电子工业出版社-网上书店

淘宝网作为中国影响力比较大并深受用户欢迎的网购零售平台，在2013年的“双十一”网购促销中完成了350.18亿元的成交额。面对电子商务的大势所趋，传统线下企业谈得最多的是企业转型，而个人创业者谈得最多的是创业开店，越来越多的企业和个人开始入驻淘宝网。淘宝网已经成为企业主和个人创业者触“电”的第一站。如何推广自己的淘宝(天猫)店铺、如何运用好淘宝众多工具、如何策划营销活动……这一系列的问题是每个淘宝店家所关注的，也是本书所写的。本书的两位作者是淘宝网的资深营销策划小二，希望他们在本书中的经验分享能够对广大的卖家有所帮助。本书读者对象是所有淘宝、天猫卖家。

目录
第0 章　大淘宝营销力  1
0.1　消费者行为的变迁 2
0.2　展示、搜索和关系链 5
0.3　阿里妈妈引导下的淘宝营销力的合与分 7
第1 章　营销资源篇  9
1.1　淘宝营销，从流量开始 10
1.1.1　流量从哪里来 10
1.1.2　商业流量三剑客 12
1.2　CPM（展示计费）类流量 .12
1.2.1　展示计费类流量的前世今生 12
1.2.2　从CPT 到钻石展位 .14
1.2.3　钻石展位全解说 15
1.2.4　加入钻石展位 41
1.2.5　写在最后 42
1.3　CPC（点击付费）类流量 43
1.3.1　引言 43
1.3.2　淘宝直通车全解说 44
1.3.3　淘宝直通车站外投放 89
1.3.4　写在最后 93
1.4　CPS（成交计费）类流量 .93
1.4.1　最熟悉的陌生人 93
1.4.2　谁是淘宝客 95
1.4.3　淘宝客推广 96
1.4.4　怎样玩赚淘宝客 103
1.5　商业流量番外篇——基础与未来 110
1.5.1　基础概念 110
1.5.2　未来趋势 113
1.6　聚划算 115
1.6.1　聚划算的营销价值 118
1.6.2　参加聚划算的注意事项 119
1.6.3　案例赏析：小狗电器——蓝龙新品全球首发万人团 120
1.6.4　延伸阅读 121
1.7　淘宝清仓 122
1.7.1　淘宝清仓的营销价值 125
1.7.2　淘宝清仓的两种专场模式 129
1.7.3　延伸阅读 130
1.8　淘宝试用中心 132
1.8.1　淘宝试用中心介绍 132
1.8.2　延伸阅读 136
1.9　淘公仔 138
1.9.1　淘公仔的营销价值 141
1.9.2　延伸阅读 148
1.10 淘金币 .149
1.10.1　淘金币的营销价值 153
1.10.2　延伸阅读 160
1.11　淘女郎 161
1.11.1　如何成为淘女郎 162
1.11.2　淘女郎平台营销优势 167
1.11.3　如何发起淘女郎主题活动 170
1.11.4　淘女郎主题活动类型 174
1.11.5　延伸阅读 180
第２章　营销工具篇  183
2.1　介绍与分类 184
2.1.1　关于卖家服务市场 184
2.1.2　如何在卖家服务平台挑选服务 185
2.1.3　营销工具的分类 186
2.2　官方营销工具 188
2.2.1　满就送 188
2.2.2　限时打折 191
2.2.3　搭配套餐 194
2.2.4　店铺优惠券 199
2.3　第三方营销工具 202
2.3.1　如何提高回头率 202
2.3.2　如何提高访问深度、停留时间 204
2.3.3　如何提升DSR 分数 206
2.3.4　如何提高用户数量 208
2.3.5　延伸阅读 211
2.4　麦麦平台 212
2.4.1　麦麦平台基本操作指南 214
2.4.2　策划活动 216
2.4.3　延伸阅读 225
第3 章　营销活动篇  227
3.1　关于营销活动 228
3.1.1　营销活动 228
3.1.2　为什么要做营销活动 229
3.2　营销活动策划 231
3.2.1　策划营销活动 231
3.3.2　延伸阅读 238
3.3　营销活动执行 240
3.3.1　执行营销活动 240
3.3.2　营销活动的执行流程 243
3.3.3　延伸阅读 251
第４章　营销工具篇  253
4.1　关联营销 254
4.1.1　关联营销的意义 255
4.1.2　关联营销的实现方法 255
4.1.3　关联商品的搭配方案 257
4.1.4　关联商品的位置 259
4.1.5　延伸阅读 263
4.2　卡券营销 265
4.2.1　卡券营销的优势与误区 265
4.2.2　如何做好卡券营销 267
4.2.3　延伸阅读 278
4.3　淡季营销春节版 278
4.3.1　“平淡”的春节 278
4.3.2　春节淡季营销路线 282
4.3.3　写在最后 297
4.4　淡季营销年中版 297
4.4.1　平淡的夏天 297
4.4.2　淡季蓄势，旺季取利 301
4.5　旺季营销“双十一”版 323
4.5.1　专属电商的节日 323
4.5.2　运营优化，准备要做全 325
4.5.3　营销优化，思路要清爽 330
4.5.4　营销优化，三步走 331
4.5.5　尾声 340
第５章　营销案例篇  341
5.1　小狗电器——万人定制团购活动 342
5.2　歌莉娅——“一起去旅行”推广活动 344
5.3　小熊电器——爱不停“炖”微电影推广活动 345
5.4　阿芙——“最美治愈系”跨界公益活动 348
5.5　粉红大布娃娃和Jack Walk——“永不沉没的爱”联合营销活动 .350
5.6　玛丽黛佳——“DIY 我的eye”新品首发 .352
5.7　骆驼——“去吧！趁活着”推广活动 354
5.8　NALA 美容大学 356
5.9　长生鸟——“七年不分手”活动 359
5.10　奔驰C 系——“绝对C 引力”原价置换活动 .362
5.11　哈根达斯冰激凌——“全城寻宝”活动 363
5.12　福特汽车——“新福克斯/ 新嘉年华”新品上市 .365
5.13　百雀羚——东方之美之N30°琥珀计划 367
5.14　 统一饮料轻养系列——“轻养生活，递送真情”活动 370
5.15　延伸阅读 373

序言
在不经意之间，淘宝已经走过了第一个十年。
十年前的淘宝，还是一个单纯的C2C 网络市集，汇集了五湖四海的网络“个体户”。
彼时的淘宝，还没有资源的概念：还没有淘金币、聚划算，更不用说什么淘宝直通车和钻
石展位。在那个年代，要想争取更高的客流量和成交量，大都靠的是拍更亮眼的图片，使
用更赏心悦目的店铺装修，调整商品上下架时间这样的运营手法。而有营销意识的店主，
大多也只能靠在论坛里发帖“灌水”，抢一些社区的流量入口而已。那时的淘宝，平台很简
单，经营也很简单，一时间个人网店也成了所谓门槛最低的创业途径。
时过境迁，如今的淘宝，早已不是昨天那个原始简单的集贸市场了。它不仅是一个交
易量破万亿的商品交易平台，覆盖超80% 的中国网民的大淘宝，更是早已成为比肩四大门
户网站的互联网媒体传播平台。
与十年前的那个网络集贸市场相比，今天的大淘宝平台不但有了聚划算、淘金币、淘
宝试用和淘公仔这样的营销平台资源；运行在RTB（实时竞价）模式下的钻石展位和直通
车投放系统，更是让淘宝的商家们成为了中国广告市场上第一批体验到RTB 力量的弄潮儿。
可是这些纷繁复杂的营销资源工具和流量入口产品，却似乎反而让淘宝的商家们开始
感到无所适从。最近几年，我们总是能听到有商家抱怨在淘宝中生意越来越做，面对大量
快速变化的资源和产品，不知该如何下手。因此，整理出一部淘宝营销资源和营销手法的
工具书自然摆上了笔者的议事日程。
这本书从立项到最终完稿，总共经历了半年多的时间。全书涵盖了从钻石展位、直通
车这类广告产品，到淘金币、聚划算这类资源平台介绍和营销活动规划，以及对春节、“双
十一”淡旺季节点营销等方面的思路梳理。但是对于像淘宝这样一个时刻在成长变化中的
平台，变化是唯一永恒不变的主题。因此实效性和完备性的确难以两全。好在在营销的世
界里，总是有一些不变的逻辑和思路，这便成就了这本书的意义。
当然，快速变化中的大淘宝平台和电商生态圈中，还有许多新鲜的话题，比如最近大
热的RTB 模式，DMP（数据管理平台），数据营销等，在本书里，都还只是初步为读者们
iv
赢在淘宝—大淘宝营销整合手册
揭开它们神秘的面纱，后面还有无尽的营销宝藏留待我们的商家和淘宝的小二们一起慢慢
挖掘——电商是一个入门容易进阶难的生意，借此书与各位电商营销者们共商共勉。
霍志刚（成化）
2014 年1 月17 日
前言
这两年一直有一个想法，就是写一本关于淘宝的书。
为什么想要写书？因为在淘宝网的这些年工作经历中，笔者和许多一线品牌商家打过
交道，也接触到无数的中小商家，大家的反馈中都提到一个共同的问题，就是淘宝网太大了，
各种产品和工具种类繁多、各种推广技巧更需要慢慢摸索，而这对于新加入淘宝的商家是
一个不小的挑战。
于是我们决定尝试撰写一本关于淘宝营销整合的书籍，希望能够帮助商家找到淘宝的
感觉。
在写作过程中，我们也遇到一些挑战。
俗话说“江山代有才人出, 各领风骚数百年”，而在淘宝上不仅没有长期的风骚可领，
产品的更新迭代经常就在几个月之间。在半年的写作过程中，一些产品的内容已经发生了
更新变化，但好在我们想要分享的关于整合营销的方式和方法是稳定和有思路可循的，这
些内容也是本书最值得思考和有价值的。
我们希望这本《赢在淘宝——大淘宝营销整合手册》能够对各类目、不同发展阶段的
商家都有所帮助。
在写作中我们主要围绕着流量资源、营销工具、店铺运营、营销活动、营销案例这五
个方面进行撰写。前三章主要着眼于店铺的日常运营与推广，适合各类商家从中借鉴了解
淘宝常规的运营技巧；后两章内容则聚焦在营销活动的策划和执行上，适合想要进行品牌
推广的商家，无论是线下传统品牌还是淘品牌，无论是已经开店还是没有开店的商家，都
可以借助淘宝平台的特色营销玩法，来塑造自己的品牌，发出自己独特的声音。
感谢笔者所在的阿里妈妈- 淘宝客户运营部- 营销策略组的小伙伴们：杏花、姚春、国熙、
江萍、王德，书中很多的内容都凝聚了你们日常工作中的智慧结晶。
感谢阿里妈妈- 淘宝客户运营部- 大客户顾问的同事们，你们服务指导下的大客户的营
销案例为我们的营销理论研究提供了有力的落地实践支持。
vi
赢在淘宝—大淘宝营销整合手册
特别感谢笔者的同事也是主管的成化（霍志刚）先生对本书提出建议和指导，尤其是
在百忙之后还抽空为本书作序。
最后要拥抱广大商家和读者，希望本书能够对大家有所帮助和启发，也更希望得到大
家的反馈和交流。毕竟书中内容难免有不足甚至错漏，你们的指导和批评永远是笔者的宝
贵财富。
仁父、托尔
2014 年1 月17 日

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