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本书详细介绍了亚马逊跨境电商平台的运营实操技巧，以亚马逊店铺的产品打造为基础，辅以很多实操问答案例，手把手将亚马逊店铺日常运营的方法和技巧教授给大家，能帮助亚马逊卖家及亚马逊运营人员快速建立起自己的亚马逊运营知识体系。本书的针对性强，方法实用，具有易学、易懂、易操作的特点，不但适合亚马逊新卖家快速入门，也适合具有一定经验的卖家或运营人员查缺补漏、补齐自己的知识短板。同时，该书也适合那些想要“品牌出海”的传统工厂和高校外贸专业及电商专业的在校大学生学习。

第1章  亚马逊开店的前期准备	1
1.1  注册亚马逊店铺前的准备工作	2
1.1.1  六种注册资料的准备	2
1.1.2  其他必备运营工具的准备	6
1.1.3  注册准备阶段的几个重要的注意事项	8
1.2  亚马逊全球各大站点的优劣势分析	10
1.2.1  亚马逊北美站	10
1.2.2  亚马逊欧洲站	14
1.2.3  亚马逊日本站	16
1.2.4  亚马逊澳洲站	17
1.2.5  亚马逊新加坡站	18
1.2.6  亚马逊印度站	19
1.3  亚马逊开店要准备多少资金	19
1.3.1  亚马逊开店的基础费用	19
1.3.2  亚马逊开店的必备运营开支	23
第2章  快速开启你的亚马逊之路	27
2.1  亚马逊店铺注册“避坑”指南	28
2.1.1  两种店铺注册方式的比较	28
2.1.2  店铺注册前的三个注意事项	29
2.2  亚马逊店铺注册的详细步骤	29
2.3  亚马逊店铺遭遇审核的应对方法	40
2.3.1  什么是店铺的二审	40
2.3.2  二审的时间节点	40
2.3.3  二审触发的原因及避免方法	41
2.3.4  二审的详细应对流程	43
2.4  多店铺运营如何防止账户关联	45
2.4.1  账户关联	45
2.4.2  判定账户关联的主要因素	46
2.4.3  账户关联的后果	47
2.4.4  账户关联的规避措施	47
2.5  卖家怎样快速寻求亚马逊官方客服的支持	48
2.5.1  开Case的含义	48
2.5.2  开Case的流程	49
2.6  容易导致店铺被封的四条政策红线	51
2.6.1  review造假	51
2.6.2  站内信违规	52
2.6.3  商品类目不符	53
2.6.4  违规合并变体	54
2.7  亚马逊卖家要熟知的行业术语	57
2.7.1  Listing	57
2.7.2  Add-on Item	57
2.7.3  UPC	58
2.7.4  Buy Box	59
2.7.5  Amazon Prime 会员	62
2.7.6  Session	63
2.7.7  Best Seller	63
2.7.8  Hot New Releases	65
2.7.9  Movers ＆ Shakers	66
2.7.10  Amazon Choice	66

第3章  亚马逊成功的核心在于选品	67
3.1  选品的重要性	68
3.2  亚马逊选品的三大总体路线	68
3.2.1  路线一：创造性选品	69
3.2.2  路线二：差异化选品	71
3.2.3  路线三：复制平台上现有的商品	74
3.3  新卖家选品应遵循的七大原则	75
3.3.1  慎选重货、抛货等类型的商品	76
3.3.2  慎选敏感商品	76
3.3.3  慎选需要类目审核的商品	78
3.3.4  慎选季节性或节日性商品	80
3.3.5  慎选有巨头垄断的商品	80
3.3.6  慎选市场容量过小的商品	81
3.3.7  慎选可能会侵犯知识产权的商品	82
3.4  新卖家在选品过程中的常见误区	82
3.4.1  选品调研过于草率	83
3.4.2  从不详细分析竞争对手	83
3.4.3  忽视数据的作用	84
3.4.4  忽视商品的质量	84
3.4.5  盲目跟风，导致商品侵权	84
3.4.6  忽视商品的售后服务	85
3.5  亚马逊选品的灵感去哪里找	85
3.5.1  国外社交媒体	85
3.5.2  深入研究当地的生活习惯	86
3.5.3  国外各大Deals网站	87
3.5.4  站内的各大榜单	87
3.5.5  国内的各大商品供应网站	88
3.6  亚马逊新品的开发流程	89
3.6.1  品类立项	89
3.6.2  市场需求量调研	90
3.6.3  市场的卖家数量调研	92
3.6.4  类目的垄断程度调研	92
3.6.5  关键词搜索结果首页竞争程度调研	93
3.6.6  季节性商品的排除	94
3.6.7  侵权风险的排除	94
3.6.8  商品评论的分析	94
3.7  如何确定商品的审核条件	95
3.7.1  利用亚马逊的合规性参考功能	95
3.7.2  跟卖测试法	97
3.8  如何避免商品的侵权风险	99
3.8.1  商标侵权	99
3.8.2  专利侵权	103
3.9  如何选择可以长期合作的供应商	105
3.9.1  如何寻找供应商	105
3.9.2  如何判断供应商的实力和服务水平	106
第4章  亚马逊发货的主流模式	108
4.1  FBA与FBM概述	109
4.1.1  FBA与FBM两大模式	109
4.1.2  FBA模式的优缺点	110
4.1.3  FBM模式的优缺点	113
4.2  FBA费用的计算方式	114
4.2.1  使用FBA费率表进行计算	114
4.2.2  使用亚马逊官方FBA费用计算器进行计算	116
4.3  亚马逊FBA五大必备标签	117
4.3.1  商品标签	118
4.3.2  外箱标签	119
4.3.3  防窒息标签	120
4.3.4  超重标签	121
4.3.5  套装误拆标签	122
4.4  FBA头程运输	122
4.4.1  什么是“头程运输”	122
4.4.2  如何选择合适的头程物流服务商	123
4.4.3  常见的头程运输方式	124
4.4.4  常见的头程服务陷阱	125
4.5  首批备货数量的确定	126
4.5.1  根据店铺的整体思路确定首批备货	126
4.5.2  尽量避免断货	127
4.6  FBA商品被分仓的原因及默认合仓的设置	128
4.6.1  FBA商品被分仓的原因	128
4.6.2  FBA商品默认合仓的设置	128
4.7  滥用移除订单的陷阱	130
4.7.1  多渠道配送方式	130
4.7.2  移除订单使用陷阱	132
4.8  海外仓	134
4.8.1  海外仓的概念	134
4.8.2  海外仓的服务	134
4.9  上传商品到亚马逊店铺的方式	135
4.9.1  单独上传	135
4.9.2  批量上传	142
4.10  商品入仓时常见的问题及其应对措施	145
第5章  令亚马逊卖家头痛的销售方式：跟卖	146
5.1  认识跟卖活动	147
5.1.1  跟卖的存在形式	147
5.1.2  跟卖的创建方式	147
5.2  饱受争议的跟卖	150
5.2.1  卖家为什么痛恨跟卖	150
5.2.2  亚马逊为什么不禁止跟卖	151
5.3  跟卖的应对策略	151
5.3.1  利用后台的品牌投诉功能	151
5.3.2  对跟卖者进行邮件警告	154
5.3.3  加入亚马逊的透明计划	154
第6章  成功打造商品的必要条件：Listing设计	156
6.1  商品Listing的概念和重要性	157
6.1.1  商品Listing的概念	157
6.1.2  商品Listing的重要性	160
6.1.3  优秀Listing的两大判定标准	161
6.1.4  Listing编辑前的几项准备工作	162
6.2  搜集商品关键词的途径	164
6.2.1  免费搜集关键词	164
6.2.2  付费获取关键词	168
6.2.3  对商品关键词的处理	169
6.3  商品Listing之图片模块	170
6.3.1  亚马逊平台的商品图片要求	170
6.3.2  商品主图设计思路	173
6.3.3  商品的副图设计思路	175
6.3.4  360°可旋转图片的设置	178
6.3.5  不要使用供应商提供的商品套图	179
6.3.6  如何发现并举报盗用自己图片的行为	180
6.4  商品Listing之标题模块	182
6.4.1  商品标题的几个注意事项	182
6.4.2  亚马逊平台对商品标题的要求	183
6.4.3  常见的几种标题书写格式	183
6.5  商品Listing之五行特性模块	185
6.6  商品Listing之详情描述模块	187
6.6.1  未完成品牌备案店铺的详情描述模块	187
6.6.2  已完成品牌备案店铺的详情描述	188
6.7  商品Listing之说明书模块	190
6.8  商品Listing之QA模块	191
6.8.1  商品QA模块介绍	191
6.8.2  商品QA的重要作用	192
6.9  商品Listing之视频模块	194
6.9.1  商品主图视频	194
6.9.2  商品关联视频	195
6.10  商品Listing优化的注意事项	196
6.10.1  优化不宜频繁进行	196
6.10.2  在编辑商品Listing之前一定要准备充分	197
6.11  商品的定价策略	197
6.11.1  新商品的定价策略	197
6.11.2  商品上升期的定价策略	198
6.12.3  商品成熟期的定价策略	198
第7章  玩转亚马逊CPC广告	199
7.1  亚马逊CPC广告综述	200
7.2  亚马逊站内CPC广告的三种类型	201
7.2.1  广告类型一：商品推广	202
7.2.2  广告类型二：品牌推广	205
7.2.3  广告类型三：展示型推广	207
7.3  亚马逊新品期自动广告的打法	208
7.3.1  自动广告的四种匹配模式详解	208
7.3.2  新品期自动广告的打法	209
7.4  手动广告中的关键词投放	212
7.4.1  手动关键词广告的匹配类型	213
7.4.2  手动关键词广告的竞价策略	215
7.4.3  新品投放关键词广告的两种常见模式	216
7.5  手动广告中的商品投放	218
7.5.1  商品投放的功能介绍	218
7.5.2  商品投放的技巧策略	220
7.6  亚马逊站内广告投放的几大误区	223
7.6.1  频繁关停广告	223
7.6.2  否定设置未引起足够重视	223
7.6.3  盲目追求不切实际的广告位置	224
7.6.4  做广告就是为了出单	224
7.6.5  开了手动广告就关停自动广告	225
7.6.6  放任某个有效关键词长期无转化	225
7.6.7  不重视广告报告的作用	225
7.7  下载及分析广告报告	226
第8章  亚马逊运营的底层逻辑和技巧	230
8.1  亚马逊运营的底层逻辑之曝光量	231
8.1.1  亚马逊商品的曝光量来源	232
8.1.2  影响亚马逊曝光量的五大因素	235
8.2  亚马逊运营的底层逻辑之点击率	238
8.3  亚马逊运营的底层逻辑之转化率	244
8.4  如何调研类目的退货率指标	248
8.4.1  如何调研某类目的平均退货率	248
8.4.2  如何查看自己商品的退货率	249
8.5  利用礼品设置提升转化率	251
8.6  亚马逊运营每天必做的工作	252
8.6.1  风险排除	253
8.6.2  销量及排名监控	256
8.6.3  数据报告分析	258
8.6.4  库存管理	259
8.6.5  关注亚马逊官方政策变更	259
第9章  善用亚马逊站内各大促销工具	260
9.1  秒杀	261
9.2  购买折扣	263
9.3  买一赠一	265
9.4  社交媒体促销代码	266
9.5  优惠券	267
9.6  亚马逊划线促销价格的设置	270
9.7  亚马逊红色Save折扣促销标识	271
9.8  亚马逊虚拟捆绑销售	271


第10章  亚马逊平台的评论体系解析	275
10.1  商品评论（review/rating）	276
10.1.1  商品评论的内涵	276
10.1.2  影响商品评论和星级评分的因素	278
10.1.3  亚马逊官方的评论政策	279
10.1.4  卖家获取review的合规方式	281
10.1.5  对差评的处理方法	283
10.1.6  商品评论是亚马逊平台的红线	285
10.2  买家反馈详解	285
10.2.1  买家反馈的概念	285
10.2.2  买家反馈与商品评论的区别	286
第11章  亚马逊运营实操问题解析	288

前言


近些年，随着全球经济贸易的不断发展，跨国贸易也进入了新的发展阶段，以传统B2B外贸为主导的跨境贸易格局，逐步演变成传统B2B外贸和新型跨境电商齐头并进的局面，跨境电商在全球的交易规模每年都在迅速提升，现在跨境电商行业可谓一片生机。
在跨境电商的众多平台中，亚马逊凭借其较大的市场占有量、较为规范的平台运营规则、较为高端的买家群体以及较高的销售利润率等优势，成为很多跨境电商卖家进入该行业的首选平台，每年新进入亚马逊跨境平台的卖家数量都在呈爆炸性增长。
而与此相对应的是，很多新卖家在进入亚马逊平台以后，往往因为不熟悉平台的规则而导致店铺被关闭或者被限制，还有很多新卖家因为不了解亚马逊平台的运营和推广逻辑，而让自己的很多商品推广都以失败告终。这些卖家最后不但损失了金钱，还丧失了做跨境电商的信心，更可怕的是，他们还会因此而付出更多的机会成本。
每每看到这样的情形，我作为亚马逊资深卖家，都会觉得自己应该做些什么来帮大家尽量少走一些弯路，减少因为对亚马逊规则、算法、运营逻辑不熟悉而导致运营失败的情形，尽最大可能帮助新卖家快速掌握运营亚马逊店铺所需要的各种知识和实操方法。这就是我写这本书的初衷。
在本书中，我将重点讲解亚马逊店铺的注册方法、商品的选品思路、站内广告的实操技巧、日常备货及库存管理、商品页面的设计、商品评论体系建设以及店铺绩效管理等内容，尽可能覆盖亚马逊运营的全部知识内容。除此之外，书中还插入了大量的实操问答以及实操图片，尽量做到“既覆盖全面、又突出重点”，以方便大家在平时的店铺运营中能随时翻阅并迅速找到对自己有价值的实操技巧。
无论你是刚刚进入跨境电商行业，想快速学到亚马逊必备运营知识的新卖家或者新运营人员，还是具备一定经验，但想补齐自己亚马逊运营知识短板的亚马逊老卖家或者老运营人员，无论你是想要转行做跨境电商的传统外贸人士，还是想要学习并进入跨境电商行业的在校大学生，这本书都可以给你带来很大的帮助，让你可以系统性地学到亚马逊运营的必备核心知识。
愿这本书能陪伴你，在跨境电商的路上走得更远、更稳、更轻松。

史先贺（跨境老鸟Mike）

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