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本教材为普通高等教育“十一五”国家级规划教材。本教材以网络营销活动过程为主线，主要内容包括网络营销及其战略规划、营销理论基础、网络市场调研、网络消费者及消费需求、网络品牌及产品策略、价格及网络定价策略、网络渠道及中介重构、网络交互沟通及促销、在线客户关系管理、网络营销绩效管理等。本次修订增加了利用大数据分析进行精准营销、社交媒体营销、图分析和可视化、用户画像等内容，并全面更新了相关案例。本教材提供电子课件，登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）注册后免费下载。

目录
第1章  网络营销及其战略规划	1
1.1　网络营销的基本概念	1
1.2　网络营销的进展	4
1.3　网络营销的战略规划	8
1.3.1  企业家价值取向与企业创造价值	8
1.3.2  战略分析	10
1.3.3  战略设计	12
1.3.4  战略执行	13
1.3.5  战略评估	14
1.4　案例：星巴克的网络营销——为顾客提供“第四空间”	15
习题1	17
第2章  营销理论基础	19
2.1　营销资源组合	19
2.1.1  XP营销组合	19
2.1.2  4X营销组合	24
2.1.3  网络营销7C资源	29
2.1.4  网络营销新模式	29
2.2　网络“软”营销理论	31
2.3　关系营销	31
2.4　整合营销沟通	32
2.5　社区品牌营销	34
2.6　案例：C2C网络购物环境下卖家特定机制和一般制度机制对“平台信任—
卖家信任—购买意愿”的作用机制	35
习题2	36
第3章  网络市场调研	38
3.1　网络市场	38
3.1.1  网络市场的概念	38
3.1.2  网络市场的特征	38
3.2　网络市场调研的开展	39
3.2.1  网络市场调研概述	39
3.2.2  网络市场调研过程	44
3.2.3  网络市场调研内容	46
3.2.4  网络市场调研策略	49
3.2.5  网络市场调研方法	51
3.2.6  常用的网络市场调研工具	55
3.3　网上抽样技术	56
3.3.1  样本和抽样的基本概念	56
3.3.2  抽样方法	57
3.3.3  网上抽样方法	58
3.3.4  网络营销研究方法与技术	58
3.4　案例：高梵网络营销市场调研案例分析	60
习题3	64
第4章  网络消费者及消费需求	66
4.1　网络消费者及其购买过程	66
4.1.1  网络消费者	66
4.1.2  网络消费需求	67
4.1.3  网络消费者的生命周期	69
4.1.4  网络消费者的动机及购买过程	70
4.2　网络消费者的购买决策模型与行为	73
4.2.1  网络消费者的购买决策模型	73
4.2.2  网络消费者的购买决策行为	76
4.2.3  网络渠道选择行为	77
4.2.4  网络消费者信息搜索行为	79
4.2.5  网络消费者购买行为	83
4.3　网络市场消费引导及实施	85
4.3.1  网络市场消费引导的概念	85
4.3.2  网络市场消费引导的方法	85
4.3.3  网络市场消费引导的技术	87
4.4　案例：江小白——基于AISAS模型的互联网白酒案例分析	91
习题4	93
第5章  网络品牌及产品策略	95
5.1　基本概念	95
5.1.1  网络品牌	95
5.1.2  产品及服务	100
5.1.3  产品策略设计	105
5.2　网络品牌策略	107
5.2.1  网络品牌定位与策划	107
5.2.2  网络品牌创建与塑造	108
5.2.3  网络品牌危机与公关	109
5.3　产品及服务策略	111
5.3.1  产品策略	111
5.3.2  新产品开发策略	112
5.3.3  个性化服务策略	115
5.4　案例：三只松鼠的品牌“谋划”之道	118
习题5	120
第6章  价格及网络定价策略	122
6.1　价格的概念	122
6.1.1  价格的内涵及特点	122
6.1.2  网上定价基础及特点	124
6.2　网上定价策略	126
6.2.1  静态定价策略	127
6.2.2  动态定价策略	130
6.2.3  网站价	133
6.3　免费价格策略	133
6.3.1  免费价格的概念	133
6.3.2  免费产品的特征	134
6.3.3  免费价格的形式	135
6.3.4  免费价格的实施策略	136
6.3.5  常用的免费方法	137
6.4　价格策略实践	138
6.4.1  整合利用线下和线上资源，建立O2O模式	138
6.4.2  跨平台无缝运作采购、批发和零售业务	138
6.4.3  对接实体和网络经济，建立跨业态合作联盟	138
6.4.4  自媒体网络口碑传播，建立产品营销新渠道	139
6.5　案例：元宇宙社交平台PlaNFT——多种网络交易机制的综合应用	139
习题6	140
第7章  网络渠道及中介重构	142
7.1　网络渠道概述	142
7.1.1  渠道的概念	142
7.1.2  互联网对渠道的影响	142
7.1.3  网络渠道及网络渠道的建设	146
7.2　渠道的中介及其重构	151
7.2.1  中介的类型及功能	151
7.2.2  网络中间商的类型及业务	153
7.2.3  中介重构与去中介	156
7.3　网络营销渠道策略	157
7.3.1  以个体或家庭为最终对象的网络营销渠道策略	157
7.3.2  以商家或企业为最终对象的网络营销渠道策略	158
7.3.3  线上和线下相结合的网络营销渠道策略	159
7.4　网络渠道的价值体验	159
7.5　案例：“新新向荣”的盒马鲜生——新零售、新营销	163
习题7	168
第8章  网络交互式沟通及促销	170
8.1　基本概念	170
8.1.1  信息沟通与促销	170
8.1.2  交互式营销沟通	172
8.1.3  营销沟通的变迁	174
8.1.4  营销沟通的内容	176
8.1.5  整合营销沟通	177
8.2　网络交互式营销沟通	178
8.2.1  营销沟通模型	178
8.2.2  营销沟通手段	180
8.2.3  营销沟通方法	181
8.3　网络促销及沟通方式	184
8.3.1  网络促销活动	184
8.3.2  企业网站营销	186
8.3.3  搜索引擎营销	187
8.3.4  电子邮件沟通	188
8.3.5  即时通信工具沟通	191
8.3.6  电子口碑营销	191
8.4　网络广告及广告投放	192
8.4.1  网络广告决策	192
8.4.2  网络广告类型	194
8.4.3  网络广告特点	194
8.4.4  网络广告计费方式	195
8.4.5  网络广告投放	196
8.5　社会化营销	197
8.5.1  社会化营销的概念	197
8.5.2  社会化营销的形式	198
8.6　案例：洪陵羊绒的新媒体营销	200
习题8	201
第9章  在线客户关系管理	203
9.1　基本概念	203
9.1.1  客户关系及其管理	203
9.1.2  客户关系管理系统概述	212
9.2　客户关系管理	212
9.2.1  客户生命周期	213
9.2.2  识别与区分不同的客户群	215
9.2.3  按上网目的划分客户类型	217
9.2.4  在线与客户交互式沟通	218
9.2.5  创造令客户满意的价值	219
9.2.6  争取、转变与维系客户	221
9.3　客户关系管理系统	223
9.3.1  CRM系统结构模型	224
9.3.2  CRM系统及其功能	224
9.4　案例：真心公司的在线客户关系管理	227
习题9	228
第10章  网络营销绩效管理	230
10.1　营销管理信息的监测与控制	230
10.1.1  营销管理数据的收集	230
10.1.2  网络营销效果的比较	231
10.1.3  网络营销效果的测评	232
10.2　网络营销绩效评价	237
10.2.1  网络营销绩效评价的目的及意义	237
10.2.2  网络营销绩效评价指标体系	238
10.2.3  网络营销绩效评价工具和方法	242
10.3　案例：东方钢铁网络营销绩效评价	246
习题10	248
参考文献	249

前    言
本教材为普通高等教育“十一五”国家级规划教材。随着物联网、云计算、大数据等新技术的不断发展，无处不在的网络、无处不在的计算及无处不在的服务已成为现代信息技术的典型特征，新的网络营销模式和营销方法也在不断地涌现。党的二十大报告指出，要“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”。鉴于此，我们在坚持第1版教材特色的基础上，对全书进行了修订。具体修订内容说明如下。
1．对整体结构做了较大调整，新增了“营销理论基础”一章作为第2章，删除了第1版的第10章，其他章节内容也做了更新。
第1章为网络营销及其战略规划。删除和更新了部分内容，将原来网络营销基本理论相关内容修改后放入第2章。
第2章为营销理论基础。本章为新增内容，主要阐述营销资源组合、网络“软”营销理论、关系营销、整合营销沟通和社区品牌营销等。
第3章为网络市场调研。在更新部分内容的同时新增了网络营销研究方法与技术相关内容。
第4章为网络消费者及消费需求。将第1版对应章的前两节合并为4.1节，在4.2节中增加了网络消费者的购买决策模型相关内容。
第5章为网络品牌及产品策略。更新了网络品牌的特征内容。
第6章为价格及网络定价策略。更新了免费价格策略内容，新增了价格策略实践内容。
第7章为网络渠道及中介重构。新增了网络营销渠道策略和网络渠道的价值体验内容。
第8章为网络交互式沟通及促销。新增了社会化营销内容，并对网络广告及广告投放内容进行了更新。
第9章为在线客户关系管理。对客户关系及其管理的内容进行了扩充，同时对客户关系管理系统部分内容进行了更新。
第10章为网络营销绩效管理。对网络营销绩效评价工具和方法进行了补充，增加了百度搜索引擎、Google分析工具、微博/微信绩效分析等内容。
2．更新了全部案例。近年来，基于互联网、无线网络平台等的网络营销新模式和新业态不断涌现，物联网、云计算、大数据分析、个性化营销、在线社交网络、移动商务等新技术和新应用层出不穷。国务院印发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中指出，到2025年，网络化、智能化、服务化、协同化的“互联网+”产业生态体系基本完善，“互联网+”新经济形态初步形成，“互联网+”成为经济社会创新发展的重要驱动力量。为此，本次修订增加了利用大数据分析进行精准营销、社交媒体营销、图分析和可视化、用户画像等内容，增加了星巴克、江小白、三只松鼠、元宇宙社交平台PlaNFT、盒马鲜生等案例，以体现网络营销未来的发展方向，引导读者进行更深入的思考。
3．全面更新了相关数据，并对相关内容进行了完善。对第1版中的案例数据、统计数据均进行了更新，使之与现实尽可能一致，并结合读者提出的意见和建议，对存在的问题进行了修改。
本教材第2版由合肥工业大学的何建民、陈夏雨、魏少波、刘业政共同担任主编。本次修订分工如下：第1章，刘业政；第2、3、9章，陈夏雨；第4、7、8、10章，何建民；第5、6章，魏少波。何建民、陈夏雨负责策划全书和拟定大纲，何建民负责全书的统稿工作。
在此次修订过程中，编者参考了大量国内外相关的优秀研究成果，谨向相关作者诚挚致谢！修订中所引入的编者自己的研究成果受到了国家自然科学基金项目（72271072，72071190，71801069）的资助，编者对此表示衷心感谢；在新版的出版过程中，电子工业出版社及编辑冉哲女士给予了极大的帮助，在此一并致谢。
网络营销是一门理论与实践紧密结合、面向互联网全新应用的综合性课程，涉及不同的学科和领域，书中难免有疏漏或不妥之处，恳请广大读者不吝赐教，以便及时更正。

编者     
合肥工业大学

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网络营销（第2版）