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全书分5个模块共13个项目，主要内容包括：了解市场营销的概念与任务；洞悉新经济与市场营销新发展；市场调研；市场环境分析；消费者行为分析；市场细分与目标市场选择；市场定位；制订产品策略；制订定价策略；制订渠道策略；设计促销策略；构建市场营销组织；市场营销执行与控制。为了便于学习，每个项目配有项目导入案例，任务中配有相应的技能训练，项目后附有项目总结（其中包括知识回顾、知识训练和综合实训）。本书不仅可供高职高专及成人高等院校市场营销专业、工商管理专业及相关专业学生使用，还可供企业管理人员和企业营销人员参考使用。

模块一  认识市场营销
项目1  了解市场营销的概念与任务	（3）
项目目标	（3）
项目导入	（3）
项目实施	（4）
任务1-1  理解市场营销	（4）
技能训练1-1  校园营销系统分析	（8）
任务1-2  明确市场营销的任务	（8）
技能训练1-2  分析校园市场需求	（11）
项目总结	（13）
知识回顾	（13）
知识训练	（14）
综合实训	（15）
项目2  洞悉新经济与 市场营销新发展	（17）
项目目标	（17）
项目导入	（17）
项目实施	（18）
任务2-1  洞悉新经济的主要驱动力	（18）
技能训练2-1  对VANCL（凡客诚品）与传统专卖店的比较分析 
            （20）
任务2-2  把握新经济下市场营销活动的新发展	（21）
技能训练2-2  整合营销工具的运用	（27）
项目总结	（32）
知识回顾	（32）
知识训练	（33）
综合实训	（34）
模块二  寻找市场机会
项目3  市场调研	（39）
项目目标	（39）
项目导入	（39）
项目实施	（40）
任务3-1  认识市场营销调研	（40）
技能训练3-1  撰写调研方案	（45）
任务3-2  掌握市场调研方法	（45）
技能训练3-2  搜集二手资料	（46）
技能训练3-3  询问法在餐饮企业经营过程中的应用	（49）
任务3-3  运用市场营销调研技术	（51）
技能训练3-4  设计调查问卷	（53）
项目总结	（56）
知识回顾	（56）
知识训练	（56）
综合实训	（57）
项目4  市场环境分析	（59）
项目目标	（59）
项目导入	（59）
项目实施	（60）
任务4-1  市场营销环境分析	（60）
技能训练4-1  分析空调企业营销环境	（62）
任务4-2  研判宏观市场营销环境	（63）
技能训练4-2  分析饮水杯生产企业的宏观环境	（65）
任务4-3  研判微观市场营销环境	（66）
技能训练4-3  分析果汁饮料企业的竞争者	（71）
任务4-4  运用SWOT分析法	（71）
技能训练4-4  移动通信企业SWOT分析	（74）
项目总结	（74）
知识回顾	（74）
知识训练	（75）
综合实训	（76）
项目5  消费者行为分析	（79）
项目目标	（79）
项目导入	（79）
项目实施	（80）
任务5-1  辨识消费者购买动机和购买行为的类型	（80）
技能训练5-1  辨识购房者购买动机和购买行为的类型	（82）
任务5-2  掌握消费者购买行为模式	（83）
技能训练5-2  掌握家庭旅游者的购买行为模式	（86）
任务5-3  了解消费者购买过程	（86）
技能训练5-3  了解五星级酒店消费者的购买决策过程	（89）
任务5-4  分析影响消费者购买行为的因素	（89）
项目总结	（97）
知识回顾	（97）
知识训练	（97）
综合实训	98）
模块三  确定目标市场
项目6  市场细分与目标市场选择	（103）
项目目标	（103）
项目导入	（103）
项目实施	（104）
任务6-1  掌握市场细分	（104）
技能训练6-1  设计市场细分表	（109）
技能训练6-2  制订市场细分方案	（110）
任务6-2  目标市场选择	（110）
技能训练6-3  撰写目标市场选择报告	（117）
项目总结	（117）
知识回顾	（117）
知识训练	（118）
综合实训	（119）
项目7  市场定位	（122）
项目目标	（122）
项目导入	（122）
项目实施	（122）
任务7-1  掌握市场定位的作用、步骤及原则	（122）
技能训练7-1  了解产品定位的步骤	（124）
任务7-2  确立市场定位的方法	（125）
技能训练7-2  对不同品牌牛仔裤进行产品定位分析	（128）
任务7-3  选择目标市场定位的策略	（128）
技能训练7-3  分析市场定位方案	（130）
项目总结	（131）
知识回顾	（131）
知识训练	（131）
综合实训	（132）
模块四  制订营销策略
项目8  制订产品策略	（137）
项目目标	（137）
项目导入	（137）
项目实施	（138）
任务8-1  确定产品规划	（138）
技能训练8-1  分析新产品规划	（140）
任务8-2  掌握产品生命周期策略	（141）
技能训练8-2  根据产品的生命周期制订营销策略	（143）
任务8-3  制订产品组合策略	（146）
任务8-4  制订新产品开发策略	（149）
任务8-5  制订产品品牌与包装策略	（154）
技能训练8-3  设计大学生求职服装的品牌设计方案	（160）
项目总结	（164）
知识回顾	（164）
知识训练	（165）
综合实训	（167）
项目9  制订定价策略	（170）
项目目标	（170）
项目导入	（170）
项目实施	（171）
任务9-1  掌握影响定价的主要因素	（171）
技能训练9-1  定价影响因素分析	（175）
任务9-2  选择定价方法	（175）
技能训练9-2  制订产品基本价格	（179）
任务9-3  制订定价策略	（179）
技能训练9-3  制订定价方案	（188）
项目总结	（188）
知识回顾	（188）
知识训练	（189）
综合实训	（191）
项目10  制订渠道策略	（193）
项目目标	（193）
项目导入	（193）
项目实施	（194）
任务10-1  掌握分销渠道的基本模式	（194）
技能训练10-1  分析营销渠道模式	（198）
任务10-2  认识中间商的功能与种类	（198）
技能训练10-2  分析中间商	（202）
任务10-3  设计与管理分销渠道	（202）
技能训练10-3  管理分销渠道	（207）
项目总结	（207）
知识回顾	（207）
知识训练	（208）
综合实训	（208）
项目11  设计促销策略	（210）
项目目标	（210）
项目导入	（211）
项目实施	（211）
任务11-1  掌握促销与促销组合策略	（211）
任务11-2  人员推销策划	（215）
技能训练11-1  实施人员推销	（219）
任务11-3  广告策划	（221）
技能训练11-2  制订广告方案	（225）
任务11-4  营业推广策划	（227）
技能训练11-3  设计营业推广方案	（230）
任务11-5  公共关系策划	（232）
技能训练11-4  策划公关活动	（234）
项目总结	（234）
知识回顾	（234）
知识训练	（235）
综合实训	（236）
模块五  实施营销组织管理
项目12  构建市场营销组织	（241）
项目目标	（241）
项目导入	（241）
项目实施	（242）
任务12-1  认识市场营销组织	（242）
任务12-2  建立市场营销组织	（249）
技能训练12-1  建立营销组织机构	（255）
项目总结	（255）
知识回顾	（255）
知识训练	（256）
综合实训	（256）
项目13  市场营销执行与控制	（259）
项目目标	（259）
项目导入	（259）
项目实施	（260）
任务13-1  市场营销执行	（260）
任务13-2  市场营销控制	（262）
技能训练13-1  不同分销渠道赢利能力分析	（267）
项目总结	（270）
知识回顾	（270）
知识训练	（270）
综合实训	（272）
参考文献 （276）

作为现代市场经济活动中最重要的词汇之一，市场营销无处不在，无时不有。不仅工商企业将市场营销作为企业经营管理的重要工具与手段，国家、政府组织、各类营利组织和非营利组织甚至个人，也都运用市场营销的某些工具与策略进行营销。什么是市场营销？怎么开展市场营销？如何运用市场营销的各种策略？这是任何一个市场营销的入门者、学习者、探索者必须认真思考和面对的问题。
    本教材以训练高职学生的营销职业能力和培养其营销职业素养为目的，从职业岗位要求出发，以职业能力和技能培养为核心，体现“以能力为本位”的思想，采用项目导向、任务驱动的教学模式重构教材体例，凸显高职教育特色。
    1．体例与内容上的创新性
    通过解构市场营销岗位人才的工作内容及能力素质要求，由浅入深、逐次递进地重构了认识市场营销、寻找市场机会、确定目标市场、制订营销策略、实施营销组织管理五个营销活动模块。每个模块根据工作流程或工作内容下设若干营销活动项目，每个项目根据工作内容下设若干任务。为了更好地体现营销知识在实践中的运用，满足市场营销教学实践及教学内容延伸的需要，本教材配备了相应的技能训练及小案例。此外，通过“项目总结”，提炼出内容要点与实务重点，形成基本的理论框架及操作核心技能，并借助“知识训练”更好地组织教学活动，启发学生思维，激发学习兴趣。
    2．体现做中学、做中教，理论与实践结合的一体化特征
    传统的市场营销教材，大多以章节形式构建课程及教材框架，无法体现市场营销的实践教学特色，在营销技能和能力的培养上存在较大的随意性和不确定性；理论与实际的结合仍有一定差距，无法将真实的营销实践融入教学环境，使营销知识的学习和运用脱离了真实的环境要求，难以充分体现“教、学、做”一体化。本教材在编写过程中得到了企业一线专家的指导，使教材从体例到内容的设计都紧密结合营销岗位职业技能与营销工作过程的实际，突出“教、学、做”一体化，符合高职营销人才培养的时代要求。
    3．突出市场营销的实践性
    本教材是在对企业、行业协会广泛调研的基础上，在市场营销教学实践中不断探索的成果。本教材与《市场营销实训——核心能力拓展项目教程》均为广州市教育局“十一五”规划课题“基于网络经济下市场营销课程实践性教学的整体优化研究（课题编号：06B299）”的研究成果，市场营销“工学结合”教学创新团队的阶段性研究成果，也是广州市级精品课程“市场营销”的建设成果。两本教材可配套使用，也可单独使用。
    本教材由符莎莉担任主编，刘亚玲、曾三军担任副主编，李湘滇担任主审。教材编写的具体分工为：薛艳编写项目1，符莎莉和薛艳编写项目2，李湘滇编写项目3，陈洁玲编写项目4和项目5，梁冬婷编写项目6，陆焰编写项目7，曾三军编写项目8，吴湘频编写项目9和项目12，陈蓉编写项目10，刘亚玲编写项目11和项目13。
    本教材在编写过程中参考了大量资料，特向有关单位和个人表示诚挚的谢意。
    本教材的顺利出版得益于电子工业出版社编辑王沈平女士的指导、鼓励和支持，她严谨、亲和的工作作风让我受益良多，在此表示衷心的感谢！
    由于编者水平有限，编写时间仓促，书中疏漏与不妥之处在所难免，敬请读者批评指正。
                                                                                                           编  者
                                               2010年6月

                           出 版 说 明

    为了适应我国职业教育改革的要求，满足高等职业院校对新型财经类教材的需要，电子工业出版社从2004年开始出版财经类高等职业教育规划教材，目前已出版和正在出版“经济管理基础课”、“市场营销专业”、“财务会计专业”、“电子商务专业”、“连锁经营管理专业”和“国际贸易专业”以及反映教学改革成果和经验的“教学改革示范系列”、“工作过程导向系列”、“任务驱动与项目导向系列”等教材。
    由于教材主编多是全国性或地区性专业学会的专家、学者，国家级和省市级科研或教研项目的负责人和参与者，活跃在教学一线的“双师型”教师和企业精英，且教材全部配备了相应的教学资源，所以教材一经推出，就受到了相关院校师生的欢迎，众多教材荣获“普通高等教育‘十一五’国家级规划教材”、省市级优秀教材或科研成果等奖项，不少教材成为了市场畅销书。
    为了贯彻和落实教育部16号文件精神，反映近年来我国高等职业教育改革的成果和经验，新近修订和策划出版的财经类教材力求体现教育部16号文件精神，体现教材对学生就业能力的培养，提高学生的实践能力、创造能力、就业能力和创业能力。
    财经类系列教材具有以下主要特点。
    （1）教材内容和体系力图体现“工学结合”精神，突出教学过程的实践性、开放性和职业性，强化对高职学生职业能力的培养。
    （2）教材内容兼顾学历课程与职业资格应试要求，多种教材融“教”、“学”、“做”为一体，以“工学交替”、“任务驱动”、“项目导向”等形式，按岗位工作流程和需要进行编写，以便学生在毕业时顺利取得学历证书和职业资格证书。
    （3）教材内容适当引用实际案例，通过案例教学和实训操作，缩短学生校内学习与实际工作的距离，提升高职学生的岗位竞争能力，以期实现“教学与实践零距离，毕业与上岗零过渡”的目标。
    （4）教材配有丰富的教学资源，为教学提供全方位、立体化的解决方案。教学资源除包括教学所必需的课程教学建议、电子教案和习题参考答案外，许多教材还增加了成套的模拟试卷及其答案和课程教学网站。利用教学资源，可为课程教学安排提出指导性意见，减轻教师的备课负担，解决教师在组织教学资料方面遇到的困难；同时，精美、形象的电子教案也有利于学生更好地理解教材内容，提高学习兴趣。
    我们相信，财经类教材的出版，对于高等职业教育的改革与发展以及高等职业专业人才的培养将起到积极的推动作用。我们希望，通过精心打造的优秀教学产品，可以让科学的教学理念、实用的专业知识在广大受众中得以传播。

                              电子工业出版社  职业教育分社
                                        2010年6月
    教学资源网名称：华信教育资源网
    教学资源网地址：http://www.hxedu.com.cn
    客户服务热线：010-88254481；传真：010-88254483；
    电子邮件：hxedu@phei.com.cn

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