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本书按照学习市场营销知识的进阶顺序，分为三篇：第一篇为民航市场营销基础知识，分为2章，讲解了市场、市场营销、市场营销要素等概念；第二篇为民航市场营销主要岗位实务，分为4章，分别讲解了民航产品设计和维护类岗位知识与技能、价格和销售控制类岗位知识与技能、分销渠道与客户关系类岗位知识与技能、促销类岗位知识与技能；第三篇为民航市场营销管理与战略，分为2章，分别讲解了市场营销管理和市场营销战略。本书可作为普通高等院校和职业院校民航运输、销售代理、航空服务、空中乘务等专业相关课程的教材，也可作为航空公司、民航机场、民航销售代理等民航企业的培训教材。

第一篇民航市场营销基础知识
第一章民航市场营销的基本概念1
第一节市场2
一、 市场的概念2
二、 市场的构成和测量5
三、 市场的作用6
四、 民航市场 7
第二节市场营销7
一、 市场营销的概念8
二、 市场营销学的发展与传播9
三、 市场营销观念及其发展12
四、 民航市场营销17
练习与实训18
第二章市场营销的要素21
第一节市场营销要素之间关系21
第二节顾客22
一、 正确识别顾客22
二、 正确了解顾客的需求25
第三节市场营销环境26
一、 人口环境27
二、 经济环境30
三、 政治法律环境33
四、 社会文化环境35
五、 科技环境37
六、 自然环境38
第四节竞争者39
一、 民航与其他交通行业的竞争39
二、 国内航空公司竞争格局40
三、 国际航空市场的竞争趋势41
第五节企业45
一、 市场营销组合及运用45
二、 市场营销管理48
三、 市场营销战略48
练习与实训49
第二篇民航市场营销主要岗位实务
第三章产品设计和维护类岗位知识与技能52
第一节民航产品的概念与分类53
一、 民航产品的概念53
二、 民航产品的特征与分类55
第二节民航产品设计和开发55
一、 民航新产品开发的意义56
二、 航线类产品的设计与开发56
三、 服务类产品的设计与开发61
第三节民航服务类产品的常见类型65
 一、 国内主要航空公司重点产品竞争力分析65
二、 部分航空公司产品实例及分析66
第四节民航产品质量控制78
一、 服务标准78
二、 旅客投诉及服务质量督察79
第五节产品生命周期79
一、 产品生命周期的概念80
二、 产品生命周期阶段80
三、 产品生命周期和产品组合的优化81
练习与实训83
第四章价格和销售控制类岗位知识与技能85
第一节定价理论85
一、 产品定价的理论依据85
二、 常用定价方法86
三、 常见的定价技巧89
第二节民航客运价格体系及价格发布90
一、普通运价90
二、特殊运价91
三、运价发布93
第三节航班收益管理93
一、 航班收益管理的概念及意义94
二、 成功扩大收益的条件94
三、 收益管理工作主要内容95
四、 航班收益管理系统及操作指令101
练习与实训109
第五章分销渠道与客户关系类岗位知识与技能113
第一节分销渠道的概念、作用和类型113
一、 分销渠道的概念114
二、 分销渠道的作用114
三、 分销渠道的类型114
四、 中间商115
第二节民航间接分销渠道116
一、 民航间接分销渠道概况116
二、 民航间接分销渠道中间商的类型117
三、 民航间接分销渠道管理119
第三节民航直接分销渠道124
一、 直接分销渠道的主要构成124
二、 直接分销渠道的客户发展及关系维护124
三、 常旅客计划124
练习与实训127
第六章促销类岗位知识与技能129
第一节促销基础知识130
一、 促销的概念130
二、 促销的作用130
三、 顾客购买行为相关知识131
第二节促销组合运用135
一、 广告136
二、 人员推销139
三、 营业推广141
四、 公共关系142
五、 选择促销组合需考虑的因素143
练习与实训144
第三篇民航市场营销管理与战略
第七章市场营销管理148
第一节计划149
一、 分析市场机会150
二、 确定市场营销目标157
三、 设计市场营销组合157
第二节组织158
第三节领导159
一、 建立市场激励机制159
二、 管理授权159
三、 建立持续反馈和沟通机制160
第四节控制160
一、 航空公司常用考核指标161
二、 考核周期162
练习与实训163
第八章市场营销战略166
第一节市场营销战略的概念、意义、特点与内容166
一、 市场营销战略的概念167
二、 市场营销战略的意义167
 三、 市场营销战略的特点167
四、 市场营销战略的内容168
第二节目标市场营销理论169
一、 市场细分169
二、 目标市场选择176
三、 市场定位180
第三节市场拓展战略183
一、 密集型发展战略184
二、 一体化发展战略184
三、 多元化发展战略185
练习与实训186
附录AICS系统航空公司控制指令速查（收益管理常用指令）191

随着中国民航改革的深入，中国民航市场不断发展壮大，民航企业特别是航空公司的市场营销从无到有，从小到大，逐渐规范成熟，市场营销岗位已成为民航企业的核心岗位之一，形成了产品、价格、渠道、促销等岗位群。民航市场营销工作本身有着较强的行业特点，而目前高校使用的通用市场营销课程教材不能完全贴近民航企业的特点。为便于民航类专业学生更有效、更有针对性地学习市场营销课程，我们编写了这本《民航市场营销》。本书立足于与民航市场实际工作岗位相结合，侧重于市场营销理论在民航市场中的应用，旨在使学生了解和掌握民航市场营销理论知识、应用技能和工作理念，实现高等职业技能人才的培养目标。本书也可以作为民航企业市场营销人员入职培训用书。
本书根据高职学生的认知结构、学习特点和民航企业对市场营销人才的需求设计内容体系。本书共分为三篇：第一篇民航市场营销基础知识，主要阐述了市场和市场营销的含义、民航市场营销的要素；第二篇民航市场营销主要岗位实务，主要阐述了民航市场工作人员四大类岗位（产品设计类、价格控制类、渠道客户类、促销推广类）所需掌握的知识和技能；第三篇民航市场营销管理与战略，主要从整体市场营销的角度阐述管理和战略。
本书的特色体现为工学结合，以民航市场实际工作岗位知识和技能为主线展开编写，贴近实际工作需要，同时对市场营销的理论知识予以阐述，是一本理论联系实际、具有较强行业特点且易于操作的市场营销类书籍。
韩奋畴负责本书总体统稿及第二篇、第三篇内容的编写，马广岭、张伟负责第一篇内容的编写，宋欣明负责案例和背景资料编写，王晓丽负责习题练习与实训、附录A的编写。在本书编写过程中，我们得到了三亚航空旅游职业学院院领导的大力支持和热心帮助，同时得到了海南航空、首都航空、天津航空、深圳航空等公司的各位领导的大力支持，在此表示衷心的感谢！
如有老师需要教学资源，请和作者联系（QQ:228651816,邮箱：228651816@qq.com）。
由于编者水平有限和时间仓促，书中的缺点和不足在所难免，恳请业内专家与读者批评指正。

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