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本书分为10大项目，共42个任务，涵盖认识保险营销、开展保险营销调研、分析保险市场需求、制定保险营销战略、制定保险产品策略、制定保险产品定价策略、选择保险分销渠道策略、运用保险营销促销策略、维护保险客户关系和探索保险营销创新等内容。本书定位准确，理实一体，职业导向，教辅丰富。本书既可作为高职高专与普通本科院校的保险营销类课程教材，又可作为各大保险公司、保险中介公司及金融行业的保险类、营销类课程培训教材，还可供各类行业培训、成人教育、业余自修者，以及希望了解保险营销知识的社会读者使用。

目    录

项目1  认知保险营销	1
任务1.1  认知营销与保险营销	4
任务1.2  熟悉保险营销的发展阶段	9
任务1.3  熟悉保险营销的主体、客体和对象	25
营销工具	32
营销实战	33
重要概念	36
能力拓展	36
项目2  开展保险营销调研	38
任务2.1  认知保险营销调研	41
任务2.2  掌握保险营销调研的内容	45
任务2.3  熟悉保险营销调研的方法	47
任务2.4  了解保险营销预测	54
营销工具	60
营销实战	62
重要概念	63
能力拓展	63
项目3  分析保险市场需求	64
任务3.1  认知保险需求	66
任务3.2  熟悉影响保险需求的因素	70
任务3.3  分析保险需求	74
营销工具	85
营销实战	88
重要概念	89
能力拓展	89
项目4  制定保险营销战略	90
任务4.1  认知保险营销的外部环境	91
任务4.2  认知保险营销的内部环境	99
任务4.3  掌握保险服务的STP战略	103
任务4.4  制定保险营销的综合战略分析	110
营销工具	118
营销实战	120
重要概念	121
能力拓展	121
项目5  制定保险产品策略	122
任务5.1  了解保险产品策略实施的步骤	123
任务5.2  制定险种组合策略	126
任务5.3  开发新险种策略	133
任务5.4  制定险种品牌和服务策略	138
任务5.5  制定险种生命周期策略	143
营销工具	148
营销实战	149
重要概念	150
能力拓展	151
项目6  制定保险产品定价策略	152
任务6.1  认知保险产品的定价	153
任务6.2  分析保险产品定价的影响因素	157
任务6.3  运用保险产品的定价策略	161
任务6.4  掌握保险产品的定价方法	165
营销工具	168
营销实战	169
重要概念	170
能力拓展	170
项目7  选择保险分销渠道策略	171
任务7.1  了解保险分销渠道	173
任务7.2  认知保险分销渠道的类型	175
任务7.3  熟悉保险分销渠道的选择与管理	181
营销工具	185
营销实战	185
重要概念	187
能力拓展	187
项目8  运用保险营销促销策略	188
任务8.1  认知保险促销与保险组合促销策略	189
任务8.2  运用保险广告策略	191
任务8.3  运用保险人员推销策略	194
任务8.4  运用保险公关策略	201
任务8.5  运用保险营业推广策略	204
营销工具	212
营销实战	216
重要概念	217
能力拓展	217
项目9  维护保险客户关系	218
任务9.1  提供保险售后服务	219
任务9.2  做好保险客户关系管理	224
任务9.3  开展有效的保险客户沟通	229
营销工具	236
营销实战	237
重要概念	237
能力拓展	237
项目10  探索保险营销创新	238
任务10.1  了解保险网络营销	240
任务10.2  认知保险电话营销	243
任务10.3  了解保险整合营销	246
任务10.4  了解保险数据库营销	249
任务10.5  了解保险手机营销	252
任务10.6  了解保险电视营销	255
任务10.7  了解基于APP的新型保险营销	257
营销工具	261
营销实战	262
重要概念	264
能力拓展	264
参考文献	265

前    言
作为高等教育院校财政金融类、市场营销类专业学历教学和国内各大保险公司管理与技能培训的核心主干课程，《保险营销原理与实务》这本教材在图书出版市场上已有多个版本，但真正能够紧密结合保险行业实际，突出保险营销实务操作技能培养，理论够用且框架结构合理，体现任务驱动式教学与培训模式的教材却不多见。基于此，我们组织精干的师资力量，在多年从事保险营销教学与研究、广泛进行保险公司调研与挂职锻炼、充分吸收相关保险营销资格考证内容、适度采用最新保险营销原理与实务研究成果的基础上编著而成本书。本书全面贯彻《国家教育事业发展第十二个五年规划》中提出的“鼓励各地、各行业从自身实际出发，实行多种形式的产教结合和校企合作，促进职业院校的专业设置与产业布局对接、课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接、学历证书与资格证书对接、职业教育与终身学习对接”的职业教育理念，全面具体地将保险营销实务场景和所需的基础理论知识展现在学员面前，并结合保险行业的最新发展动态，以丰富的案例、真实的单证、多元的教学场景和多样的营销教学工具来设计课堂，使学员能够比较全面准确地学习保险营销基础理论和专业技能，系统地掌握各种保险营销实务操作工具和营销方法运用，客观地了解保险营销发展趋势与实践创新成果，以求实现培养新时期保险行业所需的发展型、复合型和创新型保险营销技术技能人才的教学或培训目标。
本书的编写基础较为扎实。保险职业学院早在2002年就开设了营销与策划（保险）专业，在多年的保险营销教学与实践基础上，通过校企合作来深入开展系列教研教改和教学创新项目，较好地实现了理论与实务紧密结合、毕业生“零距离”上岗的保险营销实务人才培养目标，同时培育了一支具备雄厚的专业理论根底和丰富的教学实践经验的营销与策划（保险）专业省级教学团队。在上述基础上，我们组织了该教学团队中的周灿、常伟、黄新爱、谢汀芬、包敏、左小川、张环宇等专业教师对已再版多次的《保险营销实务》教材进行全面修订，修订后命名为《保险营销原理与实务（第2版）》，全书以保险营销理论为基础，以保险营销策略为核心，以保险营销技能培养为导向，注重理实一体、课证融合，以期反映最新的保险营销教学成果与实务发展趋势。本次修订对全书体例进行了优化编排，对所辑案例进行了全面更新，对相关专业知识与实践技能进行了充实完善。本书的主要特色如下。
（1）定位准确，与时俱进。本书在全面贯彻教育部关于推进职业教育改革发展的最新文件精神的基础上，紧密结合高素质技术技能型保险营销实务人才培养的具体要求，本着严谨务实的态度和科学合理的设计理念，采用知识性与趣味性相融合的编写方法，注重保险营销新理论、新方法和新工具的运用，充分体现了前沿性、实务性、丰富性等特点。
（2）工学结合，理实一体。本书既注重保险营销理论体系的构建以保证逻辑性和完整性，又将每章设计成独立体系，以项目任务描述为载体，设计相应的演练情境与实作任务，强调通过行动去完成学习任务，通过案例导入、知识讲授、课堂实作、能力拓展等教学环节，来实现“做中学、学中做、学后用”的教学目标。
（3）职业导向，课证融合。全书教学内容设计“以职业活动为导向、以职业技能为核心”，在内容安排上充分考虑课证融合，将保险代理人、保险经纪人、保险公估人、助理营销师、营销师、寿险管理师、理财规划师等资格考证中的有关保险营销部分的技能与知识点融合进来，将专业课程与职业资格考证有机结合，以提高教学效率；同时，在课堂实作演练中强调人文素质与团队精神的培养，以促进学生可持续发展能力与创新能力的培育。
（4）教辅丰富，即时更新。为全面提高学生的保险营销实务技能水平与促进保险营销实践教学内容体系的完善，本书配套有专门的实训教材——《保险营销实务技能训练》（电子工业出版社2011年5月出版发行），该实训教材采用项目式、模块化设计，安排有职场布置、风险识别、产品分析、业务流程、专业销售、会议经营、团队管理、绩效分析、培训教育、课程开发等14个保险营销技能训练项目，以现实案例、保险公司真实的营销单证及管理工具等为教具，使学员能全面或有选择地掌握保险销售技巧与工具运用、营销管理与团队拓展、营销项目策划与实施等实务技能。同时，本书还在线提供下列教学资源供授课教师参考与使用：课程导航、课程介绍、课程标准、表格化教案、学习指南、考试大纲、教学设计、实训大纲、评价方案、概念库、原理库、方法库、案例库、习题库、实践库、视频库、教学课件等（请登录世界大学城网站http://www.worlduc.com/，进入《保险营销原理与实务》课程学习空间http://www.worlduc.com/SpaceShow/Index.aspx?uid=497510，即可查看与下载相关教学资源），并适时更新，以方便教师在教学中使用本教材。
本书分为10大项目，共42个任务，涵盖认识保险营销、开展保险营销调研、分析保险市场需求、制定保险营销战略、制定保险产品策略、制定保险产品定价策略、选择保险分销渠道策略、运用保险营销促销策略、维护保险客户关系和探索保险营销创新等主要学习内容。其中，项目1、2由周灿编写，项目3由包敏编写，项目4由黄新爱编写，项目5、7由常伟编写，项目6、8由谢汀芬编写，项目9由左小川、张环宇编写，项目10由包敏、张环宇编写。全书由周灿组织主持编写工作，周灿、常伟拟定大纲、审稿和统稿，保险职业学院罗安定副院长、夏雪芬教授对全书进行审定。在编写过程中，保险职业学院朱甘宁院长、肖举萍教授、饶晓波副教授和其他教师对本书的修订提出了宝贵建议，中国人寿保险公司、中国人民保险公司、阳光财产保险公司、安邦财产保险公司等保险公司的相关行业专家也为本书的修订提供了相关资料与宝贵意见，全书参考和引用了大量国内外相关教材、著作与资料，在此一并表示衷心感谢！
本书既可作为高职专科与普通本科院校的保险营销类课程教材，又可作为各大保险公司、保险中介公司及金融行业的保险类、营销类课程培训教材，还可供各类行业培训、成人教育、业余自修者采用，以及希望了解保险营销知识的社会读者使用。
由于编著者学识、眼界及经验的局限，书中难免存在错误与疏漏，敬请各位专家与读者批评指正。

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