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数据驱动游戏运营

作译者：黎湘艳

出版时间：2020-03 千字数：1 版次：01-01 页数：296

开本：16开装帧： I S B N ：9787121383564

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纸质书定价：￥99.0

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内容简介

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作者简介

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第1 章 游戏项目的背景 ......................................................................... 1
1.1 游戏公司：HOPE 工作室 ............................................................................... 1
1.2 游戏项目：《烈日纷争》 ................................................................................. 2
1.2.1 几款游戏对比说明《烈日纷争》活跃用户趋势 ............................... 3
1.2.2 《烈日纷争》的用户研究 ................................................................... 7
1.2.3 《烈日纷争》的数据分析流程 ........................................................... 9
第2 章 运营立项：预期很高，信心十足 .................................................... 11
2.1 运营立项计划书框架 ......................................................................................11
2.2 项目运营计划和节点 ..................................................................................... 12
2.2.1 项目测试节点 ..................................................................................... 12
2.2.2 项目人员配置 ..................................................................................... 13
2.3 目标用户调研 ................................................................................................. 14
2.4 市场定位分析 ................................................................................................. 19
2.5 竞品分析 ......................................................................................................... 20
2.6 市场目标定位 ................................................................................................. 22
2.6.1 最高在线人数预估 ............................................................................. 22
2.6.2 市场费预算......................................................................................... 28
2.7 市场计划 ......................................................................................................... 29
2.8 游戏成本收益分析 ......................................................................................... 30
第3 章 封测：数据火爆，万众期待 ........................................................ 32
3.1 封测数据日报 ................................................................................................. 33
3.1.1 运营数据 ............................................................................................ 33
3.1.2 游戏行为数据 ..................................................................................... 39
3.1.3 市场投放数据 ..................................................................................... 42
3.1.4 数据总结 ............................................................................................ 44
3.2 封测签到问卷调研 ......................................................................................... 45
3.2.1 签到问卷设计 ..................................................................................... 45
3.2.2 签到问卷分析 ..................................................................................... 47
3.3 封测市场问卷调研 ......................................................................................... 50
3.3.1 市场问卷设计 ..................................................................................... 50
3.3.2 市场问卷分析 ..................................................................................... 53
3.4 封测电话调研访谈 ......................................................................................... 59
3.4.1 针对不同的用户设计问卷 ................................................................. 59
3.4.2 访谈结果分析 ..................................................................................... 61
3.5 封测运营状况分析总结 ................................................................................. 64
3.5.1 不能 .................................................................................................... 64
3.5.2 不会 .................................................................................................... 67
3.5.3 不好 .................................................................................................... 67
第4 章 内测：万人抢码，8 秒秒杀 ......................................................... 69
4.1 运营计划 ......................................................................................................... 69
4.1.1 预售和内测节点 ................................................................................. 70
4.1.2 测试资格售卖策略 ............................................................................. 71
4.1.3 内测准备工作 ..................................................................................... 72
4.2 内测数据日报 ................................................................................................. 76
4.2.1 预订数据 ............................................................................................ 76
4.2.2 预售数据 ............................................................................................ 77
4.2.3 运营数据 ............................................................................................ 78
4.2.4 游戏内数据......................................................................................... 82
4.2.5 市场投放数据 ..................................................................................... 85
4.2.6 内测数据总结 ..................................................................................... 86
4.3 用户满意度和用户流失研究 ......................................................................... 86
4.3.1 研究方法 ............................................................................................ 87
4.3.2 用户构成 ............................................................................................ 88
4.3.3 用户满意度和用户流失分析 ............................................................. 89
4.3.4 人口属性 ............................................................................................ 93
4.3.5 小结 .................................................................................................... 95
第5 章 公测：市场投放，一炮打响 ........................................................ 97
5.1 市场营销方法论 ............................................................................................. 98
5.1.1 抓住产品 ............................................................................................ 98
5.1.2 用户洞察 ............................................................................................ 99
5.1.3 市场定位 .......................................................................................... 101
5.1.4 击穿用户 .......................................................................................... 103
5.1.5 资源触达 ...........................................................................................110
5.1.6 数据分析 ........................................................................................... 111
5.2 硬性广告投放 ................................................................................................113
5.2.1 广告投放计划 ....................................................................................113
5.2.2 整体投放效果 ....................................................................................115
5.3 软性广告推广 ................................................................................................117
5.3.1 媒体要闻推荐 ....................................................................................118
5.3.2 视频传播推广 ....................................................................................118
5.4 SNS 社区互动传播推广 ...............................................................................119
5.4.1 选择微博投放的原因 ........................................................................119
5.4.2 微博推广方式 ....................................................................................119
5.4.3 SNS 社区推广总结 .......................................................................... 121
5.5 异业合作 ....................................................................................................... 122
5.5.1 异业合作的基本方式 ....................................................................... 122
5.5.2 经典异业合作案例 ........................................................................... 123
5.6 院线广告投放 ............................................................................................... 124
5.6.1 市场调研 .......................................................................................... 124
5.6.2 电影和游戏用户的重合度 ............................................................... 127
5.6.3 投放决策 .......................................................................................... 128
5.6.4 投放效果 .......................................................................................... 128
第6 章 公测：人数爆发，但流失严重 ..................................................... 131
6.1 公测前17 天，激活码提前预售 ................................................................. 131
6.1.1 激活码预售数据 ............................................................................... 132
6.1.2 广告投放情况 ................................................................................... 135
6.2 激活码预售量下降的原因分析 ................................................................... 136
6.2.1 点击广告→购买激活码的转化漏斗图 ........................................... 136
6.2.2 广告吸量情况 ................................................................................... 137
6.2.3 用户访问官网路径 ........................................................................... 138
6.2.4 5A 模型应用 ..................................................................................... 139
6.3 提高激活码售卖量的对策 ........................................................................... 141
6.3.1 限时降低门槛 ................................................................................... 142
6.3.2 人工干预 .......................................................................................... 144
6.4 公测开启，14 天数据达到预期，但用户流失较严重 .............................. 146
6.4.1 预订用户购买激活码情况 ............................................................... 147
6.4.2 激活码售卖情况 ............................................................................... 148
6.4.3 公测运营数据 ................................................................................... 151
6.4.4 广告投放情况 ................................................................................... 153
6.5 用户流失原因分析 ....................................................................................... 154
6.5.1 分析思路 .......................................................................................... 155
6.5.2 详细分析过程 ................................................................................... 156
6.5.3 分析结论及对策 ............................................................................... 170
6.6 流失用户特征分析 ....................................................................................... 171
6.6.1 详细分析过程 ................................................................................... 172
6.6.2 分析结论及对策 ............................................................................... 180
6.7 新版本“消化”过快，人数持续下降 ....................................................... 181
6.7.1 分析思路 .......................................................................................... 182
6.7.2 详细分析 .......................................................................................... 183
6.7.3 分析结论及对策 ............................................................................... 188
6.8 数据持续低迷，市场费申请受阻 ............................................................... 188
6.8.1 数据分析师估算 ............................................................................... 189
6.8.2 财务角度 .......................................................................................... 189
6.8.3 运营角度 .......................................................................................... 189
6.8.4 公司高层角度 ................................................................................... 190
6.9 用户画像，帮助制定营销策略 ................................................................... 190
6.9.1 详细分析 .......................................................................................... 191
6.9.2 分析结论 .......................................................................................... 197
6.9.3 策略制定 .......................................................................................... 198
第7 章 公测：运营对策，数据反弹 ....................................................... 199
7.1 拉新——应对新用户付费门槛高的策略 ................................................... 199
7.1.1 短信召回：低成本获客 ................................................................... 200
7.1.2 UP 主视频首次投放：选择UP 主 .................................................. 205
7.1.3 UP 主视频首次投放效果 ................................................................. 210
7.1.4 UP 主视频再次投放：选择UP 主 .................................................. 216
7.1.5 新人直升：优化新用户体验 ........................................................... 217
7.2 促活——应对流失严重的问题，止跌维稳 ............................................... 221
7.2.1 每日一喊话，传播正能量 ............................................................... 221
7.2.2 流失预警，用户维系 ....................................................................... 223
7.2.3 版本更新：持续发力、长尾反弹 ................................................... 234
7.2.4 微博运营 .......................................................................................... 248
7.2.5 直播 .................................................................................................. 251
7.3 营收——应对收入低的问题，提高营收 ................................................... 256
7.3.1 线上商城：根据用户喜好开发道具 ............................................... 257
7.3.2 线下周边产品的销售：根据南北用户喜好差异制订销售计划 ... 260
7.3.3 打折PK 送券，怎么做收益最大化？ ............................................ 267
7.3.4 “满额送券”活动效果分析 ........................................................... 276
7.4 总结............................................................................................................... 281

序一
对于一个项目的成功与否，我们多少都会提到“运气”这个词，项目成功了是“运
气”好，项目不成功是“运气”不好，可以说，如果掌握了“运气”，那么做项目的时
候几乎可以无往而不利。而这个“运气”如果刻意拆开来看，对做游戏项目的人而言则
又包含着运作（市场）、运营的运势（类型的潮流），以及游戏本身的气场（与玩家合不
合）、动态（节奏好不好）、时机（上线的时间对不对）。这些事情细细想来也就跟数据
分析有着密不可分的关系了。非常有幸能够与湘艳姐一起共事，这本书可以说是作为网
络游戏行业数据分析师的第一手观察资料，里面有许多针对“运气”这个关键词所做的
各种案例分析及故事，在我们工作室，有时会戏称湘艳姐是“算命”的，这句话绝对不
是贬义，虽然她有时“算别人的命更准”，但丝毫不影响项目组的负责人对她的尊敬和
感激。
早些年许多项目的负责人（包括我在内）更多是通过个人经验以及直觉在做事，这
样做更英雄主义，看上去也更酷，随之而来的成功故事也更容易打动人。但其实这并不
是在合理地运用“运气”，而是用不确定的谜团去参与一场赌局，基本上最后的结果就
是“运气”不佳，进而怪罪于环境。我相信这本书既能够给初入行的朋友一些启发，也
能得到行业老兵们的赞同，让数据分析能够为项目运营发挥更大的价值。
沈杰，盛趣游戏副总裁、传奇工作室总经理

序二
很荣幸受本书作者黎湘艳的邀请，为这本十分接行业地气的专业书籍作序。
中国游戏行业发展至今，已经有30 多个年头了。作为一名玩家，同时也是一名从
业人员的我，见证了整个过程：从最开始的街机游戏，到主机游戏、PC 游戏，再到现在
主流的智能手机游戏，还有即将到来的云游戏。整个过程，是玩家获取游戏内容的效率
不断提升的过程。
在玩家获取游戏内容的效率不断提升的同时，游戏企业与玩家之间的数字触点在不
断增多，企业就面临一个新课题：如何以数据为驱动、以用户为导向，为游戏赋能？如
何让数据发挥最大价值？配合人工智能、大数据、云计算/游戏、5G 等基础技术的不断
成熟与完善，数据分析在游戏行业中发挥着更为强大和决定性的作用，除了常见的事后
分析报告，还可利用已获取的数据作为生产材料再投入到生产环节中，贯穿整个游戏生
命周期。数据的输入让从业者得以不断地挖掘用户场景、调优游戏，最终成就一款精品
游戏。
本书通过精彩的实战案例讲解，内容通俗易懂、深入浅出、分析透彻，涵盖了从基
础指标概念、游戏发行预热到上线公测全生命周期的数据分析案例剖析，是初入游戏数
据分析的从业人员不可或缺的学习手册，也是游戏数据分析老手的同行案例参考范本，
同时也适合运营、市场、研发等不同工作岗位的同行进行学习与参考。
我相信拿到本书的读者，必定能从本书中找到你想要的答案。
陈湘宇，创梦天地科技有限公司创始人兼CEO

序三
我国游戏行业通过近20 年的高速增长，已经进入成熟期：增长率逐年放缓，总体
规模保持温和增长。进一步考察各细分市场，可以发现端游、页游市场总量饱和，增长
率已经趋负，存量竞争加剧；手游市场仍然保持一定的增长。
无论是存量市场的激烈竞争，还是增量市场的一炮走红，增长的逻辑已然改变。提
升运营水平，从数据中找寻价值，毫无疑问是当下游戏运营领域的核心趋势。
我从事数据分析工作已有15 年，目睹并且经历了我国和亚太地区各行业的增长、
繁荣、爆发以及部分的衰退。纵观产业史与近十多年来的人类技术繁荣及其所带来的变
化，我深深感到，数据以及对数据的运用，已经当仁不让地成为企业的核心竞争力、行
业繁荣的发动机、国家与区域经济的推进器。
当今时代的游戏运营从业者，不懂数据分析，犹如盲人骑瞎马，夜半临深池。
而黎湘艳女士的这本书，适逢其时！湘艳是我国网络游戏领域的专家，资深数据分
析从业者，她对游戏运营与数据分析的理解非常深刻。在本书中，她结合大量生动翔实
的宝贵案例，深入浅出、理论联系实际，成功阐明了数据分析在游戏运营各领域的具体
应用及其商业价值。
因为数据获取成本、数据完整性、模型成熟度等各种客观条件的制约，我国网络游
戏业数据分析目前正处于以数据展现为主、数学/统计分析为辅的阶段。这一阶段，在数
据分析能力成熟度版图上，属于“导入期”，也就是早期阶段。而本书及其姊妹篇《游
戏数据分析实战》开市场之先河，为行业赋能，帮同行进步，实在是我国游戏行业数据
分析的启蒙力作！
严雪林，JMP 软件亚太区总经理

前言
自2018 年1 月《游戏数据分析实战》出版以来，我收到了很多读者的消息，得知
这本书给很多人的工作和学习带来了帮助，甚至成为大学教材，这让我感受到了分享知
识带来的快乐，也让我认识到分享知识是一件很有意义的事情，让我有了继续分享的愿
望和动力，同时也让我的个人经验能得到更好的提炼和沉淀。
我在数据分析这个岗位上已经工作了十多年，其间经手了很多游戏，从数据上说，
有高有低，有升有降，我也一直在思考，数据分析的价值如何体现？我认为数据分析的
价值一方面在于为业务部门提供具备科学依据的数据支持决策，另一方面，数据分析师
也应该结合自己的专业知识和业务知识，在必要的时候给出方向性的建议，推动业务的
开展。作为数据分析师，自己所做的研究分析报告能够有效推动业务开展，其中的成就
感是不言而喻的。
本书正是结合我个人的项目经历，在前一本书介绍的游戏行业常见指标和数据分析
方法的基础上，重点讲解通过数据分析驱动业务的过程，在本书中我虚构了一个现实中
很少见的高开、低走、潜行、回升走向的游戏产品（巧合的是我们的确有一款这样的产
品），为大家详细拆解各个阶段的数据分析工作是如何驱动业务开展的，从业者可以比
较容易地了解一款游戏产品在运营过程中的全貌。
本书按业务发展时间顺序，分为7 章，每章既相对独立，同时又相互联系。第1 章
主要介绍项目背景，该游戏全生命周期中用户研究为游戏服务的框架，以及该游戏的数
据分析的流程。第2 章主要介绍游戏运营立项的框架，数据分析是如何帮助游戏立项的。
第3 章和第4 章主要介绍数据分析在游戏封测和内测节点的主要工作。第5 章主要介绍
如何使用市场营销方法论并结合数据分析结论，在公测阶段取得阶段性的成功。第6 章
主要介绍游戏公测后人数下滑期数据分析要做的工作。第7 章介绍项目团队如何针对分
析结论制定相应的对策，实现人数和收入的增长，最终出现数据反弹。
当然，一个项目的成功有很多因素，最重要的仍然是游戏本身的品质、运营团队的
经验、支持部门的通力配合等。数据分析也只是其中的一支力量而已，我们能做的就是
把自己的力量都发挥出来，并且力量能越来越大。
最后，借用我在某游戏公司做分享时讲的一段话与大家共勉。
“对于数据分析，我是始于兴趣，陷于目标，终于成就，平时的工作能和业务紧密
结合并且能辅助决策，让我有成就感，并且一直到现在都保持这份工作热情。在这里特
别感谢我的领导沈杰，给我们有接触各项业务的机会，在了解业务的基础上得出的分析
结论能更好地落地，帮助驱动增长。”
致谢
在此特别感谢我的团队成员（周羽昕、徐文龙、周亚湾、邓雨忻）在工作中的默默
付出，在本书编写过程中也给了我很多灵感和支持。
感谢我的领导沈杰、乐逗CEO 陈湘宇、蝴蝶互动CEO 凌海、GameLook CEO 洪涛、
AppAnnie 大中华区负责人戴彬、青果灵动合伙人陈湘、JMP 软件亚太区总经理严雪林、
好友饭大官人（排名不分先后）为本书作序和推荐。
感谢我的同事和好友吴倩倩、柯恒辉、冯钧桓、杨家栋、赵勇，为本书提出了很多
修改意见。
感谢电子工业出版社的张慧敏编辑和石倩编辑，对本书进行审核，提出了很多有益
建议。
感谢职业路上给过我很大帮助的谭群钊、陈大年、沈杰、郭忠祥、岳弢等领导，《游
戏数据分析实战》的热销和你们的推荐密不可分。
勘误和支持
本书的案例均来源于实际工作，其中的部分结论，并不能适用所有游戏，需区分不
同的应用场景。
虽然我努力使本书尽量不出现错误，但限于自己的知识和视角，本书难免出现用词
不当的情况，一些分析方法和思路也并非最优。在此，请读者不吝指教，您若发现本书
存在不足之处，请发送邮件到lixiangyan@outlook.com，或者关注公众号“数据驱动游戏”
后发送消息，帮助我修正不妥之处。
作 者
2020 年1 月

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