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淘宝大学卖家秘籍系列丛书由淘宝大学组织一流专家团队编写，将电子商务领域目前最优秀、最前沿的知识融会贯通，总结出卖家进入电商平台的功夫秘籍：《运营不累：弹指神通，布局规划思路通》、《视觉不哭：美人心计，视觉营销夺流量》、《客户不丢：吸心大法，新老客户众归心》。本书是由视觉营销领域最优秀的作者团队完成的，将视觉营销分为内功、外功、轻功、阵法四个部分，分别对应设计师的内在修养、工作方法和技巧、手机店铺新经验、设计师团队协作。本书既是一本工具书，也是一本思想书。它既适合于专业从事网店设计的设计师，也适合于电商的负责人、运营人员和企业家本人。

目录
第一篇 内功
1.1 长尾品牌的定义 / 3
1.1.1 长尾理论和长尾品牌 / 4
1.1.2 品牌的定义和原理 / 8
1.1.3 长尾品牌特征 / 12
1.2 传递品牌认知 / 14
1.2.1 品牌名称 / 16
1.2.2 品牌广告语 / 18
1.2.3 品牌视觉符号 / 22
第2 章 UED 用户体验设计 / 37
2.1 战略层和范围层 / 39
2.2 结构层 / 41
2.3 框架层 / 41
2.4 表现层 / 46
第3 章 视觉心理学 / 56
3.1 图像中的心理学 / 57
3.1.1 投射效应 / 57
3.1.2 位置效应 / 58
3.1.3 平衡 / 59
3.1.4 通感 / 60
3.1.5 信噪比 / 61
3.1.6 形式追随功能 / 62
3.1.7 锡克法则 / 62
3.1.8 右脑优势效应 / 64
3.1.9 最简原则 / 65
3.1.10 拟态 / 66
3.1.11 熟识效应 / 67
3.1.12 完型心理 / 68
3.1.13 帕累托原理 / 69
3.1.14 预期效应 / 70
3.1.15 认知线索 / 70
3.2 视觉符号 / 72
3.2.1 符号的世界 / 72
3.2.2 符号的工作原理 / 73
3.2.3 网店设计中的符号应用 / 77
3.3 消费心理 / 83
3.3.1 消费动机 / 83
3.3.2 消费行为模型 / 87
3.3.3 消费者洞察 / 90
第二篇 外功
第4 章 点击率 / 94
4.1 宝贝主图 / 94
4.1.1 主体优先是点击率的第一标准 / 96
4.1.2 视觉冲击力是点击率的必备条件 / 96
4.1.3 优选素材是点击率的基本要素 / 97
4.1.4 产品诉求是点击率的高效助推器 / 99
4.1.5 环境差异化是点击率的强力催化剂 / 99
4.1.6 近景呈现是点击率的优先手段 / 100
4.1.7 画蛇添足是点击率的噩梦 / 101
4.1.8 信息填充拖点击率的后腿 / 102
4.1.9 故弄玄虚令点击率躲猫猫 / 102
4.2 直通车主图 / 103
4.2.1 直通车主图的两种常见类型 / 103
4.2.2 事半功倍的高点击率直通车主图 / 105
4.2.3 主体优先是设计直通车主图的基本法则 / 106
4.2.4 场景营造是直通车主图的吸金大法 / 107
4.2.5 行为引导是直通车主图的高效之术 / 107
4.2.6 “ 第一”是直通车主图的永恒经典 / 108
4.2.7 创意是直通车主图的制胜法宝 / 109
4.2.8 促销是直通车主图的通用秘籍 / 111
4.2.9 细节是直通车主图的必杀技 / 111
4.2.10 文案是直通车主图的点睛之笔 / 113
4.2.11 数据是直通车主图的透视镜 / 114
4.3 钻展图片 / 114
4.3.1 因地制宜是钻展图片的基本思路 / 114
4.3.2 优秀钻展图片的四个要素 / 116
4.3.3 主题明确是钻展图片的第一要求 / 119
4.3.4 布局合理是钻展图片的必备功底 / 120
4.3.5 文案是钻展主图的神来之笔 / 122
4.3.6 促销是钻展主图的经典主题 / 123
4.3.7 创意是钻展主图的最大玩法 / 124
第5 章 详情页的策划和设计 / 126
5.1 产品调研 / 127
5.2 产品策划 / 134
5.3 USP 的设计 / 137
5.4 视觉的场景化设计 / 143
5.5 详情页的呈现方式 / 146
5.6 逻辑结构和框架 / 149
5.7 注重设计规范 / 152
第6 章 视觉营销力 / 155
6.1 了解视觉营销 / 156
6.1.1 什么是视觉营销 / 156
6.1.2 设计的作用 / 156
6.1.3 如何做设计 / 157
6.2 视觉营销的误区 / 157
6.2.1 转化率的漏水点 / 157
6.2.2 盲目功能化 / 160
6.2.3 页面失去平衡 / 161
6.2.4 风格定位缺失 / 163
6.3 视觉与营销的体验点 / 166
6.3.1 什么是营销体验点 / 166
6.3.2 什么是视觉体验点 / 167
6.3.3 营销与视觉体验点的结合 / 169
6.4 营销引领视觉布局 / 170
6.4.1 营销性视觉布局原理 / 170
6.4.2 营销性视觉布局模型案例 / 173
第三篇 轻功
第7 章 手机店铺的首页设计 / 176
7.1 手机店铺的特点 / 177
7.2 手机店铺框架展示 / 178
7.2.1 手机店铺端框架 / 179
7.2.2 手机店铺首页设计思路 / 179
7.3 手机店铺装修的六大原则与案例 / 182
7.3.1 六大原则 / 182
7.3.2 案例：服饰类目 / 184
7.3.3 案例：家居类目 / 184
7.3.4 案例：母婴类目 / 185
7.4 手机店铺首页设计 / 186
7.4.1 手机店铺首页大促结构设计 / 186
7.4.2 手机店铺首页动线设计 / 189
7.4.3 店招设计案例 / 191
7.4.4 焦点图轮播设计 / 192
7.4.5 优惠券设计 / 195
7.4.6 手机端大促MiniBanner 设计 / 196
7.4.7 商品分类展示 / 198
7.4.8 手机店铺首页日常设计 / 200
7.4.9 无线端首焦设计 / 204
第8 章 手机店铺的宝贝详情页设计 / 208
8.1 手机店铺的商品详情页与PC 端呈现的不同点 / 209
8.2 手机端商品详情页设计 / 210
8.2.1 手机端商品详情页设计规范 / 210
8.2.2 手机端商品详情页设计思路 / 211
8.2.3 手机端商品详情页设计案例 / 213
8.2.4 手机端商品详情页FBA 呈现发展 / 217
8.3 商品详情页案例分析 / 218
8.3.1 手机端产品页性别线分析及案例（男、女性产品） / 218
8.3.2 手机端产品页价格线分析及案例（高客单价、低客单价） / 223
第四篇 阵法
第9 章 设计沟通 / 230
9.1 通过问题制定目标 / 231
9.2 沟通的五个步骤 / 233
9.3 沟通的三个周期 / 237
9.4 设计简报Brief / 240
第10 章 创意管理 / 241
10.1 如何形成创意 / 242
10.2 草图 / 243
10.3 情绪板 / 246
第11 章 流程管理 / 250
11.1 岗位和绩效 / 251
11.2 制定流程图 / 256
11.3 效率和标准化 / 266
11.3.1 规范和模版 / 266
11.3.2 文件管理 / 267
11.3.3 素材管理 / 268
11.3.4 数据管理 / 268
第12 章 设计师的自我修养 / 270
12.1 为什么要做设计师 / 272
12.2 好习惯和好心态 / 273
12.3 从设计师到CDO / 277

序言
阿里巴巴集团 副总裁
卢洋（鹰王）
如果要找一个最合适的词来形容近年来电子商务和移动互联网的发展，那么也许只有“井喷”一词最为贴切。在经历了2008 年开始的电商大爆炸，见证了2012年与2013 年“双十一”的191 亿元和350 亿元的单日成交额记录后，所有的传统企业都有了非常严重的危机感。他们不知道在未来的互联网时代如何转型，未来的出路在何方，什么才是互联网思维。
电子商务的“井喷”也激发了无数创业者对心中梦想的追逐，但这群人也一样有着强烈的危机感。什么才是电子商务的赢利模式？如何从小到大组建供应链？如何找到志同道合的创业团队？如何做好客户收集与维护？
针对这些问题，淘宝大学有针对性地做了大量的调研和分析。在研究的过程中发现，让企业产生危机感最大的根源是传统营销和传统渠道的天时与地利没有了。都说欲成事，天时、地利、人和缺一不可。但当互联网改变了人们的沟通方式、支付方式后，SNS 取代了传统广告，第三方支付取代了现金和信用卡，于是传统企业失去了天时。电商又改变了人们的购物方式、认知方式，渠道扁平化，产品认知口碑化，又让传统企业失去了地利。
反过来研究创业者。创业者最难的就是在梦想和落地之间搭建一道桥梁。创业者往往因为经验不足，无法担任一个好的产品经理，从而导致产品好看但不好用；也因为战略把握能力弱而沦为技术派，因此后劲不足；更多的是因为弹药不足，两轮试水下来，被种种困难直接打回原形。
在发现了这些问题后，淘宝大学在2014 年重新规划了卖家指导性系列书籍，并在第一阶段推出了与电商最密切相关的三本方向性引导书籍，重点针对从业者在运营、视觉和客户关系管理上面的短板进行提升，希望处在瓶颈的网商们，能从中发现自身问题，实现突破和发展。
淘宝大学会坚持致力于帮助更多的企业和创业者在互联网中实现自己的梦想，不断推出更多的经验分享，如有所获，淘宝大学将与有荣焉！

前言
如果说2003 年中国电子商务还是商业海洋中的一片涟漪，而十年后的今天，它已掀起惊涛骇浪，摧枯拉朽地颠覆着整个商业世界，包括渠道、产品、消费习惯，甚至是商业逻辑。基于大数据、长尾效应和转化的即时性，电商展现了无与伦比的优势。而在这个爆炸式增长的同时出现了巨大的人才缺口，尤其是网店设计师，几乎每个电商企业都面临着这个岗位的人才压力。十年的发展也让这个新兴的职业从摸石辟路中生长出了自己独特的理论和方法。
淘宝大学的负责人在策划本书的时候提了两个要求：首先，这本书作为网店设计师的教材，要能适应从入门到资深的不同发展阶段的商家。其次，这本书要有一定的前瞻性和理论升华，能适应5 年内的变化。这两个看似简单的要求其实满载着巨大的压力和挑战。我们集中了淘宝大学视觉营销方向最优秀的几名讲师，经过三个月的奋战终于付梓。
这本书既是一本工具书，也是一本思想书。它既适合于专业从事网店设计的设计师，也适合于电商的负责人，运营人员和企业家。该书分为四个大的篇幅，分别讲述网店设计师要具备或了解的四个方面的知识。
第一篇，内功。主要针对设计师的内在修养和根本理论知识来设计。从品牌开始讲起，涉及到UED、设计心理学等专业知识。这些是设计师的底蕴，正如武功中的内功。这个部分也比较适合企业负责人自己，通过该章节能了解到一些设计的基本原理和理论基础。
第二篇，外功。网店设计师每天工作的具体内容的方法和技巧。首页的布局，详情页的逻辑和广告图的点击率都在这篇里进行展开。这篇里会有对首页框架结构图等非常实用的工具的介绍。该部分适合从入门到资深的网店设计师阅读。尤其是新设计师，建议从这篇开始读起。
第三篇，轻功。移动互联网和手机端电子商务的蓬勃发展，给网店设计师带来了新的挑战，这一篇将专题介绍手机店铺的设计问题，并给出了很多实用性的经验。
第四篇，阵法。这部分是一个崭新的篇章。很多网店的设计部门已经发展为十几人甚至数十人的团队。怎么管理这个团队？如何与设计师沟通？如何设定KPI ？如何制定设计部的流程等都将在这个篇章中讲述。这篇特别适合电商负责人阅读。
这本书中的大量案例都来自于商家实践，在编辑本书的过程中，很多商家和淘宝UED 部门的同事给予了笔者大量地指导和帮助。读者会在书中看到这些商家办公的场景，拍摄的方案，他们设计部的组织架构等鲜活的内容。
最后，愿所有读到此书的人能够有所收获，愿此书能够帮助设计师成长，帮助卖家取得更好的业绩，帮助转型电商的企业获得成功。
田野
2014 年5 月8 日

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视觉不哭——美人心计，视觉营销夺流量（全彩）