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本书通过分析经典案例，结合新的资料和数据，汇集了本学科发展的新成果。全书共10章，包括国际市场营销导论，国际市场营销环境，国际市场营销战略，国际市场竞争战略，国际市场细分、选择目标市场，国际市场产品策略，国际市场价格策略，国际市场营销分销渠道战略，国际市场营销促销战略，互联网营销。各章都设有学习目标、案例导入、习题，并在章节中穿插相关知识点或数据，使读者更深入地了解国际市场营销状况。本书适合作为高等院校国际经济与贸易、国际商务、市场营销、企业管理等专业的教学用书，也可作为相关研究人员和企业经营管理者的参考用书。

第1章  国际市场营销导论	1
学习目标	1
案例导入	1
1.1  国际市场营销概念及特点	5
1.2  国际市场营销的发展阶段	6
1.3  国际营销的类型	8
1.4  多国营销	8
1.5  全球营销	9
1.6  国际市场营销新趋势	10
1.6.1  社交网络和营销沟通	10
1.6.2  绿色营销	15
习题	22
第2章  国际市场营销环境	23
学习目标	23
案例导入	23
2.1  国际市场营销环境概述	26
2.1.1  国际市场营销的微观环境	26
2.1.2  国际市场营销的宏观环境	28
2.1.3  国际市场营销的分析方法	36
2.2  国际市场营销的商业惯例	37
2.2.1  国际市场商业惯例及适应	37
2.2.2  各国企业经营方式和风格的差异	39
2.2.3  企业伦理与责任	40
2.3  全球市场与跨国市场集团	41
2.3.1  欧洲的跨国市场集团	41
2.3.2  美国市场和美洲的跨国市场集团	42
2.3.3  亚洲市场和跨国市场集团	44
2.3.4  非洲的跨国市场集团	48
2.3.5  中东市场	49
2.3.6  市场一体化的意义	50
2.4  国际市场营销环境分析基本方法	51
2.4.1  国际市场营销信息的内容和来源	51
2.4.2  国际营销信息调研的内容和程序	53
2.4.3  国际营销市场调研方法	56
2.4.4  国际市场调研中的问题和障碍	57
习题	58
第3章  国际市场营销战略	59
学习目标	59
案例导入	59
3.1  战略概述	60
3.1.1  战略的含义	60
3.1.2  战略的类型	60
3.2  进入国际市场的战略要素	62
3.3  进入国际市场战略模式	63
3.3.1  出口进入模式	63
3.3.2  合同进入模式	65
3.3.3  投资进入模式	68
3.3.4  互联网进入模式	71
3.4  影响进入模式选择的因素	72
3.4.1  影响进入模式选择的外部因素	72
3.4.2  影响进入模式选择的内部因素	74
3.5  其他国际战略选择	75
3.5.1  国际战略联盟	75
3.5.2  国际战略联盟的选择	77
习题	78
第4章  国际市场竞争战略	79
学习目标	79
案例导入	79
4.1  经济全球化与国际市场竞争环境新特点	80
4.1.1  经济全球化	80
4.1.2  国际竞争环境新特点	81
4.2  国际市场竞争分析与竞争战略	83
4.2.1  国际市场竞争结构分析	83
4.2.2  竞争者分析	87
4.3  国际营销竞争战略	91
4.3.1  低成本竞争战略	91
4.3.2  差异化竞争战略	92
4.3.3  集中化竞争战略	93
4.3.4  服务竞争战略	95
4.3.5  网络竞争战略	96
4.3.6  创新竞争战略	97
4.4  竞争性创新与战略意图	99
4.4.1  战略意图	99
4.4.2  竞争性创新	101
习题	102
第5章  国际市场细分、选择目标市场	103
学习目标	103
案例导入	103
5.1  国际市场细分	104
5.1.1  国际市场细分概述	104
5.1.2  国际市场细分的标准	105
5.1.3  国际市场细分的步骤	108
5.2  国际目标市场选择	109
5.2.1  国际细分市场的评估	109
5.2.2  选择国际目标市场的模式	110
5.2.3  通用的目标市场战略	111
5.2.4  影响国际目标市场选择的因素	112
5.3  国际市场定位	113
5.3.1  国际市场定位的概念及意义	113
5.3.2  国际市场定位的步骤	114
5.3.3  国际市场定位的策略	115
习题	117
第6章  国际市场产品策略	118
学习目标	118
案例导入	118
6.1  营销中的产品整体概念	120
6.1.1  国际产品概念	120
6.1.2  国际产品分类	120
6.1.3  产品整体概念	121
6.2  产品标准化与差异化竞争策略	123
6.2.1  国际产品标准化策略	123
6.2.2  国际产品差异化策略	124
6.2.3  产品标准化与差异化竞争策略的选择	126
6.3  国际市场产品策略	127
6.3.1  产品进入国际市场的策略	127
6.3.2  国际产品品牌策略	129
6.4  国际产品生命周期	131
6.4.1  产品生命周期的概念和阶段划分	131
6.4.2  产品生命周期各阶段的营销策略	133
6.4.3  研究国际市场生命周期理论的意义	135
习题	135
第7章  国际市场价格策略	136
学习目标	136
案例导入	136
7.1  价格制定的影响因素	137
7.1.1  国际市场价格的概念	137
7.1.2  影响国际市场价格的因素	137
7.2  国际定价目标及战略	140
7.2.1  定价目标	140
7.2.2  定价战略的选择	141
7.3  定价的一般方法	142
7.3.1  成本导向定价法	143
7.3.2  需求导向定价法	145
7.3.3  竞争导向定价法	146
7.4  国际市场产品定价策略	148
7.4.1  新产品定价策略	148
7.4.2  心理定价策略	149
7.4.3  折扣定价策略	150
7.4.4  地理定价策略	152
7.4.5  国际转移定价策略	153
习题	153
第8章  国际市场营销分销渠道战略	154
学习目标	154
案例导入	154
8.1  国际分销渠道	156
8.1.1  全球化对国际分销系统的影响	156
8.1.2  国际分销渠道模式及系统	157
8.2  国际分销渠道结构的选择	163
8.2.1  出口中间商	164
8.2.2  进口中间商	165
8.2.3  兼营进口中间商	165
8.3  国际分销渠道创新	166
8.4  进入新市场的渠道战略	167
8.4.1  影响企业国际市场销售渠道决策的因素	167
8.4.2  国际分销渠道决策	172
8.4.3  国际分销渠道的长度决策	174
8.4.4  国际分销渠道的宽度决策	174
8.4.5  国际市场分销渠道的改进	174
习题	175
第9章  国际市场营销促销战略	176
学习目标	176
案例导入	176
9.1  促销与促销组合	179
9.1.1  促销的含义	179
9.1.2  促销组合	179
9.1.3  促销活动的方法和手段	182
9.1.4  国际市场促销的影响要素	184
9.2  国际广告决策	186
9.2.1  制定广告目标	186
9.2.2  确定广告受众	188
9.2.3  确定广告预算	189
9.2.4  广告信息决策	189
9.3  国际营销公共关系	193
9.3.1  内部公共关系	193
9.3.2  外部公共关系	194
9.3.3  赞助活动	195
9.4  国际市场人员推销策略	196
9.4.1  人员推销方案的设计	196
9.4.2  推销组织结构	200
9.4.3  推销人员的薪酬	201
9.4.4  人员推销管理	202
9.5  国际营销公共关系策略	205
9.5.1  企业形象调查	206
9.5.2  确定公共关系活动的目标	206
9.5.3  选择与目标相关的信息和工具	207
9.5.4  国际营销公共关系活动效果评价	209
习题	210
第10章  互联网营销	211
学习目标	211
案例导入	211
10.1  互联网营销的含义及特点	212
10.1.1  互联网营销的含义	212
10.1.2  互联网营销的特点	212
10.2  互联网营销发展阶段	214
10.2.1  互联网营销的产生	214
10.2.2  我国互联网营销的发展阶段	215
10.3  互联网营销组织	216
10.3.1  互联网营销组织的定义	216
10.3.2  互联网营销组织相对于传统营销组织的变化	216
10.3.3  互联网营销组织的发展过程	217
10.3.4  互联网营销组织的设计	219
10.4  互联网营销策略组合	220
10.4.1  产品策略	220
10.4.2  价格策略	220
10.4.3  促销策略	221
10.4.4  渠道策略	221
习题	222
参考文献	223

前言
国际市场营销学是注重理论与实践相结合，坚持国际化与时代化原则，指导企业树立国际市场导向，开展国际市场经营活动的应用学科。在当今全球经济一体化的背景下，国际市场越来越成为经济发展过程中不可或缺的一部分。企业若想走国际化道路，就需要精通国际市场营销理论与实务的专业人才。本教材旨在为高等院校培养国际市场营销类专业人才贡献一点力量，使学生全面了解和掌握国际市场营销学的精髓。
本教材以互联网时代的国际市场竞争为背景，共10章，着重介绍国际市场营销的战略和策略及提高营销效率的方法，重点阐述国际市场营销环境、市场细分、目标市场选定、产品策略、价格策略、分销渠道战略、促销战略及互联网营销。通过分析大量的经典案例，整合现有国内外的相关内容并加以创新，构建与国际商务环境变化相适应的国际市场营销学知识体系。
本教材主要特点如下。
（1）实用性。在相关理论阐述的基础上，加强实践能力的培养。每章附有案例导入和课后习题，便于教学的开展，旨在引导读者发挥主观能动性，更好地理解本教材的内容。
（2）结构合理性。随着国际市场竞争的日益加剧和移动互联网的发展，本教材体现了研究对象与营销活动的实用性和复杂性，结构严谨，思路清晰，引入了互联网营销模式，呈现当代国家市场营销发展的前沿动态。
（3）新颖性。依据新的资料和数据，各章吸收了近年来国际市场营销领域的研究成果，加入了许多新的实践案例，展现出一本具有时代性、专业性、实践性的国际市场营销教材。
本教材由天津财经大学经济学院的王虹担任主编并负责拟定大纲和统稿，副主编为天津财经大学经济学院的刘晶、武娜（按姓氏笔画排序）。具体编写分工如下：刘晶编写第1、8、9章；武娜、郭晓煜及曹政编写第2章；武娜、郭晓煜编写第3章；武娜、曹政编写第4章；王虹、袁堃编写第5章；牛子叶编写第6章；黎超编写第7章；耿晓林编写第10章。在此向所有编写人员表示深深的谢意。
本教材在编写过程中，参考和借鉴了国内外大量经典著作、论文、教材及相关网站等资料和数据，在此，向这些专家和作者表示衷心的感谢。
在本教材的编写过程中，我们虽精益求精，力求完美，但由于时间紧、任务重，加之编者水平有限，书中难免有不足之处，恳请业界专家、同人及广大读者批评指正。

编    者

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