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《国际营销》注重企业进行国际营销活动的实用性和可操作性，做到理论与实际并重，从国际营销概论、国际营销环境分析、国际营销战略、国际营销策略、国际营销组织及控制等方面，对国际营销的理论和实务问题进行了系统而深入的阐述，并对全球化日益加深、新技术不断发展背景下的国际营销学最新进展进行了集中反映，旨在使本教材对读者和我国企业开拓国际市场、制定国际市场营销策略，起到积极的指导作用。

第一章国际营销导论
第一节国际营销概述/
一、 国际营销的定义/
二、 国际营销与国内营销/
三、 国际营销与国际贸易/
第二节国际营销学的发展与演进/
一、 国际营销学的形成与发展/
二、 国际营销的发展阶段/
第三节新经济时代国际营销的新发展/
一、 新经济时代的趋势/
二、 公司的国际营销策略/
第四节中国企业的国际营销/
一、 经济全球化背景下的我国企业现状/
二、 我国企业国际营销者的任务/
本章小结/
案例分析/
第二章国际营销的环境分析
第一节国际营销的经济环境/
一、 东道国的经济发展水平、  周期/
二、 国民收入及其分配/
三、 基础设施与城市化程度/
四、 对外贸易政策/
五、 区域经济一体化与经济全球化/
第二节国际营销的政治环境/
一、 全球范围的国际政治环境/
二、 东道国的政治体制及其与母国的外交关系/
三、 民族主义和社会压力/
四、 政治风险与对政治环境的处理/
第三节国际营销的法律环境/
一、 国际（公）法和国际私法/
二、 东道国的法律制度/
第四节国际营销的文化环境/
一、 语言/
二、 社交/
三、 宗教/
四、 审美与忌讳/
五、 意识形态和价值体系/
六、 文化和营销组合/
第五节国际营销的金融与外汇环境/
一、 国际货币体系/
二、 金融市场/
三、 汇率制度/
第六节国际营销的技术环境/
一、 人力资源与技术水平/
二、 知识产权保护/
三、 全球电子商务/
第七节国际营销的自然环境/
一、 地理位置/
二、 气候特征/
三、 自然资源/
四、 环境保护/
本章小结/
案例分析/
第三章国际营销的战略思考
第一节国际营销的市场细分/
一、 国际市场细分的概念及原则/
二、 国际市场细分的标准/
三、 国际市场细分的方法/
四、 国际市场细分的作用/
第二节细分市场的评估与选择/
一、 评估细分市场的依据/
二、 国际目标市场的选择模式/
第三节国际营销的市场定位/
一、 国际市场定位的概念及意义/
二、 国际市场定位的步骤/
三、 国际市场定位的原则/
四、 国际市场定位的策略/
第四节国际营销战略/
一、 国际营销战略的概念/
二、 国际营销战略的类型/
三、 影响国际营销战略选择的因素/
本章小结/
案例分析/
第四章国际市场进入战略
第一节进入国际市场的方式/
第二节出口模式/
一、 间接出口/
二、 直接出口/
第二节合约进入/
一、 许可贸易/
二、 特许经营/
三、 合同制造/
四、 管理合同/
五、 BOT模式/
第四节投资进入/
一、 合资经营/
二、 独资经营/
第五节国际战略联盟/
一、 国际战略联盟的特点/
二、 国际战略联盟形成的动因/
三、 国际战略联盟的形式/
四、 建立国际战略联盟的好处/
第六节影响企业进入模式选择的因素/
本章小结/
案例分析/
第五章国际营销调研
第一节国际营销信息与信息系统/
一、  国际营销信息的内容/
二、  国际营销信息系统/
三、  国际营销信息系统的来源/
第二节国际营销调研的分类及内容/
一、  国际营销调研的概念及特点/
二、  国际营销调研的类型/
三、  国际营销调研的内容/
第三节国际营销调研的步骤/
一、  国际营销调研的程序/
二、  国际营销调研中的问题与障碍/
第四节国际营销调研的方法/
一、  二手资料调研/
二、  原始数据调研/
本章小结/
案例分析/
第六章国际营销的产品策略
第一节产品的整体概念与组合/
一、  产品/
二、  产品的整体概念/
三、  产品组合/
第二节国际产品生命周期/
一、  产品生命周期和国际产品生命周期/
二、  产品生命周期各阶段的营销策略/
第三节国际产品的标准化与差异化策略/
一、  产品标准化策略/
二、  产品差异化策略/
三、  产品标准化与差异化策略的选择/
第四节国际市场新产品开发策略/
一、  新产品的概念与分类/
二、  国际新产品开发策略/
三、  新产品开发过程/
第五节国际产品调整与修正策略/
一、  国际产品系列的调整/
二、  国际产品的适应策略/
第六节全球品牌管理/
一、  国际品牌的内涵/
二、  国际品牌的发展/
本章小结/
案例分析/
第七章 国际营销的价格策略
第一节国际营销定价的影响因素/
一、  定价目标/
二、  影响定价的因素/
第二节定价方法/
一、  成本导向定价法/
二、  竞争导向定价法/
三、  需求导向定价法/
第三节定价策略/
一、  新产品定价策略/
二、  心理定价策略/
三、  折扣定价策略/
四、  差异定价策略/
五、  国际转移定价策略/
第四节国际市场调价策略/
一、  国际企业削价及其策略/
二、  国际企业的提价及其策略/
三、  消费者与竞争者对国际市场价格变动的反应/
四、  国际市场价格调整影响因素及企业对策/
本章小结/
案例分析/
第八章国际营销的渠道策略
第一节国际营销渠道/
一、  国际营销渠道的概念/
二、  国际营销渠道的流程/
三、  国际营销渠道的功能/
第二节国际营销渠道的设计/
一、  国际营销渠道设计的原则/
二、  设计国际营销渠道的考虑因素/
三、  国际营销渠道设计的程序/
第三节国际营销渠道管理/
一、  渠道成员的选择/
二、  渠道成员的控制/
三、  国际营销渠道成本管理/
四、  国际营销渠道冲突管理/
五、  国际营销渠道的动态调整/
第四节国际营销渠道的新进展/
一、  营销网络的国际化/
二、  渠道系统的联合化/
三、  管理手段的科技化/
四、  经营方式的新潮化/
本章小结/
案例分析/
第九章国际营销的促销策略
第一节国际营销中的广告/
一、  概述/
二、  国际广告的影响因素/
三、  国际广告的决策程序/
第二节国际营销中的人员推广/
一、  国际市场人员推销概述/
二、  国际市场推销人员的类型/
三、  国际市场人员推销策略/
第三节国际营销中的营业推广/
一、  国际市场的营业推广概述/
二、  国际市场营业推广的基本策略/
三、  国际市场营业推广应注意的特殊问题/
第四节国际营销中的公共关系/
一、  国际营销中的公共关系概述/
二、  国际公共关系的传播过程/
三、  国际市场公共关系的主要策略/
四、  国际公共关系的误区/
本章小结/
案例分析/
第十章国际营销中的计划、  组织、  执行与控制
第一节国际营销中的计划/
一、  国际营销计划的含义/
二、  国际营销计划的制订/
第二节国际营销中的组织/
一、  国际营销中的组织的含义/
二、  国际营销组织结构的分类/
三、  影响国际营销组织结构的主要因素/
第三节国际营销中的执行/
一、  国际营销执行的含义及约束力量/
二、  国际营销执行的过程/
第四节国际营销中的控制/
一、  国际营销控制的含义和内容/
二、  国际营销控制的程序/
三、  国际营销控制的影响因素/
本章小结/
参考文献

前言
自改革开放确立大力发展外向型经济以来， 出口导向型战略有力支撑了中国经济奇迹的延续。 然而， 2008年金融危机后， 这种贸易模式的弊端日益凸显， 具体表现在： 中国出口面临外部冲击时极具脆弱性， 长期双顺差带来的购买力留在国内， 加剧了通胀， 造成国民经济外部失衡与内部失衡并存。这致使我国经济增长进入一个结构性减速阶段。在此宏观背景下， 我国宏观经济管理的思路已悄然由原先长期倚重的需求管理逐渐转向需求管理与供给管理并重。与此相对应的则是， 调整现有的外向型经济发展战略业已成为各界的共识。如何适应这些重大变化所产生的客观要求， 提升我国企业在国际市场上的竞争力， 则迫切需要大批直接从事国际营销活动的专门人才和懂得国际营销知识的经济工作者。国际营销学是20世纪60年代从市场营销学中分离出来， 专门研究企业如何将自己生产的产品或劳务， 引导到本国市场以外的消费者或用户手中的经营销售活动。它不仅为培养未来从事国际营销的高素质理论研究和实践人才提供理论基础， 同时也为当今企业从事国际营销的人员提供必要的指导。这本《国际营销》是在全面借鉴国内外最先进的国际营销理论、 方法和技术的基础上， 结合当前国内外经济所存在的客观环境， 并在作者长期教学活动中反复实践和研究的基础上编写的， 系统论述了国际营销的基本理论、 方法和实践。本书在内容上突出理论性、 基础性和应用性； 在宗旨上， 以马克思主义思想为指导， 兼收并蓄营销学领域不同的学术成果， 力争让此书成为服务于开放条件下经济发展、 启发读者智慧和思考的优秀教科书。本书从国际营销环境、 战略、 策略、 管理等层面布局全书， 共10章。全书系统深入地分析了国际营销的含义、 发展过程及其重要性； 详细探讨了国际营销环境， 包括国际经济环境、 国际政治环境、 国际法律环境、 国际文化环境、 自然和人口环境等； 全面阐述了国际营销的理论体系， 包括国际营销的战略、 国际市场进入方式、 国际市场调研预测和评估、 国际市场的业务战略和竞争战略以及国际营销的诸多策略， 如国际产品策略、 国际市场细分和定位策略、 国际定价策略、 国际销售渠道策略和国际促销策略等。本书的主要特色有三： 一是吸纳和反映了国际营销理论的前沿研究成果， 实事求是地将国际营销置于经济全球化的背景下， 探讨微观企业实践问题， 融合历史与现实， 体现理论与实际的统一， 并重点揭示出在新的环境下国际营销的特点， 诸如国际营销交易手段、 交易方式等发生的巨大变化。二是本书理论分析透彻、 逻辑性强， 涉及内容广泛。本书利用营销学经典的分析方法， 力求将复杂的问题解析得条理有致、 主次分明、 清楚易懂， 从而有助于为读者实务操作和深入研究打下深厚基础。三是本书力求做到理论和实务的相互融合与渗透， 避免相互割裂， 以反映国际营销的系统性。逻辑上以基本理论、 基本知识和基本规律为主线， 积极辅以大量的企业国际营销案例作为拓展分析。本书既有理论性， 又有很强的实用性和可操作性， 内容全面， 结构新颖。 它既可作为国际经济与贸易、 国际金融、 国际商务、 市场营销专业本科高年级学生学习国际营销课程的教材， 也可作为相关专业低年级硕士研究生相应课程的教材。此外， 本书也可作为各种类型的专业培训教材， 也可供从事国际营销相关工作的行业人员阅读参考。本书由中央财经大学周世民副教授主编， 参加本书讨论、 编写和修改的还有中央财经大学李瑞琴副教授、 孙志贤副教授， 以及沈阳大学张峰华博士。 除此之外， 我的硕士研究生毕钰等人分别承担了本书的部分修改与校对工作， 电子工业出版社的徐颢编辑则保证了本书高质量的出版, 感谢他们为本书成书工作所做的大量努力。本书的编写吸收了国际营销学科领域的最新发展成果， 也汲取了众多优秀同类书籍的精华， 主要参考书目在书中一一列明， 在此一并表示敬意和感谢。由于作者水平有限， 书中难免有不当或错讹之处， 敬请同仁及读者批评指正。
中央财经大学 周世民
2015年9月

高等教材-国际贸易

2008.07-2010.05  中央财经大学金融学院 讲师2010.05至今 中央财经大学国际经济与贸易学院 副教授

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