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上市公司的价值取决于产品市场和资本市场两方面的影响。其在产品市场上取得的品牌影响力是否会对资本市场产生影响，影响机理是什么，以及如何利用这些影响等问题是本书研究的重点。本书以信息不对称和投资者关系理论为基础，从公司品牌信息的价值效应和沟通效应两方面进行了相关探讨。研究发现，公司品牌价值对资本市场公司价值会产生正面影响；年报作为上市公司最重要的沟通媒介，在沟通公司品牌价值信息方面的作用并不显著；公司品牌信息互动沟通水平与公司价值之间呈现非线性的U 形关系。

第1 章 绪 论 ………………………………………………………………… 1
第一节 研究问题的提出和选题意义 …………………………………… 1
一、研究问题的提出 ………………………………………………… 1
二、选题意义 ………………………………………………………… 4
第二节 核心概念的界定 ………………………………………………… 8
一、公司品牌、公司品牌信息和公司品牌价值 …………………… 8
二、投资者关系与投资者关系管理 ……………………………… 10
三、公司价值与公司经营绩效 …………………………………… 11
第三节 研究思路和框架 ……………………………………………… 12
一、研究目标和基本思路 ………………………………………… 12
二、研究框架 ……………………………………………………… 12
第四节 研究内容和方法 ……………………………………………… 13
一、研究内容 ……………………………………………………… 13
二、研究方法 ……………………………………………………… 15
第2 章 文献综述 …………………………………………………………… 17
第一节 公司品牌及其价值表现 ……………………………………… 17
一、公司品牌及相关概念内涵 …………………………………… 18
二、公司品牌与产品品牌之间的区别 …………………………… 25
三、公司品牌在产品市场的价值表现 …………………………… 28
四、公司品牌与资本市场公司价值 ……………………………… 30
五、公司品牌价值的评价 ………………………………………… 33
第二节 投资者关系管理的研究视角 ………………………………… 38
一、作为信息沟通工具的投资者关系管理 ……………………… 39
二、营销战略角度的投资者关系管理② ………………………… 48
三、公司营销视角的投资者关系管理 …………………………… 56
第三节 文献评析 ……………………………………………………… 62
一、公司品牌研究的局限性 ……………………………………… 62
二、投资者关系管理研究的重点 ………………………………… 63
三、公司品牌与投资者关系管理研究的契合点 ………………… 65
第3 章 公司品牌、投资者关系管理与公司价值的理论关联 …………… 67
第一节 投资者关系管理存在的理由 ………………………………… 67
一、资本市场的信息不对称 ……………………………………… 68
二、信息不对称对上市公司的影响 ……………………………… 69
第二节 信息不对称问题的解决思路 ………………………………… 71
一、契约和监管与信息不对称 …………………………………… 71
二、市场机制与信息不对称 ……………………………………… 72
第三节 投资者关系管理、公司品牌关系模型 ……………………… 74
一、吸引投资者营销模型 ………………………………………… 74
二、西蒙等人的投资者营销模型 ………………………………… 78
三、公司营销组合的“6C”模型 ……………………………… 79
第4 章 基于投资者关系视角的公司品牌研究框架 ……………………… 82
第一节 投资者的信息需求分析 ……………………………………… 82
一、资本市场的目标投资者及信息流动 ………………………… 83
二、分析师与机构投资者的信息需求 …………………………… 84
三、个人投资者的信息需求 ……………………………………… 87
四、我国投资者的信息需求 ……………………………………… 89
五、小结 …………………………………………………………… 91
第二节 上市公司对投资者信息需求的满足 ………………………… 94
一、商品化的信息 ………………………………………………… 94
二、资本市场信息的内容 ………………………………………… 95
三、上市公司的信息沟通渠道 …………………………………… 102
四、小结 …………………………………………………………… 105
第三节 以公司品牌信息及沟通为手段的投资者关系管理系统 …… 106
一、投资者关系管理系统 ………………………………………… 107
二、投资者关系管理系统中的公司品牌信息 …………………… 112
三、公司品牌信息的价值效应 …………………………………… 117
四、公司品牌信息的沟通效应 …………………………………… 121
第5 章 公司品牌价值效应检验 …………………………………………… 123
第一节 理论分析与研究假设 ………………………………………… 123
一、理论分析 ……………………………………………………… 123
二、研究假设 ……………………………………………………… 125
第二节 研究设计 ……………………………………………………… 129
一、研究变量的定义与度量 ……………………………………… 129
二、样本选取与数据分析方法 …………………………………… 132
第三节 实证检验 ……………………………………………………… 133
一、研究模型设计 ………………………………………………… 133
二、实证分析 ……………………………………………………… 134
三、研究结论 ……………………………………………………… 139
第6 章 公司品牌信息沟通效应检验 ……………………………………… 141
第一节 公司品牌价值年报沟通效应检验 …………………………… 141
一、样本和研究方法的选择 ……………………………………… 142
二、研究变量定义 ………………………………………………… 142
三、实证检验 ……………………………………………………… 144
第二节 公司品牌信息互动沟通评价与检验 ………………………… 145
一、研究样本 ……………………………………………………… 146
二、公司品牌信息互动沟通评价指数的设计 …………………… 148
三、公司品牌信息互动沟通水平评价 …………………………… 153
四、公司品牌信息互动沟通水平与公司价值的关系检验 ……… 156
第三节 本章小结 ……………………………………………………… 160
一、样本公司投资者关系沟通渠道建设使用情况 ……………… 161
二、年报在公司品牌信息沟通中的作用 ………………………… 162
三、样本公司的公司品牌信息互动沟通水平评价结果 ………… 162
四、公司品牌信息互动沟通水平与公司价值关系的检验结果 … 163
第7 章 研究结论与展望 …………………………………………………… 164
第一节 研究结论与启示 ……………………………………………… 164
一、研究结论 ……………………………………………………… 164
二、启示 …………………………………………………………… 169
第二节 论文的创新之处 ……………………………………………… 171
一、对公司品牌理论在投资者关系管理中的应用进行了尝试 … 171
二、对原有的投资者关系管理模型进行了补充和完善 ………… 172
三、对公司品牌信息沟通渠道水平进行了量化评价和检验 …… 173
四、对公司品牌与公司价值的关系进行了量化考察 …………… 173
第三节 局限性与研究展望 …………………………………………… 174
一、研究局限 ……………………………………………………… 174
二、研究展望 ……………………………………………………… 175
参考文献 ………………………………………………………………… 176

前 言
    近年来，随着越来越多知名品牌公司的不断上市，一些新的问题呈现在管理者的面前。作为股份制企业，上市公司必须同时满足产品市场顾客和资本市场投资者两方面的需求。这些知名品牌公司，经过多年的经营和积累，已经在产品市场上获得了顾客的认可，取得了较高的品牌价值。这些在产品市场积累的公司品牌影响力是否会对资本市场的公司价值产生影响，影响机理是什么，以及如何有效利用这些影响提升公司价值等问题，是这类公司迫切需要解决的。
    本书在文献梳理的基础上，采用规范分析与实证研究结合的方法，构建了以公司品牌信息和沟通为手段的投资者关系管理系统框架，尝试从投资者关系的视角探讨公司品牌信息的价值效应和沟通效应问题。本书得出的主要研究结论如下。
（1）基于投资者关系视角的公司品牌研究的理论基础是信息不对称理论和投资者关系模型。
    信息不对称理论为基于投资者关系视角的公司品牌研究提供了机制性解释基础。现有的投资者关系管理模型为公司品牌与投资者关系管理之间关系的建立提供了有利的线索，并为相关研究提供了理论借鉴和支撑。
    基于投资者关系视角的公司品牌研究站在上市公司的角度，将公司品牌作为一种信息商品，以信息不对称理论中的信号传递机制和声誉机制为理论支撑，以公司营销理论为指南，探讨公司品牌信息在降低上市公司与投资者之间信息不对称、提升公司价值方面的作用。
（2）公司品牌价值效应研究显示，公司品牌价值对资本市场公司价值具有正面影响作用。
    理论方面，我们以Ohlson（1995）的净收益模型为基础，推导了公司价值、公司净资产信息及公司品牌信息之间的关系。这一关系成为本书研究相关问题的基础。
    实证方面，本书基于“公司产品市场表现—投资者行为—公司资本市场表现”的研究思路，以2009 年《中国500 最具价值品牌排行榜》上榜公司中106 家样本为研究对象，对这些公司的公司品牌价值与公司价值之间的关系进行了理论分析和实证检验。研究发现，公司品牌价值的大小与公司价值之间显著正相关，公司品牌价值通过影响资本市场股票的换手率，影响公司价值。股票换手率作为股东行为变量，在其中发挥了中介变量的作用。公司品牌价值作为第三方中介机构发布的关于公司产品市场综合表现的信号，是资本市场股东对公司价值评估的一种低成本、高可信度的参考。公司品牌价值信息的有效应用能在一定程度上缓解上市公司与投资者之间的信息不对称问题。
（3）年报是上市公司与投资者之间信息沟通的重要途径，但在沟通公司品牌价值信息方面的作用并不显著。
    年报是上市公司沟通信息的最重要的途径，但是通过对2009 年《中国500 最具价值品牌排行榜》上市公司的调查发现，在106 家样本公司中，披露公司品牌价值的公司为19 家，仅占样本总数的17.9%。利用配对样本参数和非参数检验后发现，在配对样本资产规模和公司品牌价值得到控制的情况下，配对样本市场附加值（MVA）、托宾Q 值（TQ）和每股收益（EPS）的T 检
验和Z 检验结果均不显著，两者的平均值不存在显著差异。也就是说，上市公司是否在年报中披露有关公司品牌价值的信息对公司价值并未产生影响。
（4）样本的品牌信息互动沟通整体水平较低，公司品牌信息互动沟通水平（S）与公司价值（MVA）之间呈现非线性的U 型关系。
    调查显示，样本公司常用的互动沟通渠道可以分为两大类：第一类属于以互联网为基础的投资者关系互动沟通渠道，包括网站投资者专线电话、投资者信箱、投资者论坛和留言、针对投资者的常见性问题解答和网上路演等；第二类为面对面沟通，包括业绩说明会、路演、投资者见面会、分析师会议、媒体见面会、记者招待会、投资者见面会、走访投资者等形式。其中，网络互动沟通渠道的使用比例明显高于面对面互动沟通渠道。
    在此基础上，本文利用因子分析的方法，构建了公司品牌信息互动沟通指数。利用该指数对样本公司的公司品牌互动沟通水平进行了评价。结果显示，样本公司的渠道整体水平较低，公司之间存在较大差异。深沪两地公司品牌信息互动沟通总体水平不存在显著差异，但是常设网络互动（F2）方面，沪市优于深市。主动互动（F3）和媒体互动（F4）方面，深市优于沪市。
    通过进一步的多元回归分析可发现，公司品牌信息互动沟通水平（S）与公司价值之间呈现非线性的U 型关系。

市场营销

刘华，女，南开大学公司治理专业博士毕业。现任北京物资学院商学院市场营销系主任，副教授，硕士研究生导师。主要研究方向为投资者关系管理、公司治理和营销战略。__eol__作者近年在各类核心期刊上发表了多篇相关论文。主持参与了多项北京市、教育部以及国家自然社科基金项目的研究工作。作为主要人员还参与了包括宝山钢铁有限公司公司治理及董事会运作管理项目、中国式企业管理科学基础研究项目在内的多项企业横向课题。__eol__

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