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本书是Easy Selling销售赋能中心近十年来在销售业绩改进咨询与销售人才赋能方面的核心方法论，已在为多家《财富》世界500强公司与国内标杆公司的服务项目中得到成功验证。本书聚焦B2B大客户销售流程、实战技能、销售辅助工具的讲解，融营销策略与销售方法于一体，全面解读B2B模式的销售关键任务与最佳实践。本书从挑战与机遇、销售流程、需求分析、关系培育、策略制定、价值管理等9个模块进行全方位论述，注重理论与实践结合，系统化与结构化并重，辅以实战实用的实践案例与销售工具模版，让读者看得懂、学得会，并能成功复制。

第1章　大客户销售工作的挑战与机遇 
             销售工作的分类与应用场景 
             销售岗位的价值与发展规划 
             销售工作的不可或缺性 
             销售工作的独特魅力 
             大客户销售模式的显著特征 
             销售工作究竟是艺术还是科学 
第2章　客户采购模式与协同式销售流程 
             客户采购模式的显著特征
             客户的采购评估执行流程
              协同式销售流程的定义及模型 
               销售流程的里程碑步骤解析 
               赢-协同工作计划 
               销售流程与商机管理 
第3章　目标客户研究与采购需求分析 
             客户眼中的供应商角色 
              客户的业务驱动模型
              探询客户需求背后的改变动机 
              客户的业务痛点分析 
              客户的个人痒点分析 
              客户采购决策链中的关键人士
               目标客户档案的建立 
  第4章　新客户开发与客户关系培育 
                新客户开发的重要性 
                 新客户开发的渠道与模式
                 新客户开发周期管理 
                 客户覆盖模式的升级 
                 目标客户画像与分类定级方法
                 客户覆盖策略与行动计划 
                 激发客户兴趣与建立信任度
     第5章　销售机会评估与差异化竞争策略 
                  差异化能力项清单 
                  产品方案的竞争优势定位 
                  售机会评估的关键节点 
                   商机立项评估方法 
                   商机业务优先级的确定 
                   商机竞争策略的制定 
第6章　目标导向的客户拜访执行（上） 
             客户拜访的场景分类 
             拜访目标的设定与拜访前的准备 
             拜访开场与精彩亮相 
             客户现状与需求探询 
             客户需求标准的引导
 第7章　目标导向的客户拜访执行（下） 
               获取客户的晋级承诺 
               与客户高层进行有效对话 
               沟通共识备忘函的应用
               共识解决方案与证明能力
                客户拜访活动的整体规划 
第8章　 双赢销售谈判与价值成交管理
              双赢销售谈判的定义 
               谈判的权力地位分析 
               谈判目标的设定与谈判议题的规划 
               买卖双方的攻守战术 
              基于价值的成交
第9章　销售目标制定与销售过程管理 
             销售目标的科学定义 
            与战略同步的销售目标分解方法 
             业绩产出预测与目标差距分析
             销售目标达成路径 
              销售过程管理 
结语　让专业销售成为一种信仰

前 言
      记得在《大客户营销增长策略》一书中，我们聚焦企业组织在销售方法应用及营销管理体系建设中遇到的困难与挑战，陈述我们的专业态度与思想见解。该书中的55篇文章就是55个突破业绩增长瓶颈的策略。而本书的定位与之不同，本书更多的是在完整地阐述B2B销售流程设计与高效执行方法，旨在为B2B销售型企业和销售从业者提供一套实用、可复制、可迭代的专业销售方法体系，帮助大家在企业销售团队内部形成统一的销售作战语言与行为标准。
        现在市面上关于“大客户营销”主题的图书举目可见，那么本书的独特性与价值主张是什么呢？
        基于“专业销售方法论”的定位，本书具有以下几个鲜明特色。
        第一，源于实践又高于实践。本书并不局限于对某个人或某个企业销售经验的总结，而是建立在对众多标杆企业和销售精英的成功实践进行研究的成果基础之上。近十年来，我们用调研访谈、随访观察、经验萃取、陪伴式落地辅导服务等方式，收集了上万名B2B销售精英人士的行为数据与事实，并从中提炼出销售成功所倚重的工作原则、流程和方法。
         第二，具有应用的普适性。本书不是只适用于某个行业或某个企业，而是能与不同的行业及不同企业的营销场景进行很好的连接，实现从通用版本到定制版本的快速转化。事实上，我们已经将本书中的方法论体系在设备、工程、软件、AI、医疗、化工、零部件、物流、金融、ODM1、地产等50多个细分行业，进行了深度和成功的应用。我们服务过的客户既有《财富》世界500强企业和中国本土的标杆企业，也有快速发展中的中小型民营 企业。
       第三，使读者知其然，也知其所以然。我强调，比销售工具更重要的是工具背后的“武林秘籍”。秘籍就是销售心理学，就是销售行为动机。尽管在本书的方法体系中不乏精妙的销售辅助工具，但本书并不追求在工具数量上的简单堆砌，而是希望能够引导读者洞察其原理，从而举一反三，融会 贯通。
        因此，本书既不属于聚焦解析IBM或华为等标杆企业营销实践的“写实派”，也区别于用讲故事或编小说的方式来呈现销售实践的“演绎派”。或者说，我们把B2B销售工作当成一门组织行为科学来研究。成功都是有规律可循的，把直觉和经验上升为一种可复制的方法论体系，用确定性的作战模式来应对不确定性的干扰要素，才是确保成功的关键。
         当然，要构建一套既经典又易学的专业销售方法论体系，绝对不是一件轻松的事情，更不可能是“石头缝里蹦出来的猴子”或“梦中白胡子老爷爷的面授机宜”，它来自以下专业探索与成功验证。
        首先，我们深度研究与融合了全球主流的专业销售方法论体系智慧。毫无疑问，西方国家在现代企业管理方法上的研究成果，对中国企业而言很有借鉴意义。国内企业无须从零开始去独创一套与之完全不同的方法论体系，只需要师夷长技，把西方国家的科学方法与东方古国的文化智慧紧密融合，并在此基础上完成知识体系的升级与重构，让方法论更加通俗易懂，更具有实战指导价值。
       其次，作为国内为数不多的、始终专注于销售方法论研究与传播的专业机构，Easy Selling销售赋能中心拥有兼具实战经验和理论功底的销售方法论专家团队，并通过销易联盟与B2B新增长智研院等组织持续开展和标杆企业营销负责人的专业对话，在“销售绩效改进专家”订阅号中发表的销售方法论原创文章，也成为企业销售人员按需学习的最佳资源。众人拾柴火焰高，我们集合了销售精英人士的经验与智慧，让这套专业销售方法论显得更加厚重，并能与时俱进，用共创的方式进行持续升级。
         再次，“教学相长”是本专业销售方法论体系形成的最重要方式。本人作为Easy Selling销售赋能中心的联合创始人兼院长，直接参与了对数百家企业客户的交付服务过程。有意思的是，我们不仅为客户提供公开课和内训的赋能培训服务，还为企业持续提供销售业绩改进主题的咨询服务，包括微咨询与深度咨询。对于销售咨询服务，有许多商业讲师不愿也不敢涉足，原因是其对专家的实战能力挑战极大，也特别耗时耗力。但我们乐此不疲，不仅是因为我们对自己的专业方法论体系足够自信，更是因为在咨询服务交付中，我们也能从客户身上学到很多东西。很多人惊讶于我们专业水平的飞速提升，其实是因为我们在近距离地与客户共同成长。
      本书共9章，基本上以B2B大客户销售流程执行为主线，从客户的采购模式到销售方的销售模式，从客户需求创建到需求引导，从方案共识到成交结案，提供具体的营销理念、作战模式、营销策略、销售方法与工具。
       第1章是“大客户销售工作的挑战与机遇”。在本章中，我们不仅会唤醒大家从事销售工作的初心，使大家重新认识销售工作于人于己的价值与意义，也会澄清大家对销售工作的误解与担忧。在本章中，我们会告诉大家，为什么销售工作不应该只是一份职业，而更应该是一份事业；为什么大家能够为之奋斗终生，且随着经验与资源的累积，变得“越老越值钱”。因此，本章内容要认真品鉴，不可跳过。
        第2章是“客户采购模式与协同式销售流程”。销售工作有两个特点，一是跟着客户的采购流程跑，随时响应客户的召唤；二是主动带领客户跑，与客户“大手牵小手，始终不放手”，一起走向双赢，而不是被客户和竞争对手“牵着鼻子走”。本章会详细解读B2B大客户的采购行为与决策模式特征。客户各有不同，但采购行为有章可循。与客户协同的销售流程模型，就是销售工作的导航地图，用确定的打法应对不确定的结果。
       第3章是“目标客户研究与采购需求分析”。痛则生变，有了改变的动机与迫切性，才会有改变的决心与行动。普通销售人员会基于需求提供方案和报价，而精英销售人员会深度探询客户采购需求背后的改变动机，从而能更全面和准确地理解客户需求，步步为“赢”地引导客户的需求。产品推销人员与销售顾问人员的本质区别就在于此。本章会给大家一双火眼金睛，使大家真正看清客户的需求，甚至做到比客户更懂客户。
       第4章是“新客户开发与客户关系培育”。销售工作犹如跑马拉松，有的人起步速度不快，但后劲很足，越跑越快；有的人开跑时快步如飞，但不久后就会遭遇“撞墙”，举步维艰。两者之间的区别在于是否懂得科学的跑步方法与配速策略，这与销售工作的成败原因如出一辙。本章将一针见血地解析新客户开发与客户关系培育两者的依存关系，让大家夯实客户根基，厚积薄发，而不是因基础不牢而造成业绩不稳。
        第5章是“销售机会评估与差异化竞争策略”。有了正确的目标客户和持续的价值传递行为，销售机会就会应运而生。但问题是：这个销售机会是不是真的？你的方案能力是否匹配？你有多大可能会赢？你值不值得花费精力赢得这个机会？越是复杂度高的客户采购需求，越需要销售人员展开商机的立项评估及竞争策略的制定。静如处子，动如脱兔。在正式投入营销资源之前，本章的知识技能点可以让你后续的工作方向清晰，事半 功倍。
       第6和第7章是“目标导向的客户拜访执行”的上、下两部分。客户拜访是销售流程执行中最高频的活动，也是时间成本最高的活动。每次拜访执行都需要客户与销售人员共同投入宝贵的时间与精力。倘若没有达成沟通共识，无异于浪费时间，还会扼杀掉下次深入沟通的可能性。因此，这两章从拜访前、拜访中、拜访后3个阶段，全方位解读销售拜访的策略与技巧，以及如何在拜访中获得客户认可，发展更多、更优质的支持者。
       第8章是“双赢销售谈判与价值成交管理”。事实上，在B2B销售中没有什么特别的成交技巧与临门一脚的功夫，只有按照销售流程中的每个里程碑步骤稳步推进，才会有水到渠成的成交结果。当你坐在谈判桌旁，遇到客户提出不近人情的价格压榨时，你的应对策略是什么？有什么好的攻守战术？如何与客户实现双赢合作并守住利润空间？本章不仅会解析谈判工作的道与术，还会从价值维度让你的成交工作更有理有据，更深得人心。
       第9章是“销售目标制定与销售过程管理”。作为本书的最后一章，既要能压得住轴，还要能画龙点睛，有所升华。无论是销售管理者还是销售人员，对销售目标的正确理解与分解，都是确保销售业绩持续达成与稳定增长的关键。而且，围绕业绩目标的达成路径分析，以及基于过程管理的KPI1设定，都极为重要。销售团队需要做好团队目标达成管理，销售人员也需要做好自我的目标达成管理。希望本章能助力销售精英提升格局，从业务高手向策略高手和管理高手的方向晋级。
       最后，我们还想强调一点，本书的内容设定绝无“引流”之嫌。我们希望本书能给读者带来最大的价值，犹如我们在授课或咨询项目中对客户知无不言，言无不尽一样。此外，我们也力求本书内容能够货真价实。只是受篇幅所限，如有不足之处，欢迎指正。
        祝大家Easy Selling，Easy Life（快乐销售，快乐生活）。
          易　斌

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B2B销售流程与实战方法：销售精英的业绩增长秘籍