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网络广告策划

作译者：郭宏霞,闫芳
出版时间：2012-06 千字数：276 版次：01-01 页数：208
开本：16(185*235) 装帧： I S B N ：9787121170348
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纸质书定价：￥26.0
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随着互联网的发展，网络作为一种媒体，越来越受到企业的重视。中国网络广告市场的发展呈现出了以下一些趋势。
1．广告主更注重点击广告后的效果
网络广告经过近10年的发展，广告主逐渐从迷茫走向了理性，对网络广告的投放都越来越注重投资回报率，也就是说，广告主对网络广告的效果开始从单纯地注重流量和点击量转变为越来越注重受众浏览产品广告后的行为，广告主已经从“购买媒体”向“购买消费者”转变。更多的广告主通过线上线下整合式营销扩大了广告效果。
2．第五媒体出现，移动互联网广告开始发力
第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体。随着三网融合的进一步推进、智能手机的价格下降和智能手机系统的逐步完善，手机的核心价值从普通的通信工具发展为具有媒体化特征的智能终端，这也就意味着移动终端已经有条件成为新的营销渠道，移动互联网广告开始起程，并已开始成为新的网络广告的战场。
3．网络广告逐渐地域细分，呈现出本地化趋势
目前许多广告主投放广告的网站主要是综合性门户网站，随着网络广告的精准营销要求，地域网站对广告主的吸引力进一步提升，区域性网站有着门户型网站不可比拟的优势。网络广告逐步呈现地域细分，其好处是对目标群体进行充分细分以实现广告的精准投放与有效覆盖，这样会打破门户网站一统江湖的局面。
4．社交媒体加速发展，社交媒体广告受到广告主的青睐
随着SNS网站的兴起，这些网站上聚集了大量的人气，特别是淘宝网2011年SNS化，因此开发了很多营销工具，这将互动营销、病毒营销、口碑营销进行了很好的结合，网络人气加上营销工具，使这些网站受到了广告主的青睐。企业可以通过这些SNS网站的公司主页、微博、空间、群组等策划活动、广告，推广品牌理念、企业文化等，这样企业就多了广告发布的渠道，而且发布的广告趣味性、互动性更强，受众更精准。
5．网络广告效果要求可量化
网络广告效果有一些指标，如点击量、访问量、独立访问量、平均访问深度、浏览回头率、人均店内停留时间、广告页面跳出率、访问路径、退出页面、访问者成本、成交转化率、投入产出比、成交金额、客单价等。随着网络广告的发展，指标会越来越多，越来越精细化。
本书紧跟网络广告的市场变化趋势，加入社交媒体广告、移动互联网广告内容，增加地域性网站发布渠道，重视量化评估网络广告效果，充分突出“网络广告策划”工作过程这条主线，并附有其他案例、训练等内容，让学生始终有一个完整的、系统的工作过程整体思维，有一条完整的、清晰的学习主线，符合企业网络广告策划工作要求和工作规范。
通过本书的学习，学生可以遍历调研、创意、策划、发布、效果评估等完整的工作过程，并培养自己网络广告策划方面的技能，进而顺利完成策划任务，并形成扩展的、可迁移的、可持续的网络广告策划工作能力。
目前，与本书同一体系的书籍国内市场上少之又少，本书具有前瞻性、先进性、实践性强等特点，对学生学习网络广告策划具有很强的指导作用。


           
小狗电器（北京）有限公司总经理  
 

 


序     





提高职业教育的人才培养质量，更好地满足学生高质量就业和职业生涯发展的需要，这已经成为各级各类职业院校的一项重要工作，广大教师在课程和教学改革方面做了很多努力。然而，想要开发高质量的职业教育课程并非易事，因为这需要对“工作要求和学习过程的关系”进行深入的分析，即进行科学的“职业资格研究”（Qualification Research），而对此绝大多数教师并无经验。
目前，大多数职业院校采用行为主义（Behaviorism）的岗位分析方法，其基本假设是：① 人类的职业活动可以分解为一系列的基本单元，专家能对其进行把握和分析；② 工作任务和工作行为之间有特定的联系，相同的岗位要求导致相同的工作行为。这种分析方法对于具有确定性和重复性的“操作技能型”岗位来说有其合理的一面，但是对于商业营销领域的“知识技能型”岗位来说却有很大问题。例如，商业工作中的很多操作活动都是填写表格，但分析人员却无法准确分析填写表格时的智力活动（行为主义理论中的不可测因素），而这恰恰是职业教育最重要的学习内容。行为主义的岗位分析忽视了工作行为的“思维背景”，破坏了对学习最为重要的“情境”，其分析结果往往集中在程序化的操作技能上，反而忽视了更高层次的行动调控，弱化了职业教育课程的教育性和发展性。
在“北京市职业院校教师素质提高工程”工作中，我认识了“市场营销专业创新团队”的老师，他们承担着市场营销专业的工作过程导向课程的开发任务。这是一个科学敏感性很强的团队，他们敏锐地意识到了上述问题，试图寻找更加科学、完善的课程开发方案和技术，以保证他们的课程开发质量。
职业教育不仅是训练学生机械性的技能技巧，更是培养他们应对困难，完成具有一定知识和经验要求的综合性工作任务的能力，商业类的专业更是如此。职业教育中的学习任务应当满足赫威斯（R. J. Havighurst）提出的“发展性任务”（Developmental Task）的要求，并符合德来福斯（H. L. Dreyfus）提出的“职业发展的逻辑规律”。以职业教育为目的的工作分析，也必须考虑“人”的职业发展规律，并深入到个性化的工作层面。可以看出，“市场营销专业创新团队”在这方面进行了大量的尝试。他们通过“营销实践专家研讨会”（Expert Worker Workshop）等程序化的质性（Empirical）资格研究方法，提炼出了营销专业的“典型工作任务”（Professional Tasks），通过广泛征求多方面专家的意见，建立了一套比较完整的课程体系，并进行了相应的教学实验。
我们欣喜地看到，“市场营销专业创新团队”在专业化发展（Professionalization）取得长足进步的同时，其工作成果也得到了职教界和行业专家的广泛认可。目前，全国各地有60多所高等院校，特别是职业院校的市场营销教师主动加入了他们的活动，从而形成了一个跨区域的课程开发“实践共同体”。大家发挥各自优势，集中集体的经验、智慧和力量，共同打造了一个工作过程系统化的市场营销系列课程平台，这在一定程度上有助于解决目前单所院校独立开发课程师资力量有限、调研企业面窄等问题。
希望这套教材的出版，能够帮助职业院校更快、更好、更优地培养社会所需要的高素质人才；也衷心希望通过教师的改革实践活动，帮助学生通过对商业服务工作的任务、过程和环境所进行的整体化感悟和反思，实现知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观学习的统一，并为建立适合中国国情的、符合工学结合要求的新型课程和教学模式提供有价值的经验。


               
北京师范大学职业与成人教育研究所所长、教授
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