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本书立足于跨境电子商务(简称为“跨境电商”)行业快速发展的现状和趋势，从跨境电商数据分析的行业发展需求出发，从行业数据采集、市场分析、客户分析、销售分析、流量分析、舆情分析等角度对跨境电商业务领域的数据分析进行全方位的讲解。本书共 9 章，分为理论篇和实战篇。其中，理论篇包括跨境电商与大数据概述、跨境电商数据分析原理、跨境电商大数据工具使用与分析；实战篇包括海外行业数据采集、海外市场分析、客户数据分析、销售数据分析、流量数据分析、舆情数据分析。本书每章都配有电子课件、案例素材和源文件、习题集及答案等教学资源，读者可登录华信教育资源网(www.hxedu.com.cn)下载使用。

目    录


第一篇  理  论  篇
第1章  跨境电商与大数据概述	2
1.1  跨境电商行业发展趋势	3
1.1.1  跨境电商行业发展特征	3
1.1.2  跨境电商行业数据分析的必要性	5
1.2  大数据概述	8
1.2.1  大数据的由来与定义	8
1.2.2  跨境电商大数据的应用场景	9
1.3  大数据的种类	10
1.3.1  大数据划分的维度	10
1.3.2  跨境电商大数据的种类	11
1.4  大数据的特征与趋势	13
1.4.1  大数据的特征	13
1.4.2  大数据的趋势	14
1.5  从大数据看电商发展	15
1.5.1  大数据维度下的电商增长	15
1.5.2  大数据维度下的电商运营	17
1.5.3  大数据维度下的电商机遇	18
1.6  跨境电商数据时代的变革	20
1.6.1  大数据重塑跨境电商	20
1.6.2  数智电商与数据素养	20
本章习题	22
第2章  跨境电商数据分析原理	23
2.1  跨境电商数据分析的目的	24
2.1.1  洞察行业发展趋势	24
2.1.2  掌握跨境运营现状	26
2.2  跨境电商数据分析常用指标	28
2.2.1  流量指标	28
2.2.2  转化指标	29
2.2.3  运营指标	29
2.2.4  会员指标	31
2.2.5  关键指标差异	31
2.3  跨境电商数据分析流程	32
2.3.1  明确分析目的	32
2.3.2  数据收集	32
2.3.3  数据处理	33
2.3.4  数据分析	33
2.3.5  数据展现	33
2.3.6  撰写报告	33
2.4  跨境电商数据分析思维	33
2.4.1  对比思维	33
2.4.2  拆分思维	34
2.4.3  降维思维	35
2.4.4  假设思维	35
2.5  跨境电商数据分析常用方法	35
2.5.1  直接观察法	35
2.5.2  AB测试法	36
2.5.3  对比分析法	36
2.5.4  转化漏斗法	37
2.5.5  类聚分析法	38
2.6  跨境电商数据分析常用工具	38
2.6.1  Excel	38
2.6.2  Power BI	38
2.6.3  SPSS	39
2.6.4  Python	39
本章习题	40
第3章  跨境电商大数据工具使用与分析	41
3.1  跨境电商大数据工具市场行情分析	42
3.1.1  谷歌全球商机通	42
3.1.2  Google Ads关键字规划师	45
3.1.3  消费者晴雨表	46
3.1.4  赢搜跨境出口全球市场分析商机搜索	47
3.2  跨境电商大数据工具选品分析	48
3.2.1  谷歌趋势	48
3.2.2  亚马逊Amazon Best Sellers工具	49
3.2.3  Keepa工具助力亚马逊选品	50
3.3  Power BI基础	52
3.3.1  数据可视化分析	52
3.3.2  数据可视化工具	53
3.3.3  Power BI模块组成	60
3.3.4  Power BI基本操作	61
3.3.5  Power BI可视化应用	64
3.4  电商Power BI系统框架	67
3.4.1  电商Power BI数据架构	67
3.4.2  电商Power BI数据分析逻辑	68
3.4.3  电商Power BI数据分析指标体系	69
3.4.4  电商Power BI可视化报表	70
本章习题	74
第二篇  实  战  篇
第4章  海外行业数据采集	76
4.1  海外行业数据采集概述	77
4.1.1  海外行业数据采集的统计方法	77
4.1.2  数据采集的流程	77
4.1.3  反爬虫技术	78
4.2  跨境电商平台行业数据采集	78
4.2.1  单页数据采集	78
4.2.2  创建单页采集函数	82
4.2.3  多页数据采集	85
4.2.4  批量数据采集	87
4.3  跨境电商平台行业数据统计	92
4.3.1  数据预处理	93
4.3.2  数据分组统计	94
本章习题	96
第5章  海外市场分析	97
5.1  海外市场分析概述	98
5.1.1  海外市场分析目的	98
5.1.2  海外市场分析步骤	98
5.2  搜集海外市场的公开信息	99
5.2.1  国家社会类数据源网站	99
5.2.2  企业信息类数据源网站	101
5.2.3  经济类数据源网站	102
5.2.4  电商类数据源网站	104
5.2.5  跨境电商海外市场信息搜集案例—中东	106
5.3  市场分析概述	107
5.3.1  市场的含义和划分	108
5.3.2  市场的构成要素	109
5.3.3  市场容量	109
5.3.4  市场容量案例	111
5.4  分析市场趋势	113
5.4.1  什么是市场趋势	113
5.4.2  市场趋势	114
5.4.3  市场趋势案例	115
5.5  分析市场竞争和竞争趋势	116
5.5.1  什么是市场竞争	116
5.5.2  市场集中度	117
5.5.3  市场竞争案例	119
5.6  分析行业最佳价格波段	119
5.6.1  标品与非标品	119
5.6.2  价格波段	120
5.6.3  非标品的价格波段分析案例	120
本章习题	121
第6章  客户数据分析	122
6.1  客户画像概述	123
6.1.1  客户价值指标	123
6.1.2  客户画像概念	123
6.1.3  客户画像作用	123
6.1.4  客户画像构建流程	124
6.2  客户地域分析	124
6.2.1  订单报表数据加载	125
6.2.2  地域信息提取	126
6.2.3  地域客户信息分析	127
6.2.4  地域分布四象限图	131
6.3  流失客户分析	134
6.3.1  流失金额统计	134
6.3.2  订单付款间隔分析	135
6.4  客户生命周期分析	137
6.4.1  客户消费时间间隔分析	137
6.4.2  消费间隔累计占比分析	142
本章习题	144
第7章  销售数据分析	145
7.1  销售品类分析	146
7.1.1  销售品类数据加载	146
7.1.2  销售品类数据分析	149
7.1.3  日销售品类分析	152
7.2  销售地域分析	153
7.2.1  销售地域品类分析	153
7.2.2  销售地域分布分析	156
7.3  销售趋势分析	157
7.3.1  商品生命周期	157
7.3.2  商品销售趋势分析	158
7.4  销售增长率分析	159
7.4.1  销售报表数据加载	159
7.4.2  销售同比增长率分析	162
7.4.3  销售环比增长率分析	163
7.4.4  年度累计同比增长率分析	165
7.5  销售业绩分析	167
7.5.1  销售业绩完成率分析	167
7.5.2  销售累计同比增长率分析	169
7.5.3  销售业绩走势分析	170
本章习题	171
第8章  流量数据分析	172
8.1  流量渠道分析	172
8.1.1  流量来源分析	173
8.1.2  不同时间区间流量统计	176
8.2  词根有效度分析	179
8.2.1  关键词数据表加载和数据清洗	180
8.2.2  词根有效度统计分析	182
本章习题	185
第9章  舆情数据分析	186
9.1  分析商品评论	186
9.1.1  评价和评价标签	186
9.1.2  舆情分析	188
9.1.3  词云	188
9.1.4  词云案例	189
9.2  分析客户问题	189
9.2.1  如何收集客户问题	189
9.2.2  客户问题案例	190
9.3  消费者舆情分析实操	190
本章习题	192

前    言
党的二十大报告指出，“推动货物贸易优化升级创新服务贸易发展机制，发展数字贸易，加快建设贸易强国”。2020 年以来，境外民众的消费渠道进一步向线上转移，我国跨境电商市场规模进一步增长。2022 年，我国跨境电商市场规模达 15 万亿元，跨境电商已成为全球货物和服务贸易的重要流通方式。截至 2022 年年底，国务院已先后分 7 批设立165 个跨境电商综合试验区，覆盖 31 个省区市，基本形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。
跨境电商自带互联网基因，数据是重要的生产要素。大数据可以为跨境电商运营环节构建有效的“数据池”，为企业运营管理提供数据支持，从而提升企业决策的有效性和科学性。因此，本书在编写时充分考虑了跨境电商企业数据分析岗位的用人需求，借鉴现有高校教材、行业内部培训材料和专业机构培训教材，从行业数据采集、市场分析、客户分析、销售分析、流量分析、舆情分析等角度对跨境电商业务领域的数据分析进行全方位的讲解。本书首先对跨境电商与大数据进行概述，然后展望了数据电商时代的发展变革，接着归纳了跨境电商数据分析的原理，包括跨境电商数据分析的常用指标、分析的流程、分析思维和方法，最后总结了跨境电商数据分析工具的使用、海外行业数据采集、海外市场分析、客户数据分析、销售数据分析、流量数据分析和舆情数据分析等方法和过程。
为了丰富教材的内容并增强实操性，本书每章都配有电子课件、案例素材和源文件、习题集及答案等教学资源，从而能更好地向读者传播信息、传递知识、传授技能并启发思考。本书作为应用型商科特色教材，可作为各类高等院校跨境电商、电子商务、国际商务、国际经济与贸易、市场营销等专业的教材，也可作为跨境电商数据分析人员、跨境电商运营人员、个体从业人员的自学或培训用书。
本书由杭州师范大学钱江学院、杭州师范大学阿里巴巴商学院、无锡太湖学院的老师组成团队并完成编写。其中，杭州师范大学阿里巴巴商学院的电子商务专业和国际商务专业均为国家一流专业，杭州师范大学钱江学院是全国本科层次跨境电商人才培养先行者，也是全国首批开设跨境电商专业的高校。本书由盛磊、佘莉、杨燕红担任主编并对全书进行了审定和统稿工作，编写人员及具体分工为：盛磊负责第4章、第7章和第8章编写；佘莉负责第5章和第9章编写；杨燕红负责第1章和第3章编写；金贵朝负责第2章编写；沈玉燕和盛磊负责第6章编写。
由于跨境电商行业发展迅速，跨境电商运营模式不断创新，跨境电商相关政策不断调整，加之编者水平所限，书中难免存在疏漏和不妥之处，敬请读者批评指正。

编  者

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