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本书内容涉及移动营销理论、微商城及微营销、移动商务平台搭建、活动营销、微信营销、微博营销、社群营销、移动广告与积分墙等内容。本书的目标是让读者在了解移动商务发展及营销新趋势下，能够胜任微营销、互联网推广等岗位，同时满足了国内职业院校和各类培训机构开设移动商务、市场营销而编写的基础教材。为在移动商务领域从事相关工作的读者提供学习参考的有效工具。本书适合作为职业院校市场营销专业、电子商务专业、物流管理专业等纷纷开设网络营销课程的教材使用，也可供在移动商务领域从事相关工作的读者作为学习参考书。

目    录
项目1  移动营销概述
任务1  移动营销分析框架	2
1.1.1  移动营销的概念	2
1.1.2  移动营销的现状及特点	4
1.1.3  移动营销的运行模式	6
任务2  移动营销的发展策略	8
1.2.1  移动营销的理论与策略	8
1.2.2  移动营销的核心竞争力	9
实训1  体验利用移动营销工具制作
宣传海报	12
实训2  通过“易企秀”制作
店铺宣传	17
实训3  了解移动营销平台	22
 
项目2  微店搭建
任务1  选择微店网站	28
2.1.1  微店的概念及特点	28
2.1.2  常用的微店平台	29
2.1.3  下载与注册微店	32
任务2  微店运营管理	34
2.2.1  微店App的基本功能	34
2.2.2  微店App的常用设置	38
2.2.3  微店的商品来源	45
2.2.4  微店的商品发布	46
任务3  微店的营销推广	49
2.3.1  微店的推广工具	49
2.3.2  微店的推广技巧	51
实训1  微店商品详情图的制作	54
实训2  微店店铺优惠券的制作	57
 
项目3  活动营销
任务1　活动营销策划	61
3.1.1  活动营销的基本类型	61
3.1.2  活动营销的表现形式	63
3.1.3  活动营销的实施技巧	66
任务2　活动营销软文	67
3.2.1  活动营销软文的编辑技巧	67
3.2.2  软文发布的议程设置	72
3.2.3  软文发布的新媒体渠道	77
3.2.4  新媒体运营的阶段性目标	79
实训1  以“因为蜕变，所以有故事”
为主题，策划一个珍珠达人
线上活动	83
实训2  分析热点活动营销案例	84
 
项目4  微信公众号营销
任务1　认识微信公众号	87
4.1.1  微信公众号的概念	87
4.1.2  微信公众号营销的概念及
特点	89
4.1.3  传统媒体营销与微信公众号营销的区别	91
任务2  微信公众号的营销模式	91
4.2.1  微信公众号的营销
模式概况	91
4.2.2  互动营销模式	92
4.2.3  “故事+产品优惠”营销
模式	93
4.2.4  事件营销模式	94
任务3  微信公众号的注册	94
4.3.1  微信公众号的注册概述	94
4.3.2  微信公众号的后台功能介绍	96
4.3.3  微信公众号后台的内容
编辑与美化	109
4.3.4  微信公众号后台的粉丝管理	115
实训1  注册微信公众号	117
实训2  欣赏优秀的微信公众号	121
 
项目5  微博营销
 
任务1  微博营销概述	125
5.1.1  博客的分类	125
5.1.2  微博营销的特点	126
任务2  微博营销的基本步骤	126
5.2.1  微博账号的设立	127
5.2.2  策划形象与认证	128
5.2.3  发布微博信息	128
5.2.4  营造微博环境	129
5.2.5  放大传播效应	129
任务3  微博营销推广及技巧	130
5.3.1  微博推广	130
5.3.2  微博营销的技巧	133
实训1  在微博中搜索感兴趣的内容	139
实训2  发布微博话题，后台设置有奖转发	143
 
项目6  社群营销
任务1  社群构建的要素	152
6.1.1  议题—社群构成的前提	152
6.1.2  结构—社群存活的关键	152
6.1.3  内容—社群价值的评价	153
任务2  社群构建的方法	154
6.2.1  兴趣聚拢法	154
6.2.2  影响力聚拢法	154
6.2.3  线上标签筛选法	154
6.2.4  线下聚拢法	154
任务3  社群活动的组织	155
6.3.1  围绕产品建设活跃社群	155
6.3.2  打造社群亚文化	156
6.3.3  创造面对面的接触	158
6.3.4  社群的活动持续运营形成品牌	159
实训1  使用手机QQ软件建立一个兴趣爱好社群	163
实训2  使用手机QQ社群进行线上线下活动	166
 
项目7  移动广告
任务1　移动广告的概念、发展历程及优势	171
7.1.1  移动广告的概念	171
7.1.2  移动广告的发展历程	173
7.1.3  移动广告的优劣势	174
任务2　移动广告的类型	176
7.2.1  图片类移动广告	176
7.2.2  富媒体类移动广告	178
7.2.3  视频类移动广告	178
7.2.4  积分墙类移动广告	179
7.2.5  原生类移动广告	179
任务3　移动广的告的产业链及平台介绍	180
7.3.1  产业链中的角色组成	180
7.3.2  移动广告平台的市场现状	182
7.3.3  收费方式	184
7.3.4  移动广告平台的发展趋势	185
实训1  感受移动广告	188
实训2  分析移动广告平台	189
 
项目8  制造业移动运营应用
任务1  服装类—优衣库	193
8.1.1  优衣库的基本情况	193
8.1.2  优衣库的运营模式	194
8.1.3  优衣库的运营分析	196
8.1.4  优衣库的运营启示	196
任务2  电器类—海尔	198
8.2.1  海尔的基本情况	198
8.2.2  海尔的运营模式	198
8.2.3  海尔的运营特点	200
8.2.4  海尔的运营启示	201
任务3  手机类—小米手机	203
8.3.1  小米手机的基本情况	203
8.3.2  小米手机的运营模式	204
8.3.3  小米手机的运营分析	205
8.3.4  小米手机的运营启示	208
实训1  案例分析—华为手机	214
实训2  案例分析—乐视TV	215
 
参 考 文 献

2016年，中国移动网购在整体网络购物规模中占比达68.2%，比2015年增长了22.8%，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费渠道，2016年“双十一”当日，互联网交易额突破1800亿元人民币。与此同时，2017年中国网民数量超过7亿人，其中手机网民规模达6.6亿人。这一切都说明我们正迎来一个移动互联网时代。
在中国移动互联网营销高速迅猛发展的今天，带来了商业模式的深刻变革，使营销手段和方法发生了巨大的转变，也给企业带来了前所未有的战略机遇和挑战。什么是“移动互联网营销”（简称为“移动营销”）？有效的移动营销模式有哪些？是每一个市场营销参与者要考虑的问题。目前，许多企业已大量通过互联网在移动端进行策划开展营销活动，可以说移动营销活动无时无刻渗透在各行各业中。正因为如此，目前高职高专院校经管财经专业如市场营销专业、电子商务专业、物流管理专业等纷纷开设网络营销课程，而市场营销专业和电子商务专业更是将“移动营销实务”列为专业核心课程之一。
本书结合当前有关高等职业教育新理念—以工作项目驱动、以移动营销模块为任务的工作流程培养学生岗位胜任能力、以新媒体技术为基础的精准营销引领教学内容同市场需求相适应的课程设计与开发。相对于已有的网络营销类教材而言，本书力图实现大、高、中职学生从学习传统市场营销理论向移动营销实务的根本转变，教材从内容到形式都是立足提高学习实践操作能力，培养学生创新意识和合作精神。本书由三位浙江欧诗漫集团有限公司电子商务部实操专家合作完成，引入企业最新案例和实操技术。充分顺应移动商务发展的趋势和潮流。同时将热门案例与理论知识相结合，教师示范和学生模拟相结合贯穿整个教学过程。
本书在内容的设计上，采用项目化教学方式编排课程内容，以模块化实践操作组织课程体系。包括“项目1 移动营销概述、项目2 微店搭建、项目3 活动营销、项目4  微信公众号营销、项目5 微博营销、项目6 社群营销、项目7 移动广告、项目8 移动运营案例”共8个项目。每个项目又分别设有2～3个具体任务，全面讲述操作该项目所需掌握的主要知识点和技能点。为了增加操作实务性，本书每个项目在精辟论述的基础上增加了同步实训，指导学生按步骤学习并实践操作。为了巩固学习效果，每个项目教有相应的同步测试。此外，为了扩大读者的知识面，每个项目设有同步阅读或扫二维码获取学习视频。
本书由湖州职业技术学院刘丽霞担任主编，湖州职业技术学院李义群、丁晨、王怡烜担任副主编。嘉兴职业技术学院蔡丽明、浙江欧诗漫集团有限公司章昕彦、潘丽莲，湖州职业技术学院吴薇参编。具体编写章节如下：刘丽霞编写项目1；李义群编写项目7；丁晨编写项目6；王怡烜编写项目5；蔡丽明编写项目2；章昕彦编写项目3；潘丽莲编写项目4；吴薇编写项目8。在本书的编写过程中，还得到了嘉兴职业技术学院李玉清教授、浙江商业职业技术学院沈凤池教授、湖州职业技术学院嵇美华教授的悉心指导，对他们提出的编写思路和意见表示衷心感谢！
本书在编写过程中，参考了很多前人的资料，大部分在参考文献中进行了罗列，但受编写体例及实务性操作的限制，加上有些资料忘记了原始来源，故难免有所遗漏。在此对各位为本书的出版提供相关参考资料的同仁表示感谢！
由于编者水平有限，再加上移动互联网的迅猛发展，移动营销工具和平台层出不穷，书中难免有疏漏或不妥之处，恳请专家与读者批评指正。

                                                                 编  者

市场营销

刘丽霞，讲师，1976年生，中共党员，湖北襄阳人，西北大学工商管理硕士，国家一级企业人力资源管理师，双师型教师。现任湖州职业技术学院市场营销专业教研室主任，主讲课程《移动营销实务》、《商务礼仪》、《客户关系管理》等课程。参编教材《市场营销实务》被列为2011年浙江省重点教材；主持市厅级课题3项,校级课题5项，参与横向课题多项，发表专业论文近10篇。2010－2016年连续荣获湖州职业技术学院年度"教学质量奖”。曾任浙江森禾种业股份有限公司总裁办主任；曾供职于北京正略均策管理咨询公司，协助宁夏哈纳斯天然气有限公司完成咨询项目等。具有多年丰富的企业实践经验，能有效的将高职理论教学与实践教学进行融合。

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