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《商业认知升级：踩着凳子上凳子》是作者继《顺流而为》和《善连者赢》之后第三本针对商业认知、企业和个人互联网化转型的著作。作者秉持太阳底下没有新鲜事、存在的就是合理的理念，始终追求深刻道理在准确表达和通俗易懂之间的平衡。全书以十多个商业生活中遇到的严肃问题和现象开始，提出了每个人都是一个商人、每个人的目光都是一所监狱等观点，继而抽丝剥茧，找到了商业认知的2W2H 及凳子模型，并进一步揭示出人们商业认知缺失的根本原因。之后基于凳子模型、7F 模型，全面解析业务认知、角色认知、方法论认知三类凳子，分别就管理者和一般职场人士这两类角色解析其常用的三类凳子，从而帮助他们更好地认知业务和角色、掌握正确的方法，让个人和公司更有“钱途”。全书深入浅出、通俗易懂，特别适合互联网企业、传统企业、政府机关等的职场人士，以及高校师生和学生家长阅读。

第一章  当目光成为监狱：商业认知囚徒的集体焦虑
第一节  前途就是“钱途”：时代变了，“钱途”变了  / 4
一、身边的财富榜在更迭：为什么变得更富有的总是别人  / 4
二、灭了你但和你无关：不知道会从哪里杀出颠覆者  / 6
三、泰坦尼克也会沉没：没有组织能给你绝对的安全感  / 8
四、羊毛出在猪身上：商业新物种和你想的不一样  / 10
第二节  “钱途”变了是别人的认知先升级：每个追不上的叹息背后都有看不见、看不起和看不懂的过往  / 12
第三节  商业认知缺失的系统性原因：轻商文化和应试教育  / 15
第四节  商业认知缺失还有个体原因：被屁股绑架的脑袋  / 18
小  结  在一个按智分配的时代做个好商人  / 20

第二章  认知认知再认知：从探寻商业和商业认知的特征开始
第一节  好商业也源自虚构：以达成交易为目的的无中生有  / 26
第二节  商业认知的目的性：商业认知只为能更好地无中生有  / 30
第三节  商业认知的创造性：三次重要创造才能促成无中生有  / 32
第四节  商业认知的有效性：认知的正确程度决定无中生有的成败  / 35
一、富一代都是优秀的认知者：优秀的认知者在收获惊人的复利回报  / 39
二、风险投资中的优秀认知者：为什么风险投资人能盈利千百倍  / 40
三、市场在惩罚认知落伍者：没有做错什么，结果却输了  / 43
第五节  商业认知的可知性：获得商业认知没想得那么难  / 45
一、存在的都是“合利”的：杀头的生意和赔本的买卖  / 46
二、太阳底下没有新鲜事：新酒老瓶还是老酒新瓶  / 48
小  结  你是拥有十年工作经验，还是一个经验重复了十年  / 50

第三章  认知认知再认知：商业认知是一个“三条腿凳子”
第一节  小凳子，三条腿：商业认知的本质  / 54
一、商业认知是对特定商业概念“关键四问”的回答  / 55
二、用凳子模型类比商业认知的“关键四问”  / 59
第二节  小凳子，大学问：深度解读凳子模型的含义和用途  / 66
一、是什么：“梦家子”对特定商业概念拥有更准确、创造性的定义  / 67
二、为什么：“梦家子”对增强凳子的价值感、意义感具有特殊贡献  / 73
三、怎么做：“练家子”在打造凳子第二条腿过程中的创造  / 78
四、怎么说：“说家子”在打造凳子第三条腿过程中的创造  / 88
第三节  小凳子，三大类：正确的事、正确的人和正确的方法  / 99
一、业务认知凳子  / 99
二、角色认知凳子  / 100
三、方法论认知凳子  / 101
第四节  小凳子，大用处：如何解释复杂的商业现象  / 103
一、上凳子和有凳子的差别：和凳子有关的一系列重要类比  / 103
二、愿景、使命、价值观：每个凳子都有灵魂  / 107
三、战略、路径、节奏：找到凳子的第二条腿意义重大  / 109
四、从必然王国到自由世界：相差一个结实的小凳子  / 111
五、选择和努力哪个更重要：战术上的勤奋和战略上的懒惰  / 113
六、坑、掉坑和凳子：为什么湖畔大学专门研究失败  / 114
七、为什么有醍醐灌顶、茅塞顿开之感：被带上结实凳子后的感觉  / 115
八、干货究竟是什么：能让自己凳子变结实的言论  / 116
九、为什么出现鸡同鸭讲：对凳子的同一个部位说话才能有效沟通  / 118
十、为什么教是最好的学习方式：认知阶段的“四头理论”  / 119
小  结  开始打造自己的凳子  / 121

第四章   商业认知升级“是什么”“为什么”：打造承载更大价值和意义的新凳子
第一节  商业认知升级“是什么”：上凳子、打造新凳子和修补旧凳子  / 124
一、踩着凳子上凳子：商业认知升级需要一些结实的中间凳子  / 126
二、术语能提升沟通效率：“术语”是行业内部共有的中间凳子  / 127
第二节  商业认知升级“为什么”：更快、更多地造凳子、上凳子  / 129
一、这个时代的竞争本质：凳子数量和质量的比拼  / 129
二、人和人、组织和组织的差异：本质是修凳子和打造凳子的差异  / 131
三、人和人、组织和组织的差异：也来自“非实用凳子”的差异  / 132
四、行行出状元：行行有高凳及掌握高凳的高手  / 134
第三节  谁来帮我们上凳子：书、老师、课程、商学院  / 136
小  结  人生没有梯子，赶快造凳子、修凳子  / 139


第五章   商业认知升级“怎么做”：七项全能系统打造好凳子
第一节  学习型组织和个人：定义大凳子，寻找结实的腿  / 142
第二节  不做“要”和“给”的单项冠军：商业已知升级必须是七项全能  / 145
第三节  “信”就是信心和信任：所有商业创新的起点和依归  / 148
第四节  “要”是设定并分解目标：寻找和落实充分条件  / 152
第五节  低头拉车和抬头看路：“望”和“猜”的重要性  / 155
第六节  “给”不是终点：给是“望、猜、要、给”循环的起点  / 158
第七节  长期成长靠“学”和“建”：为未来造凳子  / 159
小  结  商业认知升级不是百米赛，是贯穿一生的七项全能跋涉  / 161

第六章   开始商业认知升级：管理者需要打造的凳子
第一节  业务认知凳子：管业务认知就是管凳子  / 165
一、重新认知需求：商业的核心是满足需求并达成增量交易  / 166
二、重新认识商业模式：做好实现增量价值的商业模式选择题  / 172
三、重新认知竞争：互联网时代的三个典型竞争特征  / 182
四、升级第一类凳子：规划并打造自己的业务概念树  / 186
第二节  角色认知凳子：管人就是谋凳子和组凳子  / 188
一、正确认知管理者、领导者的角色  / 189
二、正确认知被管理者的角色  / 192
第三节  方法论认知凳子：打造第二条凳子腿有讲究  / 197
一、组织凳子的盘点规划：梳理凳子的金字塔模型  / 198
二、管理者的一对一沟通：和别人一起造凳子和上凳子的技巧  / 201
三、管理者的多人现场沟通：一个五分钟的演讲你要准备多久  / 206
小  结  从现在开始系统打造自己的小凳子  / 208

第七章   开始商业认知升级：大学生和职场新人需要打造的凳子
第一节  角色认知凳子：从大凳子的需要看小凳子的角色  / 212
一、重新认知公司：不是学校，不是俱乐部，不是家，而是球队  / 213
二、重新认知老板或上级：不是班主任，不是裁判，而是队长  / 216
三、重新认知角色：不是学生，不是社会人，而是职业人，更是商人  / 218
四、重新认知同事：不是竞争对手，而是队友  / 221
五、重新认知招聘：关于职位说明书、面试和职业发展  / 223
第二节  业务认知凳子：入职是做好贡献自己凳子的准备  / 227
一、重新认知组织和公司：从0到1，从1到N  / 227
二、业务认知的四个象限：像恋爱专家一般建立自己的凳子架构  / 229
第三节  方法论认知凳子：大学生、职场新人的方法论应知应会  / 231
一、说话听声，锣鼓听音：如何用凳子模型进行职业化倾听  / 231
二、职场沟通的凳子化呈现：请示、汇报、总结的凳子  / 233
三、职场沟通形式：电话、面对面、电子邮件、微信  / 239
小  结  欢迎来到以终为始、无中生有的好时代  / 241

感谢

自序对于一本书而言，就像一名厨师在刚做好的一桌菜前面和食客说的一段话。客人来自远方，可能会对这桌菜不熟悉，厨师在报菜名说特点、介绍烹调手法、告知食用要点之后，客人就可能吃得更加惬意、酣畅。
这一次，我这个“厨师”是在先看清了客人及需求之后才开始做菜：在确定了本书的主题和整体构思后，我的脑海中就清晰、真切地浮现出本书读者的面孔和神情。之前虽写过几本书，但在没开始动笔之前就能看清读者模样还是第一次，他们都是这些年因为各种困惑找过我的人：新来公司适应起来有点困难的秘书小王；后悔给孩子选错专业，托我为儿子换工作的老何；困惑于技术和体验哪个领先且怎么做也不赚钱的创业者大孟；自己管的小培训学校做得非常好，但一建分校就管不过来的吴校长；当了主管，没了死党，感觉自己已众叛亲离的小刘；创业后为员工流失、业务下滑发愁的小孙；接了父母的班，但不知道下一步该怎么做的小宋；托人找到我咨询他28岁儿子的职业应如何选择的老蔡；40岁离开外企创业的老朋友老陈，等等。
我清楚记得和他们一起讨论时的场景，也依稀记得当时讨论过的问题，但我自己曾经帮他们做了哪些分析、出了什么主意，已经有些模糊。不过他们和我见面时写在脸上的焦虑、无助仍浮现在我脑海里。可能是因为有时候我也处于深深的焦虑中，所以很容易被这种焦虑感染。
因为能力、时间等限制，虽然我很希望能尽可能多地帮到他们，但是一定还有很多人没有得到期待的结果。有一点我比较确定，就是后期找我的人肯定比早期找我的人得到的帮助多一些：一方面，随着与我沟通的人越来越多，我对大家问题的共性认识越来越深刻，我自己的判断、认知也在一次次的沟通中体系化、理论化，且能逐渐感觉到一套完整的逻辑在帮助别人时展现出的力量；另一方面，我能从他们离开时的表情读出差异，即越往后的人越有大梦方醒之感，甚至有的人表示感觉醍醐灌顶。虽然这种表达感谢的方式一定包含很多鼓励和过誉的成分，但是看着他们逐渐舒展的眉头，我还是由衷地感到开心。
为什么大家会向我寻求帮助呢？我想，一方面是因为互联网行业是朝阳行业，大家想通过我这个老互联网人了解这个行业；另一方面，商业认知正好也是我每天都在考虑的问题：为什么流量成为企业最重要的需求？有了流量后他们做了哪些工作生意才越来越好？为什么移动互联网的时代来临后个人生意的机会增加了？为什么中国的互联网公司需要那么多的运营服务人员等。
在和他们交流的过程中，我发现对个人职业发展的焦虑，以及公司高管在业务中遇到的主要问题，归根结底都是一样的，即因商业认知的缺乏或错误导致的对公司或个人前途的严重担心。在现实生活中，“前途”即“钱途”，在市场经济的大环境下人们对商业认知的缺乏，导致在业务或职业发展中产生对“钱途”的困惑；而商业环境的变化增加了不确定性，导致人们对未来产生了进一步担心，继而产生严重的焦虑。
针对所有这些问题，顺着自己商业认知的路径梳理、分析，发现商业认知最重要的是要准确、深刻地回答关于商业概念的四个问题，而不是像学术和常识认知那样只是对其中的一个或两个问题进行回答，这四个问题分别为“是什么”“为什么”“怎么做”“怎么说”。对这四个问题的回答和理解不仅有内在的顺序，而且必须是有机的、逻辑严谨的整体。这四个问题的答案需要一起支撑起组织或个人的愿景和使命，而四个问题合在一起的整体，又可能会被更多的商业场景调用或引述。为了便于理解、分析和应用，我把这四个问题类比为一个凳子的一个面和三条腿，这样就产生了商业认知的“一面三腿”凳子模型。
基于这个凳子模型分析问题就有豁然开朗之感：只有结实完整的凳子，才是好的商业认知，很多人的商业认知停留在飞盘、蒲公英或者蘑菇的阶段。人和人、组织和组织的差异其实是凳子数量和质量的差异：职业发展就是不断地造凳子和修凳子；商业沟通就是和别人一起上凳子；公司的管理就是在根据需要规划凳子、加凳子；管业务就是管凳子；管人就是照顾凳子；组织发展就是变换凳子阵以支撑新的愿景或使命……
随着凳子模型的不断使用，我越来越深刻感受到“每个人的目光都是一所监狱”，而商业认知的目光限制更是一所大监狱，它把太多人和组织挡在机会、财富、健康发展的高墙之外，而家长、老板、老师、配偶的目光监狱，还能把自己的子女、员工、学生、家属挡在高墙之外。心远在高墙之外，身被目光限制在高墙之内，焦虑就随之而来。
是时候一起突破这个高墙、提升每个人的商业目光、升级每个人的商业认知、释放每个人商业潜力的时候了。因为我们不仅越来越深刻地体会到商业认知的价值，也正在越来越能感知到基于法制环境下自由交换的美好。
于是，我把这些年商业认知方面的心得体会记录下来，最终形成了这本书，特别送给那些曾经找我解惑的人们，是他们帮助我完成了这本书的写作，也希望能送给他们背后更多的小孙、老黄、老赵、老李们，以及萌萌他爸、小朱他妈，还有孙老师、王老师们。
（1）他们是大学生和职场新人，我知道他们的病和痛，如果完善了角色认知和业务认知的小凳子，他们能快乐地获得职业成长。
（2）他们是公司老板和管理者，我也知道他们的病和痛，如果完善了基本的业务认知和角色认知的小凳子，他们能事半功倍、更舒展地获得成功。
（3）他们是老师、家长、家属，如果打开他们的目光监狱，他们的爱不会变为没有眼光和没有安全感的控制，他们能在自己具有足够多安全感的前提下给自己深爱的人更为广阔的天地。
在我看来，写书就如同做一个互联网产品或一道菜肴，用户体验是最关键的，我希望我的书容易理解且读起来不累。
（1）容易理解是连指连门口卖茶叶蛋的老太太也能看懂。我深知，其实每个人都是有凳子的人，只有借助他们自己已有的凳子，才能把他们带到商业认知的凳子上来。
（2）读起来不累，是指没有什么地方会让大家需要另外的词典或背景知识才能理解，没有什么概念或道理需要经过长时间反反复复的思考和猜测才能悟出。太阳底下没有新鲜事，大多数深奥的道理就是一层窗户纸而已，虽然窗户纸后面可能还有更复杂的场景。这本书就想成为捅破商业认知那层纸的手指。
我知道，一本书无论怎样全面都是不够的，受限于自己的认知局限性，本书还有很多地方不准确、不完善，但凳子模型的方法论，也是我自己修炼商业认知的方法，若大家能掌握这个理念和方法比具体掌握几个凳子更为重要。
正如书中讲到的，书本身也应该是凳子，大家通过看书也应该获取认知的凳子。不过，凳子需要不断迭代，欢迎大家参与到各种凳子的迭代中来，可以通过我的公众号（凳子研习社）、微博（建斌2011）与我互动，并获取新的信息。在“百度阅读”中同步上线了本书的部分电子版，感兴趣的读者可以扫描阅读。在此也留下我的邮箱renjianbin@263.net，方便大家与我联络。


任建斌
2018年1月

商业管理

任建斌，天焱微企COO，曾在百度、跟谁学、世纪互联、艺龙、橡果国际、国际救援中心、摩托罗拉等著名企业工作，长期从事客户关系管理、运营管理、互联网营销、业务运营等方面的管理实践和教学工作。曾在百度有八年的工作经历，期间率领数千名客服人员帮助国内数十万的中小企业实现互联网的营销升级，并创立了百度营销大学，为搜索营销界培养师资和储备人才贡献力量。任建斌也在互联网教育及新零售领域拥有大量的实践经验，并通过移动互联网的连接能力帮助中小企业更好地连接自己的客户、提升内部经营和管理效率。__eol__任建斌毕业于武汉大学，也是长江商学院首期MBA学员，兼任中国整形美容协会医美互联网分会理事、北京市物联网研究会监事、客户世界机构顾问专家、北京航空航天大学软件学院客座教授、中韩营销学会顾问等职务，著有《顺流而为》和《善连者赢》。__eol__

在这个变化的时代，如何“看得见、看得懂”，让别人“看得起、追不上”？ __eol__如何缓解因越来越多的商业现象不被我们理解和认知导致的焦虑？__eol__太阳底下没有新鲜事，大多数深奥的道理只是一层窗户纸！__eol__本书就是捅破商业认知那层纸的手指。__eol__

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商业认知升级——踩着凳子上凳子