电子工业出版社-网上书店

用户的每一次点击，不管是在虚拟商店购物，还是在浏览企业网站，或是漫无目的地把玩手机，都蕴藏着基于心理学的无穷奥秘。本书作者为全球知名的网络心理学家，其在本书中将心理学、神经科学及行为经济学巧妙地结合在一起，挖掘和提炼出一套行之有效的网络用户引导策略——既涵盖在线说服最新研究动向，也包括最前沿的科技成果，以及其他诸多惊人发现。阅读本书并理解其中增强网络影响力的原理及方法，可大幅提升我们在网络世界吸引新客户和维系老客户活跃度的竞争力，从而构建出可持续盈利的强大企业在线策略。

目　录
　 关于作者    viii
　 前言    ix
第1部分　认识你的目标用户
1 人的大脑    4
2 决策背后的心理学     11
3 用户是谁，为什么     21
4 谁是你的目标用户     28
5 文化差异       30
6 个体差异       55
第2部分　有说服力的沟通
7 基本准则       66
8 你的网站       74
9 你的图片       90
10 你的视频       98
11 你的色彩       106
12 你的社交媒体       121
第3部分　诚实销售
13 影响力：导言       148
14 互联网影响力法则    154
15 建立声誉资本       175
16 提升销量       181
17 价格和价值       189
18 行为链条       199
19 风险、信任和隐私    209
　 写在最后       218
　 名词解释       219
　 致谢      220
　 出版商的致谢       222

译者序
在我看来，这本书定位鲜明——围绕电子商务网站，深入探讨人们为何点
击、为何购买的心理原因，能难能可贵地总结出迎合和引导这些心理的科学设计
策略。翻译本书也算是机缘巧合，感谢Goddy的引荐，也谢谢俠少将翻译本书的
重任交托于我。从开始工作到现在，我一直从事电子商务领域的设计工作，而翻
译期间，我又恰好开始负责淘宝行业市场的交互设计，因此翻译本书的过程也恰
好成为我沉淀与系统学习的过程。
今天，电子商务得到了高速的发展，电商网站、在线店铺已数不胜数，随之
而来的是人口红利的不断递减，及流量成本的日益高涨。简单粗暴的经营策略已
经很难再持续吸引用户，越来越多的商家和平台将经营重点转移到细分人群，提
升转化率、留存率、品牌影响力，以及会员关系管理上，而系统讨论这一课题的
设计书籍非常匮乏。
感谢本书作者Nathalie Nahai女士，她旁征博引、深入浅出地从心理学、神
经科学和经济学的角度对这个课题进行了系统讨论。全书语言通俗易懂，案例丰
富，特别是论述结构拆分合理，即拿即用，让我在翻译过程中受益匪浅，为今后
的设计工作带来不少启发。
译完全书，我将此书推荐给进入电子商务领域不久的设计师和用户研究专
员，也特别推荐给从事电商运营的同学。透过本书可以进一步理解我们的用户，
更有效地表达设计意图，从而最大化地发挥设计的价值。
这是我第一次翻译图书，经验着实不足，如有翻译不到位的地方也请各位读
者指正。非常感谢俠少、编辑和淘宝UED恒翥（刘恒）同学的耐心校稿和帮助。＆#1048591;＆#1048650;＆#1048655;＆#1048645;＆#1048645;＆#1048577;＆#1048577;＆#1048577;＆#1048596; ＆#1048595;＆#1048593;＆#1048594;＆#1048597;＆#1048590;＆#1048600;＆#1048590;＆#1048596;＆#1048594;＆#1048577;＆#1048577;＆#1048577;＆#1048594;＆#1048597;＆#1048603;＆#1048598;＆#1048596;＆#1048603;＆#1048595;
最后，感谢我的妻子小刁，感谢她在翻译的选词用语方面对我的帮助，让译
文更加生动易懂。也感谢她在这大半年时间里的体谅与分担，特别是独力承担婚
礼的策划与筹备。
崇禧（陈旭）

献给我的宝贝

关于作者
娜塔莉·纳海（Nathalie Nahai）是一位屡获殊荣的演说家和网络心
理学家。她具备心理学和数字策略相关的学术背景，并且是少数几位在线上说服
领域同时具备学术能力和实践经历的引领人物。
她的演说通常专注于网络心理学，并且与诸多公司进行合作，帮助他们提升
声望、用户基础和线上收益。娜塔莉也是#OgilvyChange项目的尊敬会员，该项目
是一项全新的行为科学探索，运用在认知心理学、社会心理学和行为经济学方面
的前沿思想来创造对真实世界的行为干预。
你可以通过@TheWebPsych 找到她的Twitter，你也可以在thewebpsychologist.
com网站上阅读她的博客。

前言
互联网——不可剥夺的人权？
对很多人来说，互联网已经不再是一种奢侈品，而是一种必需品；它已经
成了经济、政治、文化和个人表达等方面必备的组成部分。
E. B.威瑟，心理学家1
联合国人权理事会最近裁定，任何完全限制访问互联网的行为，都是对公民
民事和政治权利国际公约19条“言论自由权”2的破坏。在思科2011年3月的“连
接世界的技术报告”3里，他们的全球性研究（调研涵盖14个国家的2800个二十几
岁的年轻人）发现33%的年轻大学生和员工认为互联网是他们日常生存的基础需
求，就像空气、水、食物和住所。超过50%的人表示，互联网是他们“完整生活
必备”的一部分，要活下去不能没有它，而全球40%的学生表示，相比于朋友社
交、约会或听音乐，互联网是他们更重要的一部分。
对于我们这些在前互联网时代长大的人（我猜想是否有一天我们会像使用BC
和AD那样的逻辑，称它为PI（pre-Internet）），事实上，互联网现在占据了我
们大多数人生活的中心，这本身就是非常吸引人的话题。从最早的8位时代到今
天，互联网已经发展成为了全球通信的基石，一离开它我们很多人就会觉得孤单
和被隔绝。当我们对网络的需求甚至胜过了对线下社交需求的时候（就像前文引
用的那40%的学生一样），这其实是一个信号，预示着有一些重大的事情正在发
生。不论我们是否喜欢它，互联网已经和我们所有人的生活纠缠在一起了——并
且在这个过程中让一些人变得比以往更有影响力。
如何使用本书
由于我们越来越多地通过社交反馈来引导我们的购物决策，所以对于公司来
说，透明运作并为用户特殊需求传递高质量的解决方案显得非常重要。没有哪个
地方比在线商场更加需要公开透明，在那里即便是最有经验的消费者，也会因为
海量的商品和服务而感到迷茫。
作为线上消费者，面对大量混乱又模糊的选择时，我们会更加关注那些我们
认可和信任的公司和品牌。把公司做大固然在争夺在线用户方面有所帮助，但是
大部分成功的公司都会遵循下面三个基本的策略。
在线影响力的三个秘密
1. 深刻理解你的目标用户
为了能够获得线上的成功，你要对目标用户有敏锐、深刻的理解。
2. 有说服力的沟通
一定要向客户展示你能满足他们独特的需求。
3. 诚信的销售
一定要证明你能够快速、可靠地给用户提供他们想要的东西。
基于这样的思路，本书分为三大部分。在每一部分中，你都可以找到现实
世界中成功运用这些影响力技巧的真实案例、它们背后的原理，以及实际操作的
指南。

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点击的奥秘：运用说服心理术提升在线影响力（全彩）