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随着电子信息技术和经济全球化的深入发展，电子商务在国际贸易中的地位和作用日益凸显，已经成为我国对外贸易的重要发展渠道。跨境电商越来越受到政府部门的重视，跨境电子商务法律政策不断完善，在跨境支付、通关和保税模式等方面对跨境电商呈现多重利好。近年来，跨境电商发展如火如荼，大量的中国卖家借助阿里巴巴速卖通平台、Wish平台、亚马逊平台、Lazada平台等，将“Made in China”的商品销售到全球各地的消费者手中。为了帮助企业及个人创业者做好跨境电商业务，同时也为了给电商相关专业学生提供学习参考，本书主要以实操的方式，以适合新手入门的速卖通为主要讲解平台，由浅入深地介绍了跨境电商的知识和速卖通平台运营技巧，并对亚马逊平台、Wish平台等各自在基础操作、平台规则、跨境物流、数据分析、视觉美工等方面进行了深入的分析。全书共三篇十三章，理论篇为第一、二章，介绍了跨境电商的基本概念和跨境物流的基础知识；实务篇为第三～九章，从平台规则、店铺营销、数据分析、视觉美工策略、客服服务、物流模板设置、跨境收款与支付七个方面详细介绍了速卖通平台实战；拓展篇为第十～十三章，分别介绍了Amazon平台、Wish平台和Lazada平台的相关情况，以及与另外几个相关平台的比较。本书适用于已经从事跨境电商行业或有志于此的朋友。

理  论  篇 
第1章   跨境电商的基本概念
1.1  什么是跨境电商	3
1.1.1  跨境电子商务的含义	3
1.1.2  跨境电子商务的分类	3
1.2  跨境电商的发展状况	4
1.2.1  跨境电商的发展历程	4
1.2.2  中国跨境电商现状	6
1.2.3  跨境电商存在的机遇与风险	7
1.3  跨境电商涵盖的范围	9
1.3.1  进口、出口跨境电商的运作模式	9
1.3.2  主流跨境电商模式	11
1.3.3  出口跨境电商模式及代表企业	12
1.3.4  进口跨境电商模式	17
课后习题	21
第2章   跨境物流
2.1  邮政物流介绍	23
2.1.1  EMS	23
2.1.2  e邮宝	24
2.1.3  中国邮政航空大包	25
2.1.4  中国邮政航空小包	25
2.1.5  其他国家或地区的邮政小包	26
2.2  商业快递介绍	26
2.2.1  TNT介绍	26
2.2.2  UPS介绍	27
2.2.3  FedEx介绍	29
2.2.4  DHL介绍	29
2.2.5  Toll介绍	30
2.2.6  SF Express介绍	31
2.3  专线物流介绍	31
2.3.1  Special Line-YW	31
2.3.2  Russian Air	32
2.3.3  Aramex	33
2.3.4  芬兰邮政	33
2.3.5  中俄快递-SPSR	34
2.4  其他物流方式介绍	35
2.5  海外仓介绍	35
课后习题	35 
实  务  篇 
第3章   全球速卖通平台实战
3.1  注册规则	41
3.2  发布规则	41
3.2.1  禁售、限售规则	41
3.2.2  知识产权规则	43
3.2.3  搜索排序规则	45
3.2.4  发布商品	49
3.3  交易规则	50
3.3.1  成交不卖与虚假发货	50
3.3.2  物流纠纷规则	53
3.3.3  货不对版	58
3.3.4  售后规则	59
3.3.5  卖家服务等级	61
3.4  放款规则	63
3.4.1  具体放款规则	63
3.4.2  放款方式	64
课后习题	64
第4章   店铺营销
4.1  平台营销工具	67
4.1.1  关联营销	67
4.1.2  橱窗推荐	68
4.1.3  联盟营销	70
4.2  平台活动	76
4.2.1  大促活动分析	76
4.2.2  活动选品技巧	79
4.2.3  活动报名流程	79
4.2.4  搭配套餐	81
4.3  直通车	83
4.3.1  什么是直通车	83
4.3.2  直通车的优势	84
4.3.3  直通车的规则	86
4.3.4  直通车的推广方法	88
4.3.5  直通车的优化工具	91
4.3.6  直通车的数据分析	93
4.3.7  利用直通车获取流量	96
4.4  SNS营销	103
4.4.1  速卖通卖家可以利用SNS
做些什么	104
4.4.2  SNS社交营销类型	106
课后习题	122
第5章   数据分析
5.1  数据分析与定位	124
5.1.1  数据分析的目标	124
5.1.2  数据分析的方法	124
5.2  行业数据分析	125
5.2.1  行业情报	125
5.2.2  选品专家	128
5.2.3  关键词分析	133
5.2.4  关键词设置技巧与方法	134
5.3  店铺数据分析	141
5.3.1  店铺实时风暴	141
5.3.2  店铺概况分析	141
5.3.3  流量来源分析	142
5.3.4  店铺装修效果分析	142
5.3.5  店铺商品分析	143
课后习题	144
第6章   视觉美工策略
6.1  视觉营销的重要性	145
6.2  文案策划	146
6.2.1  店招文案	147
6.2.2  海报文案	147
6.2.3  详情页文案	148
6.3  美工图片的规范化	148
6.3.1  图片尺寸	149
6.3.2  图片品质	150
6.3.3  其他	150
6.4  点爆广告图	151
6.4.1  主图设计	152
6.4.2  海报设计	153
6.5  速卖通店铺装修基础操作	154
6.5.1  AliExpress旺铺首页设计	155
6.5.2  店招设计	155
6.5.3  图片轮播模块	156
6.5.4  商品推荐模块	156
6.5.5  自定义内容区	157
6.6  速卖通店铺装修第三方模块	160
6.6.1  全屏海报	160
6.6.2  广告墙	160
6.6.3  分类导航	160
6.6.4  自定义模块	161
6.6.5  产品信息模块	161
课后习题	163
第7章   客服服务
7.1  跨境电商的沟通技巧	164
7.1.1  了解海外客户的沟通习惯	164
7.1.2  售前、售后的常见问题	166
7.1.3  提高客户体验	169
7.2  信用评价	170
7.2.1  速卖通信用评价的规则	170
7.2.2  导致中差评的原因	173
7.2.3  完善服务，解决差评	173
7.3  纠纷	177
7.3.1  速卖通纠纷规则	177
7.3.2  如何处理纠纷	178
7.3.3  服务等级	179
7.3.4  客服处理纠纷技巧	181
7.3.5  如何有效处理纠纷	185
课后习题	187
第8章   物流模板设置
8.1  认识新手运费模板	189
8.2  设置运费模板	191
8.3  速卖通线上发货	197
8.3.1  线上发货的优势	197
8.3.2  线上发货的操作流程	197
8.4  海外仓	202
8.4.1  海外仓产品运费的设置	202
8.4.2  关于海外仓费用的计算	205
课后习题	205
第9章   跨境收款与支付
9.1  收款账户设置	207
9.1.1  收款账户的类型	207
9.1.2  注册和绑定国际支付宝	208
9.1.3  注册和绑定美元收款账户	209
9.1.4  查询银行的Swift Code	211
9.1.5  支付宝账户的认证流程	212
9.2  卖家提现与支付	212
9.2.1  速卖通收费标准	212
9.2.2  卖家提现	212
9.2.3  “支付宝卖家保护指南”	213
9.2.4  买家支付方式介绍	215
课后习题	217 
拓  展  篇 
第10章   Amazon平台
10.1  Amazon平台注册	221
10.2  Amazon平台运营特点	225
10.2.1  Listing优化	227
10.2.2  Buy Box	233
10.3  Amazon平台操作	237
10.3.1  Amazon后台操作	237
10.3.2  Selling Rating	241
10.3.3  Pending Oder	244
10.3.4  刊登产品	245
10.4  FBA物流	246
10.4.1  什么是FBA	246
10.4.2  FBA的优缺点	247
10.4.3  FBA操作	248
10.5  Amazon A-to-Z条款	249
10.5.1  A-to-Z条款内容	249
10.5.2  如何应对A-to-Z条款	250
课后习题	252
第11章   Wish平台
11.1  Wish平台的销售原理	256
11.1.1  Wish平台流量的特点	256
11.1.2  Wish平台的产品推送原理	260
11.1.3  Wish平台的销售策略	262
11.2  Wish平台的基本操作	267
11.2.1  创建店铺	267
11.2.2  产品上架优化	271
11.2.3  发货物流	278
11.2.4  售后服务	281
课后习题	283
第12章   Lazada平台
12.1  Lazada平台运营	285
12.1.1  注册店铺	285
12.1.2  产品图片设置	287
12.1.3  订单管理	295
12.2  Lazada平台上的物流	307
12.3  Lazada平台上的收付款	309
12.4  Lazada平台上的禁售	313
12.5  促销活动	314
课后习题	321
第13章   平台比较与选择
13.1  阿里巴巴国际站、环球资源网、
  中国制造网比较	324
13.2  蜜芽宝贝、洋码头、敦煌网比较	325
13.3  亚马逊、eBay平台比较	325
13.4  敦煌网的商业模式	326
13.5  Wish、速卖通平台比较	328
13.6  具有代表性的四种出口平台模式	328
课后习题	331
参考文献	332

21世纪以来，经济全球化进入深度发展时期，物品、资本、生产、技术、信息等生产要素的跨境流动不断加速。信息技术革命使得国际（地区）贸易进一步突破了传统的地理界限，实体经济与虚拟经济相结合所产生的互联网经济将全球市场更加紧密地联结在了一起。云计算、大数据技术的发展既使得传统外贸企业的经营产生了革命性的改变，也为跨境电子商务的发展提供了坚实的技术基础。跨境电子商务作为融合了国际（地区）贸易和电子商务两种业态的新型跨境交易模式，对传统贸易的交易主体、运行体制、运作流程、竞争态势等都产生了极大的冲击，同时也通过促进分工深化、更新交易手段、改变成本结构、重组贸易条件、影响贸易政策等途径重塑了全球贸易价值链并促进其包容协调发展。
在政策支持和跨境电商平台建设的不断完善下，我国跨境电商企业在2008年全球金融危机后得到了快速的发展，体现出以创新思维推动产业转型和经济结构调整的独特优势，并将在很长一段时期内面临良好的发展机遇和广阔的发展空间。在跨境电商行业快速发展的大背景下，跨境电商领域的学术研究却尚未引起足够的重视，相关高端人才的培养也呈现出供不应求的态势，各行各业各部门分别起草跨境电商人才标准，但是没有核心的课程标准与之相对应。学术研究与人才培养的脱节在一定程度上制约了这个新兴行业的发展。
在这样一种时代大背景下，我们编写了这本《跨境电商理论与实务》，在梳理了近年来我国跨境电商产业发展轨迹的基础上，选择了全球价值链上极具典型性与代表性的跨境电商平台，介绍了与跨境电子商务相关的基本操作、数据分析、跨境物流等知识点，希望能够为相关产业与课堂教学提供第一手材料，增加理论知识与实务操作。
与其他的跨境电商书籍相比，本书在形式、内容与编写方法方面均有一些不同之处。形式方面，如经典案例集中的案例标题通常都是中性的，而本书为每个案例所取的标题则均略显褒义，这样处理是为了激励目标企业为案例采编提供更加充实的决策素材与数据资料。内容方面，本书希望能够通过较为灵活的结构让读者在尽可能短的篇幅内尽可能多地感受到跨境电商行业的丰富事实，因此放松了对于案例故事线索组织形式的约束，不追求案例正文的每一章节都严格对应一个决策点。编写方法方面，本书撰写的一部分案例在面世之前已经经过了短期的课堂教学试验验证，但为了尽快推出教学型案例及满足社会各界的需求，一定程度上缩短了这个验证周期，因此这部分工作仍然需要广大师生朋友在教学实践中共同探索，把使用过程中的感受、意见与建议反馈给作者。
本书是编者及学生团队集体智慧和辛勤汗水的结晶。理论篇第一、二章由丁小宝老师编写；实务篇第三、四章由李文华老师编写，第五～九章由陈盈老师编写；拓展篇第十、十一章由陈张丰老师编写，第十二、十三章由李文华老师编写。陈盈老师负责了全书的统稿和整体思路把握。由始至终，我们一起共渡难关，各自尽职尽责地完成了编写工作，对负责的每一章内容都进行了反复研究。本书的出版要特别感谢电子工业出版社的编辑，在进行校企合作及在企业选择、书稿写作、案例修订的过程中给出了诸多建设性意见；感谢郑艳艳老师、钱爱玲老师；感谢陈玲佳同学，她在成书的过程中做了许多琐碎的事务性工作。本书的编写也同时参考了阿里巴巴平台、Wish平台、亚马逊平台等官方教学材料和各个跨境电商的展会，在此一并感谢。
我们身处的时代赋予我们机会，让个人的价值可以成为事业的主宰，跨境电商的发展无疑为这种价值的释放和扩大提供了一个绝佳的载体和通道。与其羡慕那些传说中一夜成名的“风口者”，不如顺势而为，加入时代的大潮中，只要迈开脚步，任何时候都不晚。

  编  者
2021年6月

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