动通信系统——IMT-2000	79
3.5.2  进海手机网络营销调研	81
3.6  技能训练	82
3.6.1  训练1：调研问卷的撰写	82
3.6.2  训练2：BBS和搜索引擎的基本使用	88
本章小结3	90
测一测3	91
第4章  搜索引擎营销	93
引例4——搜索引擎营销的“四两拨千斤”	94
4.1  搜索引擎营销的发展历程	94
4.2  搜索引擎的分类	95
4.2.1  纯技术型的全文检索搜索引擎	95
4.2.2  分类目录型的搜索引擎	96
4.3  搜索引擎营销的特点	97
4.3.1  搜索引擎营销的方式	97
4.3.2  搜索引擎对网络营销的基本作用	98
4.3.3  影响搜索引擎营销效果的因素	98
4.4  搜索引擎的登录方式	100
4.4.1  免费登录搜索引擎	100
4.4.2  付费登录搜索引擎	105
4.4.3  使用搜索引擎登录应注意的问题	107
4.5  常用的搜索引擎	108
4.5.1  常用中文搜索引擎（见表4-3）	108
4.5.2  常用英文搜索引擎（见表4-4）	108
4.6  搜索引擎营销的方法	109
4.6.1  关键词的选择	109
4.6.2  网页优化的技术	110
4.6.3  搜索引擎的使用技巧	111
4.7  案例示范	113
4.7.1  美联航空——优化关键词选取，达成机票销量翻番增长	113
4.7.2  新浪搜索引擎的客户体会案例	113
4.8  技能训练	114
4.8.1  训练1：使用搜索引擎的关键词	114
4.8.2  训练2：掌握搜索引擎的运用	115
本章小结4	116
测一测4	116
第5章  E-mail营销	118
引例5——Cisco成功实施电子邮件营销	119
5.1  E-mail营销的原理	119
5.2  E-mail营销的主要形式	123
5.2.1  内部列表	124
5.2.2  外部列表	124
5.2.3  E-mail营销内部列表和外部列表的比较	125
5.3  E-mail营销的发展状况	126
5.3.1  E-mail在网络营销中的优势	126
5.3.2  从垃圾邮件营销到许可营销	127
5.3.3  电子杂志营销	128
5.4  提高E-mail营销的效果	129
5.4.1  如何有效地提高E-mail营销	129
5.4.2  影响E-mail营销效果的几个注意事项	131
5.4.3  E-mail营销的评价准则	132
5.4.4  提高E-mail开信率的要点	133
5.5  案例示范	134
5.5.1 “新江南”旅游公司的E-mail营销案例	134
5.5.2  中国最大本土UPS生产商科士达E-mail营销成功案例	135
5.6  技能训练	136
5.6.1  训练1：电子邮件的发送	136
5.6.2  训练2：使用电子邮件列表	138
本章小结5	139
测一测5	139
第6章  虚拟社区营销	141
引例6——虚拟社区营销案例	142
6.1  虚拟社区营销	142
6.1.1  虚拟社区的基本概念	142
6.1.2  虚拟社区的特点	142
6.1.3  虚拟社区分类	143
6.2  电子商务平台营销	143
6.2.1  电子商务平台建立的必要性	143
6.2.2  电子商务平台实例	143
6.3  团购网营销	144
6.3.1  团购的优点	144
6.3.2  团购的流程	144
6.4  案例示范——虚拟社区营销的应用案例	145
6.5  技能训练	146
6.5.1  训练1：登录淘宝网站，注册一个用户并使用，体会C2C营销方式和效果	146
6.5.2  训练2：登录中国博客网（博尚网），注册一个用户并使用，体会虚拟社区营销方式	147
本章小结6	148
测一测6	148
第7章  网络营销中的物流配送与管理	150
引例7——“当当”物流提速，领跑行业	151
7.1  物流管理导论	151
7.1.1  物流概述	151
7.1.2  网络营销与物流	154
7.2  物流配送的基本原理和作业流程	156
7.2.1  物流配送的基本原理	156
7.2.2  物流配送的基本流程	159
7.3  订单处理、分拣和配货的具体操作	161
7.3.1  订单处理的具体操作	161
7.3.2  分拣作业的具体操作	163
7.3.3  配货作业的具体操作	164
7.4  电子商务的“物流瓶颈”问题	165
7.5  案例示范——7-11的配送之路	166
7.6  技能训练	168
7.6.1  训练1：分拣处理	168
7.6.2  训练2：配货处理	169
本章小结7	171
测一测7	172
第8章  网络公共关系策略	174
引例8——腾讯与可口可乐的战略合作伙伴关系	175
8.1  网络公共关系的概念	175
8.2  网络公共关系的策略	176
8.2.1  网络公共关系的特点	176
8.2.2  企业公关活动对因特网的运用	176
8.2.3  电子邮件的公关策略	177
8.2.4  撰写电子推销信的策略	179
8.2.5  网络社区的公关策略	180
8.2.6  公共论坛（BBS）的参与	181
8.2.7  网上新闻发布策略	181
8.3  网络公共关系下的客户关系管理（CRM）	182
8.3.1  客户关系管理（CRM）的内涵	183
8.3.2  网络顾客服务的特点	183
8.3.3  客户关系管理（CRM）的实现	185
8.4  案例示范	191
8.4.1  出神入化的公关技巧	191
8.4.2  宝马网络马拉松挑战赛	192
8.5  技能训练	193
8.5.1  训练1：网络公共关系策略应用	193
8.5.2  训练2：客户关系管理宣传策划活动	195
8.5.3  训练3：客户关系管理实施方案评估	196
本章小结8	196
测一测8	197
第9章  网上商务站点的推广	199
引例9——强生公司的网站特色	200
9.1  广告栏的推广	200
9.1.1  广告栏的设置	201
9.1.2  广告栏的推广	202
9.2  新闻组的推广	203
9.2.1  新闻组的概念及特点	204
9.2.2  新闻组的营销价值	204
9.2.3  新闻组的使用	205
9.2.4  新闻组的推广技巧	206
9.3  网上路演的推广	208
9.3.1  网上路演常识	208
9.3.2  网上路演统计	209
9.3.3  网上路演优势	211
9.3.4  网上路演的发布渠道及其他相关内容	211
9.4  注册网络实名	213
9.4.1  网络实名的概念	213
9.4.2  网络实名的营销价值	214
9.4.3  网络实名的营销技巧	215
9.4.4  网络实名的注册与使用	216
9.5  网上商务站点推广的策略	219
9.5.1  网上商务站点推广的战略意义	219
9.5.2  网上商务站点推广的营销策略	219
9.6  案例示范——网络实名助厂房信息网腾飞	222
9.7  技能训练	223
9.7.1  训练1：通过新闻组搜索和发布信息	223
9.7.2  训练2：为企业制订网上商务站点的推广方案	225
本章小结9	229
测一测9	229
参考文献	233

网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于因特网（Internet）、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为全球巨大的因特网市场，庞大的网民群体，构成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。
    网络营销与电子商务是当前理论研究、企业实践的热点，也是各职业院校的热门专业。“网络营销”是市场营销、电子商务、计算机应用、贸易经济、物流管理、工商管理等专业的必修课程，也是核心课程。本书具有以下特点。
    1．强调“实训”和“岗位职能”
    本书与企业用人需求相结合，坚持以就业为导向、以职业技能为本位的原则，围绕市场营销专业技能型紧缺人才的职业技能要求，去除烦琐、深奥的理论知识，降低理论知识阐述的难度，突出每一个知识点的技能训练指导和技能操作，具有非常实用的特点。本书重视学生操作能力的培养，强调教学中实用技能的训练，把提高学生的职业能力放在突出的位置，加强实践性教学环节。在课时安排和内容安排上，技能训练的比例占50%以上。根据网络营销工作的具体内容，系统地取舍理论知识，解释尽量浅显易懂，侧重网络营销的操作实务知识的介绍与训练，利于学生掌握。
    2．重视课程练习的编写，激发学生自我学习的兴趣
    本书重视课程练习的编写，章节目录与内容根据网络营销需求的知识面来组织与安排。每一个案例，都围绕着如何引导学生对实操的认识及如何开展本章节的实操来展开。通过大量的实训安排，让学生从实训中得到更加深入的理解。全书的理论内容是为技能训练铺垫的，表述深入浅出、通俗易懂，案例与主干学科融会贯通；每一章节的技能训练项目都有要求及具体安排，每一学习环节都有范例、小结、学习指导（“关键术语”与“学习建议和学习重点”）、思考讨论题（“想一想，说一说”）、练习与测试（“测一测”）。教材每章的“推荐访问网站”提供足够的课外练习素材以供学生在课后练习，促进学生深入理解所学知识，在练习中激发学生的学习主动性和学习兴趣。
    3．本教材在教学实施中，要求运用先进的教学手段
    教师在教学中，应尽量地运用多媒体方式授课，使学生真正从本书中学习到网络营销技术的新概念、新技术。全书紧密结合当前网络营销的发展动态，详细介绍了网络营销的基本概念、基本技术以及网络营销操作技能几大组成部分，既有基本知识、基本原理，又密切联系企业网络营销推广应用的实际，教学内容能适应行业技术发展，体现技术的先进性、前瞻性和延续性。同时，紧密结合职业院校学生的特点，教学内容以就业为导向，将学生日后就业可能遇到的问题纳入到教学内容中，提高教育与培训的针对性和适应性，突出“学以致用”。
    4．打破传统学科体系框架，采用模块化进行整合
    本书分9章，各章知识点和能力点相对独立，没有固定的联系。这样，从理论教学到指导实践，先进行必要知识的讲授，再进行实训，有利于教师根据实际情况取我所需，有利于学生读我所用，也有利于在职员工培训和自学。教材中精选大量的案例（“引例”和“案例示范”首尾呼应），增强教材的可读性。
    5．方便学生展开自我评价的教材体例，激发学生自我学习的兴趣
    本书每章前后突出两部分环节：每一章的开始通过“知识要点”、“能力要点”画龙点睛，开头用通俗性语言（“引例”）将本章学到的重点知识和能力进行概括性提示，使学生在学习每一章开始就知道学习的任务和要求，引起学生的注意。每一章的结束，有该章知识点的案例应用介绍（“案例示范”）与内容小结（“关键术语”、“学习建议和学习重点”、“想一想，说一说”、“测一测”、“推荐访问网站”），便于学生归纳、吸收本章知识，同时给予学生更多的动手机会，通过更多的感性接触来促进对知识的理性认识。教材体例新颖，如教材中的“牛刀小试”、“想一想”、“练一练”、“测一测”，方便学生展开自我评价，培养学生的自学能力，激发学生的学习主动性。
    6．全书紧扣“营销”
    本书每一章、节都体现“营销”。各章、节力求突出市场营销网络信息化的核心，又结合体现目前流行的计算机在传统经济领域所带来的革新趋势，以现代商务社会的网络经济为基础，通过案例介绍运用信息网络技术来进行市场营销的方法、技巧、步骤与过程，有很强的时效性和创新性，贯彻与时俱进、开拓创新的指导思想。
    7．强调“新”和“独特”
    本书结合目前网络营销领域的几大热点技术（商业营销网站与网页、搜索引擎营销、E-mail营销、虚拟社区营销、网络营销中的物流配送与管理、网络公共关系策略、网上商务站点的推广等），并把以上几部分融汇在实训这一切入点上，突出职业院校的特点，符合网络营销领域、电子商务领域、物流配送领域、信息管理领域等经济管理类专业人士的需要，填补了以上领域的交叉空白点。让学生掌握网站的建设、维护和推广三步曲，对E-mail营销和虚拟社区营销有一个正确的理解；通过技能训练，使学员知道网络营销与电子商务关系、网络营销与客户关系、网络营销与公共关系、网络营销与物流营销关系、网络营销与商务信息智能化推广应用之间的关系。
    近年来，编者在电子商务与网络营销方面进行了大量的研究，并出版多本相关书籍，这些书籍涉及了电子商务与网络营销研究的主要方面和基本内容。为了满足职业院校市场营销专业、电子商务专业和物流管理等专业学生学习的需要，编者在经过挑选、提炼、升华并结合电子商务与网络营销的最新发展与最新科研成果基础上，编写了本书。
    本书由广东广播电视大学、广东理工职业学院的张劲珊老师担任主编和全书的总纂，并编写了第1章、第9章；广州市商贸职业学校邓文安老师担任副主编和协助全书的总纂，编写了第2章、第3章、第6章；广州市市政职业学校陈春艳老师编写了第4章、第5章；广州市市政职业学校谭瑛老师编写了第7章、第8章。
    在本书编写过程中，我们参阅、借鉴、引用了大量国内外有关网络营销与电子商务等方面的书刊资料和业界的研究成果，浏览了许多相关网站，并得到编审委员会有关专家的具体指导，在此一并致谢，尤其感谢参考文献中提及的作者。由于编写时间仓促，编者水平有限，书中难免有疏漏和不足之处，因此恳请专家、同行和读者予以批评指正。
    为了方便教师教学，本书还配有教学指南、电子教案及习题答案（电子版），请有此需要的教师登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费注册后再进行下载，有问题时请在网站留言板留言或与电子工业出版社联系
（E-mail:hxedu@phei.com.cn）。



                                              编  者       
                                             2010年9月

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网络营销操作实务（第2版）