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本教材以市场营销活动流程为导向，以产品营销计划为主线，将市场营销活动划分为11个任务：任务一为树立现代市场营销观念，任务二为把握公司战略与营销战略的关系，任务三为分析市场营销环境，任务四为管理市场营销信息，任务五为分析消费者市场与组织市场购买行为，任务六为制定市场营销战略，任务七为制定产品策略，任务八为制定价格策略，任务九为制定分销渠道策略，任务十为制定整合营销沟通策略，任务十一为制定直复与数字营销策略。本教材既适合作为高职院校营销类、商务类专业及其他相关专业的教材，也适合作为企业营销与推广人员、产品销售人员和管理人员的培训教材和参考读物。

任务一  树立现代市场营销观念	1
模块一  理论指导	2
一、市场营销与营销活动过程	4
二、市场与顾客需求	5
三、设计顾客价值导向的市场营销
战略和计划	10
四、管理顾客关系与获取顾客价值	15
五、市场营销的新趋势	20
模块二  实训操练	24
实训一：案例分析	24
实训二：体验营销	25
任务二  把握公司战略与营销战略的关系	27
模块一  理论指导	28
一、公司整体战略规划	30
二、营销战略与营销组合	36
三、管理市场营销活动	41
模块二  实训操练	45
实训一：案例分析	45
实训二：设计“产品营销计划”
    项目	46
任务三  分析市场营销环境	48
模块一  理论指导	49
一、分析市场营销环境的意义	51
二、市场营销微观环境分析	51
三、市场营销宏观环境分析	58
四、市场营销环境综合分析	74
模块二  实训操练	83
实训一：案例分析	83
实训二：分析企业营销环境	84
任务四  管理市场营销信息	86
模块一  理论指导	87
一、市场营销信息的作用	88
二、建立市场营销信息系统	91
三、组织市场营销调研	93
四、分析和运用市场营销信息	104
模块二  实训操练	106
实训一：案例分析	106
实训二：收集企业产品营销信息	107
任务五  分析消费者市场与组织市场购买
        行为	109
模块一  理论指导	110
一、消费者市场的特点	111
二、分析影响消费者购买行为的
因素	112
三、购买决策行为和购买决策
过程	121
四、组织市场与组织购买者行为	127
模块二  实训操练	139
实训一：案例分析	139
实训二：观察消费者购买行为	140
任务六  制定市场营销战略	142
模块一  理论指导	143
一、市场营销战略	144
二、市场细分	144
三、目标市场选择	153
四、差异化与产品定位	159
模块二  实训操练	168
实训一：案例分析	168
实训二：产品市场定位	169
任务七  制定产品策略	172
模块一  理论指导	173
一、产品的概念	175
二、产品和服务决策	180
三、产品生命周期策略	186
四、新产品开发策略	192
五、建立强势品牌策略	200
模块二  实训操练	208
实训一：案例分析	208
实训二：产品和服务策略	209
任务八  制定价格策略	211
模块一  理论指导	212
一、企业定价的目标和程序	214
二、分析影响产品定价的主要
因素	217
三、确定产品定价的一般方法	225
四、制定产品价格的基本策略	231
模块二  实训操练	244
实训一：案例分析	244
实训二：产品定价策划	245
任务九  制定分销渠道策略	247
模块一  理论指导	248
一、分销渠道的作用与类型	249
二、分销渠道行为和组织	253
三、分销渠道设计与管理决策	258
四、典型中间商——零售商与
批发商	264
五、营销物流的基本内容	274
模块二  实训操练	278
实训一：案例分析	278
实训二：分销渠道设计	279
任务十  制定整合营销沟通策略	281
模块一  理论指导	282
一、促销组合的工具	284
二、整合营销沟通的步骤	284
三、制定总促销预算和组合	290
四、人员销售的基本内容	294
五、销售促进的基本内容	304
六、广告的基本内容	309
七、公共关系的基本内容	318
模块二  实训操练	322
实训一：案例分析	322
实训二：制定整合营销沟通方案	323
任务十一  制定直复与数字营销策略	325
模块一  理论指导	326
一、直复与数字营销	327
二、直复与数字营销的形式	329
三、直复与数字营销中的公共
政策问题	344
模块二  实训操练	347
实训一：案例分析	347
实训二：制订产品营销计划	348
参考文献	350

《市场营销原理与实务——任务导向教程》是一本基于营销工作过程的任务导向式教材，旨在为高职高专工商管理类专业提供一本知识新、实践指导性强的市场营销基础教学用书。本教材自2015年出版以来，受到国内同行认可，多次加印。但随着数字时代的到来，市场营销的理论和方法不断创新，大量有效的、新的营销工具不断涌现，如网络、移动和社交媒体工具被广泛应用。首先，教材中的知识与原理需要更新，引进前沿的、创新的理论成果。其次，教材中的案例需要更新，原有的一些营销案例年代久远，与营销实践脱节，不能满足学习者的需要。基于以上原因，教材编写团队花了近一年时间对教材进行了全面修改。前期，教材编写团队开展了大量的市场调研，深入与学校合作的企业，了解营销岗位的新变化与新发展，分析营销岗位对应用型人才所需知识、能力和素质的要求，解构营销活动流程，分析营销活动中的典型工作任务，重构教材内容。
在确定教材的编写体例、内容选取、营销案例采用的过程中，我们通过实地研讨、专家座谈和院校走访等多种形式，听取了学习者的意见，力求打造一本“校企合作、工学结合”的特色教材。新版教材具有以下特点。
第一，在教材体例上，深耕校企合作，突出产教融合、工学结合的特色。以营销活动流程为主线，创造性地构思了1个目标、3个步骤和1个结果的逻辑框架：以“建立盈利性的关系和创造顾客愉悦”为目标，通过“步骤一 理解市场与顾客需求和欲望，步骤二 设计顾客价值导向的市场营销战略，步骤三 构建和传递卓越价值的整合营销计划”，最终实现“从顾客处获得利润和终身价值”的结果。教材体例的逻辑框架如下表所示。
第二，在教材内容的组织上，按照项目化教学的思路，以完成“产品营销计划”这一项目为主线，采取任务方式编排内容。每项任务由任务目标、理论指导、实训操练3部分组成。突出教材的思政功能，强调思政目标、知识目标和能力目标的统一。案例在更新时，更多考虑选用国内先进企业营销案例，如安踏、华为、格力、海尔等，以及与学院长期合作的湖南本地企业的案例，如陈克明食品股份有限公司、湖南兴盛优选电子商务有限公司（以下简称“兴盛优选”）、可孚医疗科技股份有限公司（以下简称“可孚医疗”）等，强调案例的真实性和可读性，增强学习者的民族自信心并提高其服务社会经济的能力。任务目标中的知识目标、能力目标对应理论指导和实训操练，以确保项目总目标的达成。我们密切关注营销发展动态，通过理论指导部分将先进的营销理论与创新的营销工具引入教材。例如，增加了消费者参与营销、内容营销、营销道德和社会责任、高价值定价、价值增值定价等前沿理论，以及网络、社交媒体和移动营销等创新营销工具。这些均体现了高职教材的高等性和职业性的双重特点。
第三，在教材的编写方法上，充分考虑教育对象的知识与能力结构，强调内容的通俗与生动：每项任务均设有“案例导入”，核心理论辅以“案例启示”，项目实训注重“案例分析”；借助案例引起学习者的兴趣，从而引导学习者轻松、牢固地掌握市场营销的基本知识与基本原理。教材提供了大量深入和真实的案例，介绍现代市场营销实践的发展。例如，安踏以顾客价值来驱动营销，建立品牌形象；海尔创造全球引领的生态物联网品牌发展战略；京东以信赖为基础，以顾客为中心，为顾客创造价值，保持长期高速发展；华为作为高科技企业的典型代表，倡导终端电子废弃物的回收利用，带头践行社会营销理念；小米，为“发烧友而生”，针对年轻消费者的需求制定产品策略，推出科技、潮流、时尚的智能产品，并通过社群营销获得成功；以移动应用程序为基础的网约车，彻底颠覆了城市交通渠道，运用数字工具带来渠道创新；蒙牛，“不是所有牛奶都叫特仑苏”，采用整合营销沟通策略，建立强势品牌形象；美团，直复与数字营销的典范，利用移动和社交媒体，打造分类App，创造更好的用户体验。
第四，本教材最突出的特点就是对营销实践活动的指导具有可操作性。每项任务都有一个实训操练模块，该模块包括两个实训项目：案例分析和营销实践。每个营销实践项目都设计了实训内容、实训准备、实训组织和实训评价4个部分，为案例分析提供了参考资料，为营销实践成果提供了参考范例，使得学习者更容易进入职业角色。
第五，本教材配套了立体化教学资源，在国家职业教育智慧教育平台建立了相应的资源库课程，上传了以知识点为单元的电子课件。这些资源能够满足学习者随时随地使用智能手机、iPad等移动工具进行碎片化学习的需要，也为教学者提供了资源。
本教材由校企合作共同开发，采取双主编制，由长沙民政职业技术学院的文腊梅教授和湖南竞网智赢网络技术有限公司的经理陈花担任主编。两位主编共同确定教材编写理念、整体框架、体例设计、教学内容的甄选原则及具体要求。文腊梅负责任务一、二、三、四、九理论指导模块的编写；陈花负责整个教材实训操练模块的编写并对教材中的案例进行审核；长沙民政职业技术学院的王秋林老师担任副主编，负责任务十、十一理论指导模块的编写；长沙民政职业技术学院的邓永亮老师担任副主编，负责任务五、六理论指导模块的编写；长沙民政职业技术学院的马丽老师担任副主编，负责任务七、八理论指导模块的编写。
本教材的再版，得到了电子工业出版社张云怡老师的大力支持与帮助，在此表示由衷的感谢！
高职教育的不断发展，对课程教学和教材建设不断提出新的要求，教材改革日新月异。由于作者的水平和能力有限，本教材中尚有许多不足之处，恳请读者不吝赐教。
此教材是湖南省教育科研项目：产教融合背景下高水平专业群建设路径研究的成果之一，项目编号：20C0093。

文腊梅
2023年7月
于长沙民政职业技术学院

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市场营销原理与实务——任务导向教程（第2版）