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全书共11章，内容注重理论联系实际，强调知识的系统性及实用性。本书从两个方面进行了内容的组织：一是从汽车营销基本理论出发，分别讲述“汽车市场营销原理”、“汽车市场营销分析”、“汽车市场营销战略”和“汽车市场营销策略”四部分内容，全面系统地阐述了汽车市场营销基本理论、汽车市场营销环境、汽车市场分析、汽车市场消费者分析、汽车市场营销战略、汽车市场营销策略及汽车电子商务与网络营销等基础知识；二是从汽车4S店的汽车销售工作出发，分别介绍了汽车销售人员的基本要求和展厅销售流程。通过本书的学习，可使学生比较系统而完整地掌握汽车市场营销的基本原理和策划方法及汽车4S店的销售工作内容等。

目    录
第1章  概论	（1）
1.1  我国汽车工业与汽车市场的发展	（1）
1.1.1  我国汽车工业的发展	（1）
1.1.2  我国汽车市场的形成与发展	（3）
1.1.3  我国汽车市场的特点及影响因素	（4）
1.2  汽车市场与汽车市场营销	（6）
1.2.1  市场的概念	（6）
1.2.2  市场营销的含义	（7）
1.2.3  市场营销的形成与发展	（8）
1.3  汽车市场营销观念	（9）
1.3.1  汽车市场营销观念的演变	（9）
1.3.2  几种市场营销观念的比较	（14）
1.3.3  当代营销观念的创新	（14）
本章小结	（18）
思考题	（19）
实践训练	（19）
第2章  汽车市场营销环境分析	（20）
2.1  汽车市场营销环境概述	（20）
2.1.1  汽车市场营销环境概念	（20）
2.1.2  汽车市场营销环境的特点	（21）
2.1.3  汽车市场营销环境的分析	（23）
2.2  汽车市场营销宏观环境分析	（25）
2.2.1  政治法律环境	（25）
2.2.2  经济环境	（27）
2.2.3  自然环境	（30）
2.2.4  人口环境	（30）
2.2.5  社会文化环境	（31）
2.2.6  科技环境	（33）
2.3  汽车市场营销微观环境分析	（33）
2.3.1  汽车企业内部环境	（33）
2.3.2  供应商	（35）
2.3.3  营销中介	（36）
2.3.4  客户	（36）
2.3.5  竞争者	（36）
2.3.6  公众	（38）
本章小结	（38）
思考题	（38）
实践训练	（38）
第3章  汽车市场分析	（39）
3.1  汽车市场调研	（39）
3.1.1  汽车市场调研概述	（39）
3.1.2  汽车市场调研的内容	（40）
3.1.3  汽车市场调研的步骤	（41）
3.1.4  汽车市场调研的方法	（43）
3.2  汽车市场营销预测	（48）
3.2.1  汽车市场预测概述	（48）
3.2.2  汽车市场预测的步骤	（49）
3.2.3  汽车市场预测的方法	（49）
3.2.4  汽车市场预测的主要内容	（52）
3.3  汽车市场细分与目标市场选择	（53）
3.3.1  汽车市场细分	（53）
3.3.2  汽车目标市场营销	（57）
3.3.3  汽车市场定位	（59）
本章小结	（63）
思考题	（63）
实践训练	（63）
第4章  汽车市场消费者分析	（64）
4.1  汽车消费需求分析	（64）
4.1.1  汽车产品的消费特点	（64）
4.1.2  汽车消费市场的主要特点	（67）
4.1.3  汽车消费者类型	（69）
4.2  汽车私人消费者分析	（69）
4.2.1  影响汽车私人消费者购买行为的因素	（69）
4.2.2  汽车私人消费者购买动机分析	（73）
4.2.3  汽车私人消费者购买行为分析	（75）
4.3  汽车集团消费者分析	（77）
4.3.1  集团购买的特点	（77）
4.3.2  影响汽车集团消费者购买行为的因素	（79）
4.3.3  汽车集团消费者的购买模式	（80）
本章小结	（82）
思考题	（82）
实践训练	（82）
第5章  汽车市场营销战略	（83）
5.1  汽车营销战略概述	（83）
5.1.1  汽车营销战略的含义	（83）
5.1.2  汽车营销战略的特点	（83）
5.1.3  汽车营销战略的意义	（85）
5.1.4  汽车营销战略机会	（86）
5.1.5  汽车营销战略制定的主要步骤	（87）
 
5.2  汽车市场竞争战略	（91）
5.2.1  基本竞争战略	（91）
5.2.2  发展战略	（95）
5.2.3  紧缩战略方案	（97）
本章小结	（99）
思考题	（100）
实践训练	（100）
第6章  汽车产品策略	（101）
6.1  汽车产品组合策略	（101）
6.1.1  汽车营销产品的概念	（101）
6.1.2  汽车产品组合	（103）
6.2  汽车产品市场生命周期	（104）
6.2.1  汽车产品市场生命周期各阶段的特点及策略	（104）
6.2.2  判断企业产品市场生命周期的方法	（107）
6.3  汽车产品品牌与商标策略	（107）
6.3.1  汽车品牌策略	（107）
6.3.2  汽车商标策略	（109）
本章小结	（110）
思考题	（110）
实践训练	（111）
第7章  汽车定价策略	（112）
7.1  汽车定价概述	（112）
7.1.1  汽车定价的概念	（112）
7.1.2  影响汽车价格的因素	（113）
7.2  汽车定价目标	（115）
7.2.1  以利润为导向的汽车定价目标	（115）
7.2.2  以销量为导向的汽车定价目标	（116）
7.2.3  以竞争为导向的汽车定价目标	（116）
7.2.4  以汽车质量为导向的汽车定价目标	（117）
7.2.5  以汽车企业生存为导向的汽车定价目标	（117）
7.2.6  以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标	（117）
7.3  汽车定价方法	（117）
7.3.1  汽车成本导向定价法	（118）
7.3.2  汽车需求导向定价法	（118）
7.3.3  汽车竞争导向定价法	（119）
7.4  汽车定价策略	（121）
7.4.1  汽车产品寿命周期定价策略	（121）
7.4.2  折扣和折让定价策略	（126）
7.4.3  心理定价策略	（127）
7.4.4  汽车产品组合定价策略	（131）
7.4.5  汽车产品的价格调整	（132）
本章小结	（133）
思考题	（133）
实践训练	（133）
第8章  汽车销售渠道策略	（134）
8.1  汽车销售渠道概述	（134）
8.1.1  汽车销售渠道的含义	（134）
8.1.2  汽车销售渠道的组建方式	（135）
8.1.3  汽车销售渠道的类型	（136）
8.2  汽车销售渠道中的中间商	（138）
8.2.1  中间商的类型	（138）
8.2.2  批发商	（139）
8.2.3  经销商	（141）
8.3  汽车销售渠道的管理	（147）
8.3.1  汽车销售渠道的物流管理	（147）
8.3.2  汽车销售渠道的信息流管理	（149）
本章小结	（152）
思考题	（153）
实践训练	（153）
第9章  汽车促销策略	（154）
9.1  汽车促销策略概述	（154）
9.1.1  汽车促销策略的含义	（154）
9.1.2  汽车促销策略的基本方式	（155）
9.1.3  汽车促销组合策略	（155）
9.2  汽车人员促销策略	（157）
9.2.1  汽车人员促销概述	（157）
9.2.2  汽车促销人员的素质要求	（159）
9.2.3  汽车促销人员的管理	（160）
9.3  汽车广告策略	（161）
9.3.1  广告促销概述	（161）
9.3.2  汽车广告促销过程	（163）
9.4  汽车销售促进策略	（165）
9.4.1  汽车销售促进策略概述	（165）
9.4.2  汽车销售促进的促销工具	（166）
9.5  汽车公共关系促销	（168）
9.5.1  汽车公共关系概述	（169）
9.5.2  汽车公共关系的促销工具	（169）
本章小结	（172）
思考题	（172）
实践训练	（172）
第10章  汽车电子商务与网络营销	（173）
10.1  汽车电子商务	（173）
 
10.1.1  电子商务概述	（173）
10.1.2  汽车电子商务的作用和模式	（175）
10.2  汽车网络营销	（180）
10.2.1  网络营销的含义	（180）
10.2.2  网络营销的基本模式	（180）
10.2.3  电子商务与网络营销的区别	（181）
10.3  我国汽车电子商务与网络营销	（182）
10.3.1  我国汽车电子商务与网络营销的发展现状	（182）
10.3.2  我国汽车电子商务与网络营销存在的问题	（183）
10.3.3  我国汽车电子商务与网络营销的发展障碍	（184）
本章小结	（186）
思考题	（186）
实践训练	（186）
第11章  汽车销售实务	（187）
11.1  汽车销售人员的基本要求	（187）
11.1.1  汽车销售人员的职责	（187）
11.1.2  汽车销售人员的能力	（189）
11.1.3  汽车销售人员的素质	（191）
11.1.4  汽车销售人员的礼仪	（193）
11.2  汽车4S店销售流程	（195）
11.2.1  客户开发	（196）
11.2.2  客户接待	（197）
11.2.3  需求分析	（198）
11.2.4  产品介绍	（202）
11.2.5  试乘试驾	（208）
11.2.6  报价成交	（210）
11.2.7  交车	（213）
11.2.8  售后追踪	（215）
本章小结	（217）
思考题	（218）
实践训练	（218）
参考文献	（219）

前    言
我国汽车工业取得了举世瞩目的成绩，汽车工业已成为我国国民经济的支柱产业之一。汽车尤其是轿车已渗入到家庭中，成为最重要的交通工具，汽车销量呈跨越式增长。汽车市场的高速发展，为各汽车厂家的市场营销提供了广阔的发展空间：价格战、品牌战、服务战、促销战……各种汽车营销手段层出不穷，为我们展现了一幅幅精彩绝伦的营销图景。汽车市场已不仅仅是汽车产品之间的简单交易，更成为了汽车厂家竞相展示各自品牌和实力的舞台。
汽车市场的激烈竞争，使我国汽车市场原有的汽车市场营销体系不断发生着变化，这些变化也为我国汽车市场营销体系注入了新的元素，推动了我国汽车营销的发展，同时也衍生了对汽车营销人才的大量需求，加快汽车营销人才的培养、提升汽车营销人才的专业水平，已成为我国高等院校开设汽车技术服务与营销专业的主要任务。
在本书的编写过程中，我们主要注意到了以下几点。
（1）注重理论的完整性。本书共11章，从两个方面进行内容的组织：第一方面从汽车营销基本理论出发，分别讲述“汽车市场营销原理”、“汽车市场营销分析”、“汽车市场营销战略”和“汽车市场营销策略”四部分内容；第二方面从汽车4S店的汽车销售工作出发，分别介绍了汽车销售人员的基本要求和展厅销售流程。
（2）注重内容的实用性。首先，本书的编写着重理论与实践相结合，有针对性地精选了一些汽车市场营销案例来说明对应的汽车市场营销理论，让学生在学习汽车市场营销理论的基础上提高应用能力；其次，本书围绕目前汽车4S店的汽车销售岗位，对岗位的相关要求和工作内容进行了介绍，使学生能更全面系统地了解汽车4S店的汽车销售岗位，提高销售技能。
（3）注重教材的适应性。本教材可以作为高职院校汽车检测与维修专业、汽车技术服务与营销专业的教材，也可以作为汽车生产、销售和维修等企业培训材料，还适合一般读者自学、研究之用。
本书的编写是集体劳动的成果，由潍坊职业学院陈聪、窦肖菲任主编。第1、2、3章由烟台职业学院吴新晓、马兴民编写；第4章由菏泽家政职业学院郑胜利编写；第5、7、9章由山东交通职业学院丁在明、于敬、曹海琳编写；第6、8、10、11、12章由潍坊职业学院陈聪、窦肖菲、王锐、谭敬、马珀编写。
    在编写过程中，电子出版社的领导和编辑给予了很多支持与帮助，汽车行业的许多同人提出了不少很好的建议，同时作者参阅了大量的文献资料与专著，在此一并表示衷心的感谢！
鉴于编者的水平有限，书中难免有不妥之处，敬请广大读者批评指正。


编    者

潍坊职业学院汽车学院主任、一线任课教师。多年担任汽车营销课程授课教师。潍坊职业学院汽车学院主任、一线任课教师。多年担任汽车营销课程授课教师。

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汽车市场营销（第2版）