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本书从全渠道数字化运营出发，采用活页式的结构编写，将全渠道数字化电商运营工作中需要掌握的知识点与技能点重新提炼、梳理、整合，形成了5 个教学模块，分别为电商运营认知、传统平台运营、新兴渠道运营、跨境电商运营和拓展篇，内容涵盖基础运营、网店推广、活动运营、直播运营、社群运营、 App商城运营、短视频运营、智慧门店运营、进口跨境电商平台运营、出口跨境电商平台运营、自建站运营、财务管理和供应链管理等，内容深入浅出、浅显易懂。同时，本书在每个模块中都融入了实战练习题，让读者可以在学中练、练中学，帮助读者全面了解全渠道数字化运营、电商运营工作中需要掌握的知识与技能。本书适合作为职业院校电子商务、市场营销及相关专业的教材，也可作为从事电子商务工作及相关工作的人员的参考用书，还可作为相关培训班的教学用书。

第一篇? 电商运营认知
思维导图 .....................................................................................................................................1 
项目一　走进电商运营 ..........................................................................................................2 
任务一　电商运营基础知识 .....................................................................................................3 
任务二　典型电商平台的特点和规则 .....................................................................................7
第二篇　传统平台运营
思维导图 ...................................................................................................................................13 
项目二　基础运营 ...............................................................................................................14 
任务一　商品学基本原理 .......................................................................................................16 
任务二　网店商品的呈现逻辑 ...............................................................................................24 
任务三　网店交易管理 ...........................................................................................................39 
任务四　网店营销工具与促销活动 .......................................................................................44 
任务五　网店物流管理 ...........................................................................................................56 
任务六　网店运营辅助工具 ...................................................................................................65 
项目三　网店推广 ...............................................................................................................76 
任务一　网店的 SEO ...............................................................................................................77 
任务二　网店的 SEM ..............................................................................................................92 
项目四　活动运营 ..............................................................................................................116 
任务一　典型电商平台活动的类型 ......................................................................................117 
任务二　活动选品技巧 .........................................................................................................120 
任务三　活动策划与执行 .....................................................................................................124 
任务四　活动复盘 .................................................................................................................127
第三篇? 新兴渠道运营
思维导图 .................................................................................................................................133
项目五　直播运营 .............................................................................................................134 
任务一　认识电商直播平台及创建账号 .............................................................................135 
任务二　直播前期准备 .........................................................................................................145 
任务三　直播内容策划与预热 .............................................................................................148 
任务四　直播实施与复盘 .....................................................................................................153 
项目六　社群运营 .............................................................................................................158 
任务一　社群构建 .................................................................................................................159 
任务二　社群维护 .................................................................................................................162 
任务三　社群变现 .................................................................................................................165 
项目七　App 商城运营 .....................................................................................................169 
任务一　App 发布 ..................................................................................................................170 
任务二　App 推广 ..................................................................................................................179 
项目八　短视频运营 .........................................................................................................184 
任务一　短视频账号的创建与定位 .....................................................................................185 
任务二　短视频制作 .............................................................................................................190 
任务三　短视频营销 .............................................................................................................196 
项目九　智慧门店运营 ......................................................................................................203 
任务一　营销渠道搭建 .........................................................................................................204 
任务二　营销推广 .................................................................................................................208 
任务三　交易促成 .................................................................................................................212 
任务四　复购与裂变 .............................................................................................................217
第四篇　跨境电商运营
思维导图 .................................................................................................................................223 
项目十　进口跨境电商平台运营 .......................................................................................224 
任务一　天猫国际平台 .........................................................................................................225 
任务二　京东国际平台 .........................................................................................................239 
项目十一　出口跨境电商平台运营 ....................................................................................246 
任务一　速卖通平台 .............................................................................................................247 
任务二　亚马逊平台 .............................................................................................................273 
项目十二　自建站运营 ......................................................................................................303 
任务一　跨境电商建站 .........................................................................................................304 
任务二　跨境电商运营 .........................................................................................................317 
任务三　跨境电商营销及数据分析 .....................................................................................327
任务四　跨境电商服务 .........................................................................................................332
第五篇　拓展篇
思维导图 .................................................................................................................................345 
项目十三　财务管理 .........................................................................................................346 
任务一　认识财务报表 .........................................................................................................347 
任务二　财务管理在网店规划中的应用 .............................................................................355 
任务三　财务管理在活动运营中的应用 .............................................................................360 
项目十四　供应链管理 ......................................................................................................363 
任务一　智能云仓 .................................................................................................................364 
任务二　分仓搭建 .................................................................................................................368 
任务三　采购管理 .................................................................................................................373 
任务四　库存管理 .................................................................................................................379 
参考文献 ...........................................................................................................................385

近年来，随着我国互联网技术的不断发展、网络覆盖范围的不断扩大及智能手机的不断 普及，网络购物已经逐渐成为人们购物的一种主流方式。据国家统计局电子商务交易平台调 查显示，2020 年，我国电子商务交易额达37.21 万亿元，同比增长4.5%。同时，随着电子 商务行业的不断成熟，电商企业之间的竞争日趋激烈，电商企业如果不想被市场和消费者淘 汰，就必须寻求新的推广渠道进行引流，不断提高对消费者生活场景的覆盖率，从而实现长 远发展的目的。要实现这一目的，既需要电商企业构建多渠道、多店铺、多形式的经营模式， 也需要企业做到科学合理的精细化运营，这也使电商企业人员从需要掌握传统电商运营知识 与技能的单一型人才升级为需要掌握全渠道数字化电商运营知识与技能的复合型、技能型、 创新型人才。 职业院校担负着为国家、社会培养高素质技能型人才的重任，应紧跟时代的步伐，与时 俱进，及时了解和掌握电商企业对电商运营岗位的人才需求，从而培养出适合当下行业和企 业需求的人才。 为了满足职业院校培养具有电商运营知识与技能的高素质技能型人才的需要，本书从全 渠道数字化运营出发，将全渠道数字化电商运营工作中的典型工作任务拆分为5个教学模块， 分别为电商运营认知、传统平台运营、新兴渠道运营、跨境电商运营和拓展篇，内容涵盖基 础运营、网店推广、活动运营、直播运营、社群运营、App 商城运营、短视频运营、智慧门 店运营、进口跨境电商平台运营、出口跨境电商平台运营、自建站运营、财务管理和供应链 管理等。本书符合全渠道数字化电商运营的具体操作，对于电商运营人员具有指导意义。 本书适合作为职业院校电子商务、市场营销及相关专业的教材，也可作为从事电子商务 工作及相关工作的人员的参考用书，还可作为相关培训班的教学用书。 由于电子商务的发展日新月异，加之作者水平有限、时间仓促，书中难免存在疏漏和不 足之处，恳请广大专家和读者批评指正并提供宝贵建议。
编　者

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