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跨境电商B2C在中国发展已有5年历史，如今，以速卖通为代表的跨境电商B2C平台在国内大举发展成熟，吸引了一大批外贸企业、国内淘宝电商、个人创业者进入该市场开展跨境零售。而由于课题新，发展快，该市场的参与者水平仍然普遍不高，阿里巴巴官方率先提出"赋能卖家”口号，旨在提升卖家群体的运营能力，旗下速卖通大学从2013年开始为卖家进行了大量培训，2014年又启动了校园合作项目"鑫校园”，目的培养大学毕业生，并认证成为跨境电商B2C市场的合格就业人才。配合这一阿里官方认证项目，2015年中与速卖通及其合作伙伴易传识共同出版了《跨境电商多平台运营》第一版，该书是市场上品质最高的跨境电商B2C图书，也是最好的、几乎唯一一本高校可选择的跨境电商B2C教材。为了适应高校教学，本书的内容以速卖通平台作为样板讲解，并增加了对Amazon、Ebay、Wish等三大竞争平台的不同点的介绍，成为跨境电商多平台运营指导书籍。此次改版吸取了第一版的经验，针对高校市场做出了调整，使本书第二版更能适应庞大的高校教材市场的需要，同时兼顾社会图书的需要。又根据速卖通最新内容做了内容修订和目录调整。第二版书籍分为上下册，上册主要讲解阿里速卖通跨境电商平台全方位的知识框架，取其中较为基础的部分内容。主要内容包括跨境电商概述和速卖通平台规则介绍、B2C电子商务沟通技巧运用、速卖通选品、营销、数据分析、美工视觉、客户服务、支付与结汇和Amazon、Ebay、Wish、Lazada等。下册则在选品、营销、美工、客服、物流、数据等方面将深度较深的内容集结成书。

目录

第1章  跨境电商概论	1
1.1  跨境电商的定义与主要模式	2
1.2  中国跨境电商的发展历程	2
1.3  跨境电商的发展方向	3
第2章  速卖通平台规则	6
2.1  注册规则	7
2.2  发布规则	7
2.2.1  禁售、限售规则	8
2.2.2  知识产权规则	8
2.2.3  搜索排序规则	10
2.2.4  发布产品	14
2.3  交易规则	18
2.3.1  成交不卖与虚假发货	18
2.3.2  货不对版与违背承诺	19
2.3.3  不正当竞争与不法获利	19
2.3.4  严重扰乱平台秩序	20
2.3.5  订单管理	21
2.4  放款规则	24
2.4.1　放款时间	24
2.4.2　放款方式	24
第3章  跨境电商选品	25
3.1  跨境电商选品原则	26
3.1.1  判断目标市场用户需求和流行趋势	26
3.1.2  适应跨境电商的物流运输方式	26
3.1.3  判断货源优势	26
3.2  市场调研	26
3.2.1  网站数据观察	27
3.2.2  常用数据分析平台	29
3.2.3  观察流行趋势	37
第4章  市场营销	39
4.1  速卖通店铺自主营销	40
4.1.1  店铺自主营销工具	40
4.1.2  关联营销	54
4.1.3  橱窗推荐	55
4.1.4  联盟营销	57
4.1.5  客户关系营销	62
4.1.6  实时营销	64
4.2  速卖通平台活动	66
4.2.1  主要大促活动	66
4.2.2  卖家的大促计划	67
4.2.3  活动报名流程	68
4.3  速卖通无线端营销	70
4.3.1  无线端流量特点	70
4.3.2  无线端营销活动	73
4.4  推广和引流	73
4.4.1  速卖通直通车	73
4.4.2  SNS海外营销策略	88
第5章  视觉设计	97
5.1  视觉设计基本原理	98
5.1.1  何为商业视觉设计	98
5.1.2  跨境电商设计特点	98
5.1.3  从店铺数据看视觉设计	101
5.1.4  如何开始设计工作	102
5.2  图片规范化	104
5.2.1  网店设计基本术语	104
5.2.2  图片尺寸规范	105
5.2.3  图片管理规范	106
5.3  广告图设计	108
5.3.1  主图设计	108
5.3.2  海报图设计	110
5.4  详情页设计	114
5.4.1  操作切片工具	114
5.4.2  上传图片	116
5.4.3  调整代码	117
5.4.4  发布网页代码	118
5.4.5  测试优化	121
5.5  旺铺装修设计	121
5.5.1  认识店铺装修	121
5.5.2  店招模块	123
5.5.3  图片轮播模块	125
5.5.4  商品推荐模块	126
5.5.5  用户自定义区域	127
第6章  数据分析	130
6.1  数据分析思路	131
6.1.1  数据分析目标和定位	131
6.1.2  数据分析常用步骤	131
6.1.3  数据分析常用名词	132
6.1.4  各平台数据分析要点	133
6.2  行业数据分析	138
6.2.1  行业情报	138
6.2.2  选品专家	142
6.2.3  关键词分析	148
6.3  店铺数据分析	150
6.3.1  全球消费时间	150
6.3.2  店铺概况分析	150
6.3.3  店铺流量来源分析	153
6.3.4  装修效果分析	156
6.3.5  自有商品分析	157
6.4  第三方数据工具	163
第7章  客户服务	165
7.1  客户服务原则	166
7.1.1  客服工作目的	166
7.1.2  客服工作原则	166
7.2  了解海外客户的沟通习惯	167
7.2.1  沟通中常见问题	167
7.2.2  了解客户体验，提升服务能力	172
7.3  提升客户满意度	173
7.3.1  速卖通信用评价体系	173
7.3.2  速卖通纠纷规则	180
7.4  客服回复的经典模板	186
第8章  跨境物流	190
8.1  国际物流分类	191
8.1.1  邮政	191
8.1.2  商业快递	194
8.1.3  专线物流	196
8.1.4  速卖通无忧发货	197
8.2  海关清关	198
8.2.1  各海关清关要求	198
8.2.2  应对海关扣关	199
8.3  速卖通物流模板设置	199
8.3.1  认识新手运费模板	199
8.3.2  新建运费模板	201
8.4  海外仓	211
8.4.1  海外仓概念	211
8.4.2  关于海外仓商品涉及的增值税	211
第9章  收款与支付	217
9.1  速卖通收款账户设置	218
9.1.1  收款账户的类型	218
9.1.2  注册和激活支付宝	218
9.1.3  国际支付宝简介	219
9.1.4  创建美元收款账户	223
9.1.5  查询银行的SWIFT Code	225
9.2  卖家提现	226
9.3  买家支付方式	228
9.4  主流收款工具	230
第10章  Amazon平台介绍	232
10.1  Amazon平台特点和费用	233
10.1.1  Amazon特点	233
10.1.2  Amazon费用	233
10.2  Amazon平台运营	235
10.2.1  如何注册	235
10.2.2  运营特点	235
10.2.3  平台操作	239
10.2.4  运营优化策略	246
10.3  Amazon物流FBA	246
10.3.1  FBA优缺点	246
10.3.2  FBA费用	247
10.3.3  FBA操作	247
10.4  Amazon A-to-Z条款	253
10.4.1  A-to-Z条款内容	253
10.4.2  卖家如何应对A-to-Z条款	253
第11章  eBay平台介绍	255
11.1  eBay平台特点	256
11.1.1  eBay集团	256
11.1.2  独特的销售方式	256
11.1.3  eBay费用	261
11.2  eBay平台运营	262
11.2.1  开通eBay账户	262
11.2.2  设置运营规则	265
11.2.3  刊登产品	265
11.2.4  订单管理	267
11.2.5  售卖专家	268
11.2.6  促销工具	270
11.2.7  PayPal提现	270
11.3  eBay平台规则	271
11.3.1  卖家表现衡量	271
11.3.2  互评机制	272
11.3.3  平台重要规则	272
11.3.4  搜索匹配排序	272
第12章  Wish平台介绍	274
12.1  Wish平台概况	275
12.2  Wish平台销售特点	275
12.2.1  商品推送原理	276
12.2.2  类目和商品策略	276
12.2.3  平台的流量特点	276
12.3  Wish平台运营	276
12.3.1  如何创建店铺	276
12.3.2  商品优化要素	278
12.3.3  店铺优化要素	279
12.3.4  物流和售后	279
12.3.5  平台费用	280
第13章  Lazada平台介绍	281
13.1  Lazada平台概况	282
13.1.1  东南亚市场介绍	282
13.1.2  Lazada平台简介	282
13.2  Lazada平台运营	282
13.2.1  卖家注册	282
13.2.2  产品图片	283
13.2.3  订单管理	284
13.2.4  Lazada物流	287
13.2.5  Lazada收付款	288
13.2.6  Lazada禁限售	289
13.3  促销活动	290

再版序

2017年中的今天，跨境电商行业正呈现越来越火热的趋势。距离2015年7月本书第1版出版，已经过去了两年时间，两年前我们看好跨境电商，但政策与环境存在的不确定性同样比今天大很多。这两年里，在中国的国际化进程中发生了很多重大的关键事件：G20峰会、eWTP平台体系、“一带一路”峰会、首趟中英直达铁路货运列车抵达、国产大飞机成功试飞。跨境电商伴随着零售形态、跨境物流的升级，正以不断刷新的姿态加速发展。
电子商务是快速演变的行业，两年时间，在平台规则、营销细节、买家习惯、商家技巧方面发生了翻天覆地的变化。而本书第2版，正是在这样的环境下更新内容后推出的。
本书强化了对多平台对比内容的分布，我们仍然选择了运营工作复杂度最高的速卖通作为示例平台讲解，按照业务环节进行分解剖析。与第1版不同的是，我们将Wish、亚马逊等平台的内容在每一章中进行了横向讲解，本书最后也保留了对这些平台进行完整描述的章节。
从2016年开始，东南亚跨境电商市场异军突起，以Lazada为代表的东南亚电商平台，吸引了大量中国大陆卖家入驻并开拓市场，我们特别组织了一章内容来阐述东南亚跨境电商平台，并邀请了Lazada中国类目排名前三且同时在Q10、Shoppy销售的大卖家与我们共同撰写这章内容。
本次再版，我们将本书定位在“实战基础”的角度，尽可能确保关于实战的指引更详细和准确，而去掉了第1版中部分联合作者的个人商业观点。另外，考虑到第1版中部分话题内容挖掘过深或涉及规则未完全确定的内容，导致读者难以理解的问题，本次再版我们将这部分过深的内容从书中剔除。读者如对某个知识点有深度了解的需要，可登录易传识官网，在图书出版频道下，进入本书的交流专区，在线提交疑问和对深度内容的需要，我们将通过多种方式给予回答，也欢迎读者向我们提交本书中难免存在的欠妥内容。
跨境电商是整个专业方向的大话题集合，本书聚焦在跨境出口B2C上，而跨境电商不同模式间具有共性的关于商业部分的内容，我们将在2017年推出的本书姊妹篇中继续与读者探讨。随着易传识2017年上半年面向卖家和高校开放国际零售、跨境进口、跨境B2B课题，本书的内容结构也注重与这三个跨境电商专业方向课题的衔接。易传识的这一系列图书在2017年内都将陆续出版上市，届时，系列图书将形成从国际贸易、跨境B2B出口、跨境B2C出口、跨境进口到国际零售管理这一完整的逻辑。
真挚感谢为再版内容做出极大贡献的编著团队。感谢杭州赢拓电子商务有限公司总经理李文渊、珠海微友电子商务有限公司总经理张皖、温州青芒电子商务有限公司运营总监李易、永康市赛翔进出口有限公司总经理胡杰量，他们都是奋斗在跨境电商前线的战士，在多年行业磨炼中总结了大量经验、教训，并且愿意毫不吝啬地分享出来，让更多的人能够从他们的经验中受益。
作为本书编著团队的领队，我谨代表本书背后的工作人员与内容协作者，向广大读者对第1版的支持表示感谢，也希望本次再版的内容，能够为你提供更新、更及时的跨境电商行业实战指引与技巧。祝愿本书的每一位读者都能在跨境电商的时代机遇中一路向前、收获满满！

丁  晖





推荐序


中国电子商务自诞生后，迈出的第一步就是跨境电商。阿里巴巴创业的故事，历久弥新，此后十五余载的高速发展，中国电商诞生了淘宝、天猫、京东等巨型平台，在这英雄辈出、异彩纷呈的时代里，彻底改变了中国本土商业文明。
而作为“长子”的跨境电商，却一直是外贸企业这个圈子的内部话题。在淘宝时代开始后，这一话题沉寂了多年。自2009年开始的新一波跨境电商热潮中，跨境电商以B2C零售这种崭新的姿态出现在人们的眼前，褪去了神秘面纱，露出了极其美丽的新面容，让曾经错过了淘宝时代的人们为之倾倒，再次燃起电商创业高速发展的希望。
2009年，速卖通平台在阿里巴巴ICBU创立，打响了跨境小额批发大举发展的信号枪。2011年，速卖通平台全面由小额批发转向跨境零售，此后3年多时间奇迹般的高速发展，如今速卖通已经成为覆盖全球220多个国家与地区、年销售额超过45亿美元的国内最大跨境电商B2C平台。2014年全球双十一当天，阿里巴巴创造了单日680万单的交易记录。
同期，一度退出中国市场的eBay也在2012年前后重返中国市场，加上近两年在中国市场发展得风生水起的Amazon，更有Wish这一后起之秀在2014年大放异彩，三大平台在国内形成了三分天下的格局。三大跨境电商B2C平台在市场状况、客户来源、业务模式、运营规则与要求、玩法上各有特点。典型的跨境电商卖家成长路线是以速卖通作为入门平台，完善营销与供应链，再选择入驻eBay、Amazon、Wish等平台增加销售渠道。在这一过程中，不同平台的运营工作存在共性的部分，也存在各自平台差异的部分。
在这样的现状下，所有跨境电商卖家不约而同地指向一个问题：跨境电商的多平台运营该如何做？在《跨境电商多平台运营》中，我欣慰地看到了一种照亮人心的曙光。这本集结了众多优秀从业者的一线情报和精彩经验的著作，展现出跨境电商多平台运营的全貌，同时由浅入深地详尽介绍了从事跨境电商、操作速卖通平台的知识和技巧，并以eBay、Amazon、Wish平台为具体实例，仔细分析了各自的市场状况、客户来源、业务模式、运营规则与要求。
全书翔实的内容、严谨的分析，字里行间无不流露出写书人的负责与努力，相信细心的读者一定能从中发掘到宝藏与惊喜。


 
									中国电子商务协会  理事长




第1版前言


在编写本书的过程中，我们力求以实操指导的方式，由浅入深地引导读者详尽了解跨境电商的方方面面，为未来的业务发展打好稳固基础，以最适合新手入门的速卖通平台为示例平台，讲解跨境电商工作中的共性部分。这部分内容参照本书姊妹篇——广受欢迎的工具书《跨境电商——阿里巴巴速卖通宝典》内容进行适当的裁剪修订，并结合进eBay、Amazon、Wish平台各自特点的内容，以及卖家在同时并行运营多平台时的管理要点，组成了跨境电商多平台运营的全貌。相信跟随本书的内容，扎扎实实成长起来的成熟卖家，一定可以在多平台运营中做到举一反三，事半功倍。
本书能够顺利编写并出版，还得力于中国当代从事跨境电商B2C行业的一批优秀从业者，他们都是战斗在跨境电商一线的勇士，勤奋地把一线情报带回来传递给大后方。我们真诚地感谢他们在百忙之中依然不吝惜时间，认真写好每一个章节，得以通过此书呈现中国跨境电商大潮中最精彩的经验。
汪星老师作为速卖通部分内容的项目负责人，以极其负责的精神，投入了大量的时间和精力，感谢汪星老师的付出！第2章“基础操作”由华西瓦老师负责；第3章“平台规则”由王琴老师负责；第4章“速卖通选品”由夏波老师和李易老师负责；第5章“跨境物流”由张旻老师、周洪老师和张何文老师负责；第6章“市场营销”第2节由李俊锋老师和上官洪贵老师负责，第2节由金梦璐老师、周杭老师、洪绪土老师和柯奇岐老师负责，第3节由胡蓉老师和邵兆莹老师负责，第4节由傅志明老师负责；第7章“数据分析”由田畑老师、张峰老师和吕鹏老师负责；第8章“视觉美工”由安鹏老师负责；第9章“客户服务”由石杨老师负责；第10章“收款和跨境支付”由张峰老师和环志萍老师负责；第11章“移动业务”由沈婷老师、傅海姣老师和卢传胜老师负责；第12章“Amazon平台介绍”由刘钢老师负责；第13章“eBay平台介绍”由赵岑岑老师负责；第15章“跨境电商多平台管理”由刘作和老师负责。
本书的编写得到了来自速卖通平台陈威宇老师、严峻老师、杨帆老师、邹丹老师，速卖通大学讲师团队查林涛老师、徐振南老师、唐霞老师、谢峰老师，速卖通规则团队陆媛昕老师、张舟飞老师，速卖通产品团队谢瑛老师、刘莎莎老师，菜鸟物流团队伊那、观取、襄飏、唐玄、容嘉等诸位老师的大力支持和耐心指导。在此一并致谢！
电商发展速度之快速，是以往任何行业都无法比拟的，本书的内容仅以截稿日平台规则、行业信息为准。电商经验日新月异，期待我们未来有更多、更充分的交流。
跨境电商的发展，不仅仅让中国制造走向了全世界，更重要的是把我们的文化，通过每一位卖家每天的工作传递了出去，就如淘宝时代的“亲”文化。在未来，跨境电商一定会成为世界了解中国的全新通道。
我们期待着那一天的到来。

丁  晖

经管>电子商务

丁晖，中国电子商务协会出版教育分会 首席专家。__eol__14年电商从业经历，浙江大学电子商务专业第一届，中国第一批正统电子商务专业出身。__eol__在阿里集团工作5年，于集团旗下阿里学院、国际站市场部、数据库营销等部门带领团队。在阿里期间花名“二爷”。__eol__速卖通大学金牌讲师。__eol__浙江省现代电子商务研究院副院长、跨境电商研究所所长。__eol__阿里巴巴商学院企业导师。__eol__现任杭州易传识网络科技有限公司总经理。

本书配套资源下载

对不起，暂无音视频资源！

跨境电商多平台运营（第2版）——实战基础