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实战网络营销——网络推广经典案例战术解析（第2版）

作译者：张书乐

出版时间：2015-01 千字数：702 版次：01-01 页数：468

开本：16(185*260) 装帧： I S B N ：9787121250156

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上篇  大战略：如何让口碑雪崩
第1章  零成本推广总体战	2
1.1  网上卖东西有讲究	3
1.1.1  忽悠不是网络营销	4
1.1.2  任何东西都能在网上推销吗	5
1.1.3  扫地老太太的营销经	7
1.1.4  再贵的东西也卖得动	9
1.1.5  特色化永远是营销的卖点	12
1.1.6  网络营销推广特色鲜明	13
1.2  莫陷入推广黑洞	18
1.2.1  花钱买不来影响力	19
1.2.2  莫陷入点击和评论陷阱	21
1.2.3  花钱也删不完负面消息	23
1.2.4  网络公信力依然不足	24
1.2.5  卖萌的背后其实是卖产品	25
1.2.6  线上营销不应排斥线下营销	26
1.2.7  别把网络营销想得太简单	26
1.3  实现零成本在于口碑	27
1.3.1  网络推广是一场伏击战	28
1.3.2  小龙女彤彤和游戏共赢	30
1.3.3  一个又一个的推广伏击圈	32
1.3.4  西单女孩上春晚的推广连环套	33
1.3.5  网易印象派“末日营销”重在口碑	37
1.4  网络推广重在执行	40
1.4.1  建立“值周生”制度	40
1.4.2  建立完美账号系统	42
1.4.3  强大推广的执行特征	44
第2章  口碑雪崩超限战	46
2.1  口碑永远第一位	47
2.1.1  没什么比口碑更能打动人	47
2.1.2  口碑传播通常都很慢	48
2.1.3  社交网络时代口碑被加速	50
2.1.4  你了解你的粉丝吗	50
2.2  互动之下的终极口碑	52
2.2.1  便捷性	52
2.2.2  背对面	53
2.2.3  原创性	53
2.3  负向口碑的破坏性极强	54
2.3.1  虚假口碑做不得	54
2.3.2 “杜甫很忙”不是口碑营销	55
2.4  你不知道的口碑雪崩	58
2.4.1 “留几手”撬起口碑雪球	58
2.4.2 《饥饿游戏》的非饥饿口碑营销	59
2.4.3 “哈利波特的秘密”只告诉7个人	61
2.4.4  这就是口碑雪崩	62
2.4.5  口碑雪崩不是病毒营销	63
2.4.6  超级“搅拌棍”	64
2.4.7  鸟叔告诉你社交口碑其实不难	67
2.4.8  从微漫画看“众包”思维	70
2.5  被人忽视的口碑盲点	74
2.5.1  没人在乎你的产品	75
2.5.2  不靠胁迫或利诱制造口碑	75
2.5.3  货真价实是基础	78
2.5.4  巧妙创造引爆点	78
2.5.5  别刻意控制口碑传播	80
2.5.6  学会和你的顾客“调情”	81
2.5.7  善于给顾客制造意外	84
2.5.8  一定要考虑转换率	87
2.5.9  营销为何不能O2O	87
第3章  策划创意战	91
3.1  好策划让推广零成本	91
3.1.1 《榜样魔兽》的别样叫卖	92
3.1.2  AMD送给英特尔巧克力	95
3.1.3  你的营销创意足够草根吗	96
3.1.4 “零成本”的网络推广策划	98
3.2  宏观策划需要三步走	99
3.2.1  第一步：赋予多种性格	99
3.2.2  第二步：选定主攻方向	101
3.2.3  第三步：执行也要计划	102
3.3  微观策划重在创意	106
3.3.1  好创意必须找准结合点	107
3.3.2  C罗引爆“猜球营销”联想	108
3.3.3  用竞猜来引发互动	109
3.3.4 “大菠萝”引发的营销秀	111
3.3.5  不要总想着病毒营销	113
3.3.6  引爆求知欲营销	116
3.4  好创意要有大局观	117
3.4.1  必须考虑品牌	118
3.4.2  必须分析市场	122
3.4.3  必须持之以恒	123
3.4.4  必须打组合拳	124
中篇  社交媒介：搅动口碑的棍子
第4章  微博零距离沟通	128
4.1  所谓微博	128
4.1.1  高转发未必有高影响力	129
4.1.2  百万粉丝不一定是“国家大报”	130
4.1.3  微博不是缩小版博客	131
4.1.4  企业为何要建微博	131
4.2  微博一定要定位	132
4.2.1  你的微博是用来做什么的	133
4.2.2  微博装修很重要	135
4.2.3  争取实名加V	136
4.2.4  不要到处撒网	136
4.3  140字大攻略	136
4.3.1  将写微博当作发短信	137
4.3.2  交流增强凝聚力	138
4.3.3  抓住热点快速上位	139
4.3.4  不断置顶	141
4.3.5  巧用@和私信	142
4.4  企业微博个人化	144
4.4.1  与粉丝做朋友	144
4.4.2  在商不言商	146
4.4.3  企业微博的9条铁律	148
4.4.4  让自己的企业微博像一个“人”	152
4.4.5  个人微博“企业化”	153
4.4.6  上班下班都要“微”	154
第5章  微信是个朋友圈	155
5.1  移动时代的微信需求	156
5.1.1  微信会取代微博吗	156
5.1.2  微信首先是聊天	159
5.1.3  好好利用LBS	161
5.1.4  性感的语音服务	163
5.1.5  “类微信”营销	165
5.2  微信交友法则	166
5.2.1  第一要义：交个朋友	167
5.2.2  第二要义：交好朋友	170
5.2.3  第三要义：哄好朋友	173
5.3  微信终极玩法	176
5.3.1  语音可以很有情趣	176
5.3.2  疯狂猜图营销	178
5.3.3  社交营销需要“调情”	181
5.3.4  微信需要建立“圣斗士体系”	185
5.3.5  利用个人微信号加强交流	187
5.3.6  O2O的微信实验	188
5.3.7 “私人订制”开放接口	189
第6章  二维码让你“码到成功”	192
6.1  二维码的特点	192
6.1.1  二维码就是简易网址	193
6.1.2  拉客模式不能太急功近利	195
6.1.3  吸引大家扫一扫	197
6.2  属于自己的二维码	200
6.2.1  二维码的生成有讲究	200
6.2.2  让二维码动起来	202
6.2.3  对准目标受众需求	203
6.2.4  二维码营销必须“利诱”	205
第7章  锻造论坛最强贴	208
7.1  草根就要在论坛推	209
7.1.1  第一生命力：互动	209
7.1.2  让你的帖子活起来	210
7.1.3  在论坛中走群众路线	213
7.2  锻造史上最强帖	214
7.2.1  教父or朋友	214
7.2.2  原创为王	215
7.2.3  广告帖要实用更要有趣	216
7.2.4  直播贴是个好东西	218
7.3  玩转论坛营销	220
7.3.1  别小看了注册	220
7.3.2  选个合适的论坛	221
7.3.3 “三板斧”杀入草根	223
7.3.4  管理帖子很重要	224
7.3.5  回帖也能玩营销	225
下篇  基础渠道：让口碑厚起来
第8章  自媒体靠观点取胜	228
8.1  自媒体不是媒体	229
8.1.1  自媒体的生存逻辑	229
8.1.2  自媒体不能取代传统媒体	232
8.1.3  从自媒体的分野找出路	234
8.1.4  给自媒体划一个成分	235
8.1.5  自媒体发布原则	237
8.2  别用点击量来衡量自媒体价值	239
8.2.1  观点才是自媒体最值钱的东西	240
8.2.2  将博客看作专业报纸	241
8.2.3  只有一千个意见领袖	243
8.2.4  自媒体之王：意见领袖	244
8.2.5  对号入座的自媒体	247
8.3  怎样炼成顶级自媒体	247
8.3.1  你想用自媒体做什么	248
8.3.2  给博客取个特别的名字	248
8.3.3  真实是自媒体的生命线	249
8.3.4  观点取胜是持久战	250
8.4  推销自媒体有诀窍	250
8.4.1  意见领袖也能速成	250
8.4.2  给管理员“送礼”	252
8.4.3  善待每一个评论和留言	252
8.4.4  邀请客座讲师	253
8.5  博文登龙术	253
8.5.1  内容绝对原创	254
8.5.2  每天看新闻	254
8.5.3  找个好角度来写作	255
8.5.4  字数一定要控制好	255
8.5.5  别有错别字	256
8.5.6  不要只做“标题党”	257
8.5.7  周五更新博文事半功倍	258
8.5.8  坚持不懈保持日常更新博文	258
8.5.9  不要将博客做成黑板报	258
8.5.10  图片上传有诀窍	259
8.6  如何让你的自媒体赢利	259
8.6.1  国外博客硬广告收入不错	260
8.6.2  自媒体广告基本无效	261
8.6.3  口碑营销风格鲜明	262
8.6.4  自媒体口碑营销已成趋势	263
8.6.5  口碑写作法则	264
8.7  口碑营销的误区	266
第9章  打出史上最牛广告	269
9.1  网络广告不要太硬	269
9.1.1  网络广告可以这样发布	270
9.1.2  广告轰炸在“瘦身”	273
9.1.3  社交时代广告也可以O2O	275
9.1.4  网络广告的劣势	280
9.1.5  如何激发广告活性	281
9.1.6  新颖的网络广告类型	282
9.2  善用百科做广告	283
9.2.1  真正的润物细无声	284
9.2.2  创建百科不容易	286
9.2.3  宣布对此事件负责	288
9.2.4 “问答”让你直击消费者	290
9.3  另类的游戏内置广告	292
9.3.1  奥巴马借助游戏当选总统	292
9.3.2  在游戏中营销	294
9.3.3  品牌如何“寓教于乐”	295
9.3.4  饮料和游戏“双飞”	298
9.3.5  游戏里面可以卖实物	300
第10章  别把电子书当废柴	303
10.1  电子书消费群体能力分析	303
10.1.1  别把电子书不当书	304
10.1.2  最给力的读者群体	304
10.1.3  电子书营销的优势	305
10.2  我们需要怎样的电子书	305
10.2.1  版权自给的电子书	306
10.2.2  无限免费的电子书	306
10.2.3  电子书应该期刊化	306
10.2.4  打破电子书的内容瓶颈	307
10.2.5  口碑传播效力更强	307
10.2.6  产品推广写成小说也不错	308
10.3  制作电子书并不难	308
10.3.1  找本杂志瞧一瞧	308
10.3.2  全书版式要一致	309
10.3.3  图片又大又小巧	309
第11章  电子邮件还能这样玩	311
11.1  电子邮件营销不比社交营销差	311
11.1.1  电子邮件营销不比在社交网络上投放广告效果差	312
11.1.2  接近完美的营销链条	313
11.1.3  如何规避邮件风险	314
11.1.4  许可式邮件营销才是王道	316
11.2  让人心甘情愿订邮件	317
11.2.1  用户为什么要订阅你的邮件杂志	317
11.2.2  要主动多做活动吸引用户订阅	320
11.2.3  为何不多做亲情营销	322
11.2.4  何不试试社交模式	324
11.2.5  内部邮件曝光也是种营销	325
11.2.6  让邮件变得更有传播力	326
第12章  视觉冲击不一定“微”	328
12.1  一个视频引发的风暴	329
12.1.1  网络视频“钱景”广阔	329
12.1.2  网络视频具有极高的票房价值	331
12.1.3  网络视频效果可监测	333
12.1.4  打破电视广告的瓶颈	334
12.1.5  精准营销是网络视频的绝招	335
12.1.6  视觉战的五大主要优势	337
12.2  网络视频制作其实很简单	338
12.2.1  拍摄时切勿长镜头	339
12.2.2  拍摄时请深呼吸	340
12.2.3  视频采集有讲究	341
12.2.4  选个最好用的剪辑软件	342
12.2.5  导入素材到Premiere软件	342
12.2.6  剪辑视频	343
12.2.7  输出视频有讲究	344
12.2.8  截取视频有讲究	345
12.3  创意为王	346
12.3.1  创意的基本原则	346
12.3.2  猎奇和搞笑是必杀技	349
12.3.3  互动你的视频	350
12.3.4  挺立“潮”头，自然融入	352
12.3.5  利益永远是不变的主题	354
12.3.6  为何不做视频综艺	355
12.3.7  为啥不拍连续剧	356
12.4  微视频没退潮	358
12.4.1  微视频很乱套	358
12.4.2  微视频需要快速切入主题	360
12.4.3  个性化创意和连续剧模式很有用	361
12.4.4  广告含量vs.广告含蓄	362
第13章  网络新闻引爆公信力	365
13.1  网络新闻的影响力	365
13.1.1  网络新闻是品牌之魂	366
13.1.2  网络新闻主流受众需求分析	368
13.1.3  制造新闻是网络营销的不二选择	370
13.2  超越传统媒体	371
13.2.1  强悍的时效性	371
13.2.2  猛烈的传播力	372
13.2.3  不板着脸说话	373
13.2.4  互动升级为“共生”	374
13.3  一定要有个好标题	375
13.3.1  别发统一的标题	376
13.3.2  标题长度一定要适当	376
13.3.3  标题重实不重虚	377
13.3.4  争夺眼球很重要	378
13.3.5  不要加盟“标题党”	380
13.4  内容一定要有冲击力	382
13.4.1  长篇大论没人看	382
13.4.2  倒金字塔+导语写作	383
13.4.3  正文写作要有主次	386
13.4.4  关键词写作要突出	388
13.4.5  专家点评很重要	390
13.4.6  擅长使用超文本	392
13.5  多快好省网络新闻传播	393
13.5.1  不同新闻不同投放	393
13.5.2  投放时间有讲究	394
13.5.3  投放数量要控制	396
13.5.4  巧妙制造新闻	397
13.5.5  网络新闻要形成系列报道合力	399
第14章  你的危机从哪里来	401
14.1  从3Q大战看危机公关的实质	401
14.1.1  失去公信力是最危险的事	402
14.1.2  缺乏人情味的危机公关	403
14.1.3 “三说主义”让危机变机遇	408
14.1.4  你的危机从哪里来	409
14.1.5  从狸猫换太子到黄金8小时	414
14.2  网络危机无坚不摧，唯快不破	416
14.2.1  删帖只会加剧危机	416
14.2.2  等等吧，危机公关的马奇诺防线	418
14.2.3  以快打慢的“风林火山”	419
14.2.4  其疾如风	420
14.2.5  其徐如林	422
14.2.6  侵掠如火	424
14.2.7  不动如山	426
14.2.8  乾坤大挪移	428
14.3  预警机前来护航	431
14.3.1  找到危机策源地	432
14.3.2  分析危机，寻找病因	433
14.3.3  建立一般性危机处理机制	434
14.3.4  建立网络舆情监控链条	435
最完美的口碑雪崩	438
案例  索引	439

前  言


你可能是个网民，对，没错，你就是个网民，在现今社会，还有谁不是一个网民呢？工作累了一天，走进现实的百货商场里，想用购物消解一下一天的疲劳，这几乎是都市人十分热衷的一种消遣方式。走进鞋店，在优惠公告牌旁边，有个小贴纸，上面有该鞋子品牌的微信公众号二维码，还写着“加公众号，立减10元”，走到服装店、茶叶店、电影院、咖啡店等，都有类似的提示出现，而在卖场的显著位置，亦有加卖场公众号、绑定会员卡、轻松加积分、享受超值优惠等诱惑性提示。
O2O已经进入身边，而你似乎没有什么兴趣，这样的微信公众号营销已经太普遍了，普遍到已经审美疲劳，而所谓线上和线下的结合，对你来说，也不过是一种促销手段而已。
而在一个美甲店门口，一连串的大大小小的手印海报却吸引了你的目光，“找到你适合的手型，扫一扫手印状的二维码，或许你会发现惊喜”。原本无聊的你，或许也乐意做一下无聊之事来消遣一下无聊的生活。找到和自己手掌大小相似的那个手印，扫一下，结果发现了美甲店的微信公众号，粉一下之后，一个有关自己这个手型今天会有什么运数的内容出现了，以及搭配你的手型可以做什么美甲图片。
如果你是男人，你会觉得这个很有趣，但不会去尝试美甲，如果你身边有女伴，或许就会心动了，好奇地尝试不同的手印，所得到的图片和内容也不一样；第二天，再次来到这里，扫一扫给朋友看，结果发现，内容变化了……
这或许给你带来了启发，尽管没有给美甲店带来生意。如果每个小时都能有不同的惊喜，如果再附上各种自助美甲教程或者指甲保护知识，会更有趣。如果，也许只是如果，美甲店的老板经常会语音提供这些建议，又会如何？
而在另一头，美甲店老板真的用微信私号在扩散着宣传，每天在朋友圈里炫耀着自己又创新出了什么美甲妆，每天想收集朋友们的美甲建议，每天转发着自己公众号里面的一些内容等。
据说还因为你，以及其他朋友的推荐，美甲店老板成了当地媒体上的创业新星，成为了论坛上的主持人，成为了……
很快，顾客变成了朋友，而朋友也变成了顾客。
其实网络营销就是如此，一个用创意、服务和社交组成的营销网络。推广是无时无刻的，同时也是润物无声的；推广是定时定点的，同时也是如雪崩一样奔流直下的。其实，网络营销很简单，是一个潜伏和突击的游戏。
最精致、传播最广的视频来自推广者的创意，最及时更新、最热议的微博来自推广者的创意，点击最大的论坛帖子和博文来自推广者的创意，最贴心、最自在的微信服务来自推广者的创意，甚至当地媒体的报道和网络媒体的跟进，也是来自推广者的策划……其实一切都早已布局好，而你在不知不觉之中，成为了事件的推动者之一，一个成功的策划成功地引爆了口碑。
更重要的是，网络营销推广不再是仅仅停留在网络上虚拟的炒作，它可以走入地面，实现真正的交互，真正把口碑点爆。网络营销其实是一个创意推广，用比广告更真实、比SEO更有技术含量、比传统媒体更能抓住人们内心诉求的方式打开市场。
网络营销决不是发个帖、制造噱头那么简单，它是一门网络传播的控制学问，如果你觉得有趣，那么我们就开始探讨吧。

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