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本书是以实战为导向的大数据营销领域的入门书籍，系统地介绍了营销数据的运营与应用逻辑，旨在帮助读者构建起对营销数据的全面认知框架。本书内容涵盖了数据的来源、解决的问题、应用方式、数据合规等方面，并罗列了超过20个行业的真实案例。本书的读者对象广泛，包括希望深入了解行业全局的营销从业者，渴望学习行业经验以汲取灵感的营销操盘手，有意入门并未来投身营销工作的高校学生，对营销领域数据应用感兴趣的IT从业人员，以及期望将营销理论付诸实践的学者。

第一章  营销数据的百年历史
第一节　直复营销：宜家的会员模式  / 3
一、品牌建设  / 5
二、获客拉新  / 6
三、老客维系  / 8
第二节　数据库营销：戴尔的直销模式  / 9
一、获客拉新  / 14
二、老客维系  / 14
第三节　数字营销：由流量主导的电商模式  / 15
一、数字营销的前链路：认知构建  / 20
二、数字营销的后链路：销售转化  / 22

第二章  数据的运营逻辑
第一节　数据的语境  / 27
一、数据的四方式：数据的来源  / 28
二、数据的三大类：数据的常用类型  / 29
三、数据的两分类和三要素：对人的数据的进一步分类  / 30
四、数据的六环节：数据运营的步骤  / 33
第二节　数据采集：能使用的底层数据  / 34
一、第一方数据（1st Party data）  / 34
二、第二方数据（2nd Party data）  / 38
三、第三方数据（3rd Party data）  / 41
四、开放数据（Open Data）  / 43
第三节　数据治理：原始数据的第一轮粗加工  / 44
一、异常数据清洗  / 45
二、数据标准化  / 45
三、ID匹配  / 46
第四节　数据管理：营销数据中台  / 48
一、IT性能  / 48
二、ID匹配  / 49
三、商业智能  / 50
四、数据分析  / 50
五、API接口  / 51
六、数据安全  / 51
第五节　数据分析：数据的第二轮精加工  / 53
一、非结构化数据的结构化  / 53
二、数据科学  / 57
三、使用标签举例  / 60
第六节　数据交互：成品数据的输出  / 62
一、API HUB  / 64
二、内部系统  / 64
三、加密  / 64
四、隐私计算池  / 65
五、广告投放系统  / 66
六、统计级报告  / 66
七、多方数据交互  / 66
第七节　数据度量：数据闭环的复盘和优化  / 67
一、如何评判效果的好坏  / 68
二、如何评判广告投放的准确与否  / 70
三、关于数据度量的延伸思考  / 72
第八节　张师傅买菜刀故事的复盘与解读  / 73
一、哪些角色在张师傅买菜刀的决策链路中能收集到数据  / 73
二、通过这些数据，不同角色对于张师傅的理解有多深  / 74
三、若这些角色意图影响张师傅的决策，依靠数据能采取哪些措施  / 76

第三章  数据如何重塑营销
第一节　数据如何改变营销的各个环节  / 78
一、数据在业务战略中的应用  / 79
二、数据在营销策略中的应用  / 86
三、数据在营销执行中的应用  / 94
四、数据在营销度量中的应用  / 106
第二节　不同行业中的特色应用案例  / 111
一、快消行业：新客破圈  / 111
二、汽车行业：消费者采购决策链的优化干预  / 113
三、互联网行业：全链路的买量精算  / 115
四、内容行业：口碑运营  / 117
五、酒店航空行业：消费者忠诚度经营  / 119
六、母婴行业：消费者生命周期管理  / 121
七、B2B领域：目标客户营销  / 124

第四章  营销数据如何影响业务模式
第一节　阿米巴的数据化运营  / 131
一、B2C阿米巴管理的数据准备  / 134
二、B2B阿米巴管理的数据准备  / 135
第二节　商业地产的数据化运营  / 137
一、商业选址  / 138
二、店铺优化  / 140
三、LBS精准营销  / 142
第三节　B2B的营销-渠道一体化运营  / 143

第五章  数据合规：必须遵循的行业红线
第一节　数据合规的相关法律法规  / 150
一、《刑法》  / 150
二、《个人信息保护法》《网络安全法》《数据安全法》《数据出境安全评估办法》  / 151
三、《信息安全技术 个人信息安全规范》  / 152
四、《通用数据保护条例》  / 152
第二节　营销数据合规的六大原则  / 153
一、数据许可原则  / 153
二、数据所有权原则  / 155
三、最小使用原则  / 156
四、数据匿名化原则  / 157
五、敏感数据原则  / 157
六、数据跨境原则  / 158
第三节　营销数据的合规风险点  / 158
一、供应商的数据许可  / 158
二、数据出境  / 162
三、数据交互  / 162
四、敏感数据  / 164
五、数据许可授权  / 164
第四节　数据合规的未来  / 165

后记  AI时代的新可能

附录  推荐阅读

2023年国庆期间，电子工业出版社的编辑通知我结算《大数据营销：如何利用数据精准定位客户及重构商业模式》一书的稿费。在接到电话的那一刻，我内心诚惶诚恐，因为该书撰写于2016年，以当下的视角审视，书中对于行业的理解颇为浅薄，且与当前的行业实践已存在较大差距。尤其当编辑告知我，该书至今仍能保持每年几千册的销量，甚至被多所高校选为教材时，我更是如坐针毡。思考再三，我与编辑商定对书籍进行更新，在保留原有框架的基础上对内容进行迭代升级，旨在将第2版打造成一部能够反映当前营销数据应用现状的入门佳作。如今，“大数据”这一词汇已鲜少被提及，“大数据营销”也已被迭代为“数字营销”或更为前沿的“AI营销”。如今，再谈大数据营销是否已显过时？我认为，无论称谓如何变迁，其实质都是营销中数据应用的不同发展阶段，其核心目的始终如一：利用数据提升营销效率或催生新的业务模式。
国内的数字营销生态已发展得极为庞大且复杂，涵盖了广告、数据、技术、运营等多个领域。其中，数据最为隐秘深奥，也最难被圈外人所理解或正确揣测，而这正是我深耕20多年的领域。因此，在本书中，我依旧沿用了“大数据”这一称法，从数据的视角出发，深入剖析当前的数字营销模式以及数据本身的运营逻辑。
过去十多年，国内数字营销行业经历了令人瞩目的高速发展。前5年保持了100%以上的复合增长率，后5年其值也超过了20%。即便是在最为艰难的2020—2021年，当众多品牌方纷纷缩减营销总预算时，数字营销的投入仍然保持了正增长。美国研究公司eMarketer公布的数据显示，2023年国内数字营销的总投入已超过1360亿美元，这一数字相当于国内一个中等规模省份全年的GDP，同时，数字化程度也达到了84%，意味着有84%的营销投入是由数据驱动的：用数据洞察市场，用数据制定策略，用数据执行营销计划。数据已成为营销的日常必备要素。更为难能可贵的是，这一数字化程度在全球范围内仅为67%，在美国为74%，我国已成为全球营销数字化程度最高、数据被使用最多的国家，没有之一。
数字营销的快速迭代不仅催生了上百个营销工种和数百万的就业机会，也对营销从业人员提出了更为严苛的技能要求。技能迭代的速度明显加快，同时各技能间的壁垒也越来越高。例如，微信营销的专家在面对抖音营销时可能会感到茫然无措；而消费者运营的专家对于数据运营也可能一窍不通。如果说将2003年的我置于2013年的岗位上还能基本胜任的话，那么自2013年以后，行业所需的人才技能便以每2～3年的速度进行高速迭代。今天高薪聘请的人才，或许明天就会成为“冗余之员”。这就要求营销从业者必须具备更强的自我学习能力、对行业知识形成连点成面的全局观，以及综合各方面认知后对自身领域的准确判断能力。而本书的初衷正是为各领域的营销从业者补充数据方面的基本知识，助力他们对自身领域产生新的理解与认识。
再来说说我的个人经历，我20多年的工作生涯始终与数据紧密相连：
前10年，作为品牌方的一员，在IBM专注于CRM和市场研究工作，深入学习了数据的传统应用方法。
随后的3年，转身成为技术方，亲身参与了国内电信运营商大数据能力从无到有的构建过程，亲眼见证了国内大数据生态的起步与蓬勃发展。
紧接着的3年，又站在代理方的角度（大型广告公司），在电通安吉斯下属的美库尔公司负责营销技术工作，专注于数字广告和营销技术领域，并成功搭建了国内最早的营销数据中台CDP。
之后的3年，作为第三方（效果监测），在国内最大的第三方机构秒针系统负责秒针营销科学院的工作，与行业内的伙伴们共同探讨营销度量问题。与此同时，作为中国广告协会学术委员会/MMA Martech委员会的成员，还积极参与了国内数据相关标准的制定和前沿课题的讨论。
最近3年，站在平台方（抖音集团）的视角，负责巨量引擎的营销科学和思想领导力的市场工作，从这一全新的角度获得了对行业的深刻认知。
在这不断变化的工作经历中，我始终栖身于每个时间节点上最懂数据的企业，以确保自己对行业的理解始终能够与时俱进。同时，我也注重保持身份经历的多样性，以便对数据形成更全面、更深入的认知：自2013年起，便以讲师身份受邀在北京大学、复旦大学、北京航空航天大学等十多所大学进行研究生和MBA课程的分享，与来自各行各业、不同身份的同行们进行深入的交流与合作；在闲暇之余，撰写了《大数据营销：如何利用数据精准定位客户及重构商业模式》《营销技术：原理、策略与实践》两本图书，以及《中国数字营销地铁图》《营销数据中台白皮书》《巨量引擎O-5A人群资产经营方法论》等数字化著作。“懂点数据，懂点技术，懂点业务”已成为我自我调侃的标签。
本书在沿用《大数据营销：如何利用数据精准定位客户及重构商业模式》框架的基础上，对70%以上的内容进行了迭代更新，共分为5章。
第1章：回顾了营销数据的发展历程，从百年前的直复营销到如今的数字营销，通过剖析每个阶段的标杆案例、解决的业务问题、数据发挥的作用，旨在帮助读者理解行业规则的起源和对数据的传统认知，以及那些被延续至今的数据应用模式。
第2章：深入剖析了数据的运营逻辑，包括数据采集、数据治理、数据管理、数据分析、数据交互、数据度量等6个关键环节，为大家揭示数据的来龙去脉。尽管对于没有相关背景的人来说，这一章可能略显生涩难懂，但其价值却不容忽视，因为这些逻辑仅掌握在行业金字塔尖的极少数人手中。本章的目标是助力大家达到“认知有框架，遇事有想法，不被人骗”的境界。
第3～4章：通过我个人的亲身经历，展示了数据在现实中的实际应用。第3章从营销角度出发，分享了数据在业务战略、营销策略、营销执行和营销度量等4个环节中的价值，以及多个行业的个性化落地场景。而第4章则从业务模式的更高角度出发，分享了3个由数据驱动的企业变革案例。
第5章：探讨了行业最为隐秘的话题——大数据背后的数据合规问题。如果说前几章是在探讨数据“可以做什么”，鼓励大家在营销中充分利用数据的话，那么这一章则是在提醒大家注意数据“不可以做什么”的行业“红线”，它犹如悬在所有营销从业者头上的达摩克利斯之剑。
在2023年底，我离开了服务三年的巨量引擎。有种说法称“字节一年，人间三载”，在付出了“9年”的心血后，我决定给自己半年的休整时间，享受生活、陪伴家人。同时，在空闲时间里，我也将过去20年的行业认知凝聚成了本书。本书共12万字，包含近100张图片和超过20个案例，将所知的每个知识点都倾囊相授。希望大家能够感受到我的满满诚意，并在阅读过程中发现对工作有用的知识或产生共鸣的观点。
如果大家希望与我进一步沟通，请通过电子邮件jackiddyu@hotmail.com联系我，或者关注我的微信公众号“营销的左脑”（yudigitalmarketing），以获取我最新的文字作品。
最后，感谢大家付出宝贵的时间来阅读本书。祝愿大家都能开卷有益、收获满满。 
于勇毅  
2024年4月

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大数据营销：如何利用数据精准定位客户及重构商业模式（第2版）