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在国内银行探索转型之时，海外的同业正在通过“设计”驱动创新，改变游戏规则，颠覆陈旧模式。正如全球知名服务设计机构Livework的宣言——When we say DESIGN，we mean BUSINESS，“设计”已然成为一股新势力，为银行达成商业目标和变革转型赋能。本书汇集了众多国内外银行业的服务设计及创新案例、银行客户研究的思路、跨行业的服务设计及创新借鉴、银行服务设计思维的日常思考等内容，适合银行领域的所有从业人员、金融领域和大众领域的服务设计者及创新研究者、对银行业创新感兴趣的个人阅读。不同于传统金融专业类书籍的理论化和复杂性，本书侧重于通过案例和场景，深入浅出地介绍银行业服务设计及创新的内容，且每篇独立成题、观点鲜明、短小精悍、图文并茂，适应当下“高效、精简、易用、有趣”的阅读诉求。读者可以按照自己的喜好和需求灵活选取阅读内容。

主题一  变革之道  / 1
理财顾问的终极修炼  / 2
金融科技的本质  / 4
最酷创新实验室  / 6
安快银行播客  / 10
当我们聊零售银行时我们在聊什么  / 12
服务设计思维助力ING银行创新转型  / 14
中国信托银行的数字化转型  / 16
灵性的回归  / 18
澳新银行——Grow by ANZ  / 20
紧张的空姐  / 22
Eno——Capital One新宠  / 24
美国银行开设“全自动化网点”  / 26
同一角度的思考  / 28
巴克莱集团的创新基因  / 30
富达投资的组织创新  / 32
设计驱动的数字化银行——mBank  / 34
新零售时代  / 38
劳埃德银行转型之路  / 40
未来银行思维  / 44
打造设计驱动的组织文化  / 47
德意志银行推行设计思维  / 50
星展银行建造创新引擎  / 52

主题二  服务设计  / 54
给金融加点色彩  / 55
客户关系管理之客户匹配  / 57
新进贵宾客户欢迎仪式  / 59
4个金融服务设计原则  / 60
电子存钱罐——儿童财商教育的培养  / 61
助力企业成长  / 63
展望未来的手机银行App  / 65
人性化的ATM  / 67
First Direct电话银行  / 69
办公室的改革  / 71
叫号纸的设计  / 73
贴近生活的好设计  / 75
服务的加减  / 77
人生事件的服务设计  / 79
重塑数字银行品牌  / 81
客户为产品设计注入灵感  / 84
快闪银行，闪出新时代  / 87
瑞银集团以人为本的设计  / 89
澳大利亚国民银行的开放工作空间  / 92
美国银行的零头转存案例  / 95
爱尔兰银行的服务设计  / 97

主题三  客户洞察  / 99
女性金融服务需求分析  / 100
真实的洞察  / 102
OCBC——Money Insights  / 104
帮助年轻人聪明理财  / 106
营销的真理在于对人引发兴趣  / 107
我的金钱vs我的生活  / 109
金钱心理学：男性vs女性  / 111
退休规划服务  / 113
视觉化理财目标  / 115
画出你的钱  / 117
金钱与情感  / 119
一杯水的作用  / 121
生成服务基因  / 123
夜间银行  / 125
理财更需理心  / 126
“客户洞察”是一种坚持  / 127
客户行为变化亮点  / 128
网点空间行为学  / 130
客户访谈的技巧与注意事项  / 133

主题四  体验制胜  / 136
安快银行的人性化设计  / 137
我的App  / 139
网点感官体验  / 141
重塑客户信任  / 144
网点服务体验之关联体验  / 147
网点服务体验之行动体验  / 149
网点服务体验之情感体验  / 151
网点服务体验之价值体验  / 153
零售银行网点设计巡礼  / 155
销户体验  / 158
澳大利亚联邦银行打造No.1的客户体验  / 160
低成本、高感知的服务体验  / 163
简洁的力量  / 164
追踪在线评价  / 166
从“买买买”到“买得好”  / 168
感恩，连接你我  / 170
日德兰银行的新品牌体验  / 172
西太平洋银行连接数字客户  / 175
星展银行的客户体验旅程  / 178
打造卓越的员工体验  / 181
安快银行：口袋里的银行家  / 184
快乐金钱  / 187

主题五  跨界成长  / 189
酒店的微服务设计  / 190
微设计的力量  / 191
有温度的仪表盘  / 192
亚马逊书店的创新营销  / 193
TED演讲的设计  / 196
把握年轻一代  / 198
标准之外多一点  / 200
菜贩子的智慧  / 202
创新的基因  / 203
音乐与服务设计  / 204
辅助生活的就医服务  / 206
最佳服务设计师达·芬奇  / 208
定义正确的问题  / 210
链家“高考休息站”  / 212
理发师的启示  / 213
恰到好处的设计  / 215
来自时尚行业的灵感  / 216
差异化的标准服务  / 218
提升地铁搭乘体验  / 219
个体社会的崛起  / 221
会生活才会创新  / 222
设计你的人生  / 223
后记  / 225

一提起银行，大多数人的印象都是传统、刻板和保守；相比于普通服务行业，银行业因其专业性和复杂性，总与客户存有隔阂。但银行在每个人的生活中都占据着举足轻重的地位，它不仅管理着个人的财富，更承载着个人对未来的规划和目标。金钱与人之间、银行与人之间总有着千丝万缕的联系。银行业这个离人性那么近，却又与人充满隔阂的行业，恰恰使得它成为最能发挥服务设计潜力的理想对象。
服务设计，其实与银行业的渊源已久。服务设计最早是由美国银行家协会的著名服务管理学专家Glynn Shostack于1984年提出来的，随后在国外历经三十多年的发展，已经充分得到了全球范围内领先组织的认可和推广。国外众多的银行机构也早已将服务设计这一创新模式引入组织内部，成功地实现改革转型和创新突破，如美国第一资本投资国际集团（Capital One）、摩根大通、巴克莱银行、西班牙对外银行（BBVA）、安快银行（Umpqua Bank）、新加坡星展银行（DBS）、新加坡华侨银行（OCBC）、汇丰银行（HSBC）等。就国内来说，如招商银行和中信银行，它们通过与创新咨询机构的接触与合作，也早在数年前开始运用服务设计思维推动渠道的创新建设。服务设计在银行领域的发展潜力巨大，非常值得关注。
要说什么是服务设计，其实没有一个准确的定义。但服务设计有着如下鲜明的特征：一是“以人为本”，强调对人本身的深刻洞察和理解，并运用定性研究手段来实现对客户认知和行为的抓取；二是“共同创造”，在服务设计中，客户不是单纯的服务接受者，服务设计是由服务提供者和客户共同完成的，在服务设计的过程中始终强调客户的充分参与；三是“系统整合”，服务设计是跨领域的，涵盖产品设计、空间体验、品牌规划、数字交互、客户体验、服务策略、组织创新等诸多领域，且服务设计要求整个组织的前台、中后台及其他利益相关者共同参与，是一个全面、系统的整合解决方案。
这么看来，其实服务设计是非常适用于银行业的。近年来，国内各大银行都在提倡“转型”，但总是遇到不少困难和阻力。究其根本，还是源于在客户认知和系统改革方面的双重不足。而服务设计恰恰能够帮助银行业弥补不足，从而推动转型。
与此同时，我从多年的银行咨询顾问工作中发现，无论从管理层到基层，还是从前台到中后台，面对史无前例的改革创新，在行动之余总会夹杂不少困惑和担忧。因此本书的出版，正是希望让银行人能够从中找到一些方向和启示，提振前进的动力和信心。
再者，近年来国内互联网金融发展迅猛，诞生了一批专注于互联网金融的设计师们。通过本书的介绍，缺乏银行从业背景和线下设计经验的设计师们可以在银行客户研究，以及系统全面的服务设计层面，获得一个较好的知识补充。
怀抱着一份对于银行业的初心和对未来发展的期许，我决定写下本书。作为国内第一本专注银行领域的服务设计与创新书籍，其出版会是一次极具价值的新尝试。至少对我而言，在写完此书后深感欣慰。当然，本书能够顺利出版实属不易，在此特别感谢多年来有缘认识的一大批可爱又可敬的银行人，从你们身上我看到了人性的光辉和个体的独特。还要感谢多年来有缘接触的银行和咨询培训机构，是你们给予了我广阔的学习和成长空间。最后，感谢我的父母，始终教导我要做一个有坚持、存善心的人！

朱晓青  
2017年12月

计算机与互联网>软件工程及软件方法学

（1）毕业于广东外语外贸大学（原广州外国语学院）国际市场营销及应用心理学专业。__eol__（2）国内第一批CFP（国际金融理财师）持证人。__eol__（3）美国培训认证协会AACTP认证讲师。__eol__（4）完成美国斯坦福大学设计思维、创造力与创新课程，以及全球知名创新咨询机构IDEO课程。__eol__（5）凭借外资银行管理培训生和香港“优秀人才引进计划”的资格和身份进入银行业，在香港、上海和广州三地从事七年的财富管理、客户体验和服务策划工作。自2013年起担任独立银行咨询顾问，参与包括四大国有银行、股份制银行和城商行等各类型银行在全国范围内的项目咨询和辅导培训工作。__eol__（6）创建国内专注银行服务设计与创新领域的自媒体公众号：青晓金融设计。十年来持续研究国内外银行的创新发展动态，并与国内外创新型银行和创新咨询机构开展广泛交流，专注客户研究、服务设计和组织变革领域。__eol__

近年来，面对激烈的竞争格局，国内银行都在探索“转型”之路。放眼海外，领先的同业机构正在通过“设计”驱动未来，改变游戏规则，颠覆陈旧模式。在纷纷高呼“科技转型”的当下，殊不知，在阿里巴巴、腾讯、苹果、谷歌等科技名企的背后都离不开“设计思维”的运用。产品服务、数字交互、商业模式、客户体验、组织架构，甚至连创新本身都可以被“设计”。__eol__作为全国介绍银行业“设计”创新应用的书籍，作者精编了近200个综合案例，涉及全球20多个国家和地区的60多家金融机构，汇集银行服务设计与创新经验、银行客户研究的思路，跨行业服务设计及创新的借鉴，银行服务设计思维的日常思考。

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银行服务设计与创新：运用设计思维重新定义银行转型