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本书是一本紧密围绕实战需求，旨在帮助读者快速入门营销数据领域的专业图书。本书系统梳理了营销数据的运营逻辑，从源头追溯到数据的管理与应用；为企业量身定制构建营销数据能力的实操指南，助力突破数据困境，抢占市场先机；搭配30个真实且典型的实战案例，将数据如何发挥效能直观呈现，让理论落地生根；更点明数据合规原则，为企业合法合规运用数据保驾护航。无论是在营销一线摸爬滚打、渴望借数据之力实现突破的营销从业者，还是怀揣营销梦想、即将踏入职场的高校学生；无论是对数据在营销领域应用满怀好奇、想拓宽职业边界的 IT 从业人员，还是专注于营销理论研究、急切希望将理论与实践深度融合的学者，本书将成为你的专属挚友，为你推开营销数据世界的大门。

第1章?数据对于营销的改变	1
第一节?数据对于营销的三个价值	2
第二节?数据对于业务战略的改变	6
第三节?数据对于营销策略的改变	12
第四节?数据对于营销执行的改变	19
第五节?数据对于营销度量的改变	31

第2章?数据的语境	36
第一节?数据的四方式：数据的来源	37
第二节?数据的三大类：数据的常用类型	38
第三节?数据的两分类和三要素：对人的数据的进一步分类	39
第四节?数据的六环节：数据运营的步骤	42

第3章?数据的运营逻辑	44
第一节?数据采集：能使用的底层数据	46
第二节?数据治理：原始数据的第一轮粗加工	56
第三节?数据管理：营销数据中台	60
第四节?数据分析：数据的第二轮精加工	64
第五节?数据交互：成品数据的输出	73
第六节?数据度量：数据闭环的复盘和优化	77
第七节?张师傅买菜刀故事的复盘与解读	83

第4章?品牌方如何构建数据能力	87
第一节?品牌方构建数据能力的路径	88
第二节?品牌方构建数据能力时面临的常见问题	100
第三节?品牌方随时需要思考的10个问题	105

第5章?不同行业的个性化案例	110
第一节?通用行业：精细化定义目标消费者	111
第二节?快消行业：新客破圈	115
第三节?餐饮行业：消费者运营的“攻守拓”	117
第四节?食品饮料行业：新品上市	119
第五节?汽车行业：消费者采购决策链的优化干预	121
第六节?零售行业：“种草+直播电商”的O2O模式变革	123
第七节?商超行业：线下广告引流链路的度量	125
第八节?互联网行业：全链路的买量精算	127
第九节?内容行业：口碑运营	128
第十节?酒店航空行业：消费者忠诚度经营	130
第十一节?母婴行业：消费者生命周期管理	132
第十二节?B2B领域：目标客户营销	135

第6章?数据在业务模式重构中的价值	141
第一节?阿米巴的数据化运营	142
第二节?商业地产的数据化运营	147
第三节?B2B的营销-渠道一体化运营	153

第7章?数据合规：必须遵循的行业红线	157
第一节?数据合规的相关法律法规	160
第二节?营销数据合规的六大原则	163
第三节?营销数据的合规风险点	168
第四节?数据合规的未来	174

第8章?数据的未来	176
第一节?新技术：人工智能	178
第二节?新数据：内容数据+内容平台	182
第三节?全域增长：从全局最优的视角出发布局平台策略	189

后记?做好大时代里的“马车夫”	195
附录?推荐阅读	198

过去十年，国内数字营销行业经历了令人瞩目的高速发展。前5年保持了100%以上的复合增长率，后5年其值也超过了20%。即便是在最为艰难的2020—2021年，当众多品牌方纷纷缩减营销总预算时，数字营销的投入仍然保持了正增长。美国研究公司eMarketer公布的数据显示，2023年中国数字营销的总投入已超过1360亿美元，这一数字相当于国内一个中等规模省份全年的GDP，同时，数字化程度也达到了84%，意味着有84%的营销投入是由数据驱动的：用数据洞察市场，用数据制定策略，用数据执行营销计划。数据已成为营销的日常必备要素。更为难能可贵的是，这一数字化程度在全球范围内仅为67%，在美国为74%的情况下，我国已成为全球营销数字化程度最高、数据被使用最多的国家，没有之一。
回顾数字营销的黄金十年，我们以风驰电掣之势，跨越了国外几十年才走完的发展历程，从借鉴美国的经验摸索前行，到如今，已然能够向外输出全新的营销实践与理论成果。曾几何时，美国有Google，国内便诞生了百度；美国有Twitter，国内便出现了微博。但随着5G技术的飞速发展、智能手机的全面普及、资本的大力投入等多重因素叠加，国内数字营销生态的演进速度大幅提升。相继涌现出微信、淘宝等集“媒介+技术+数据” 三种核心资源于一身的超级平台，而近年来，更是诞生了“抖音”这一具有划时代意义的超级物种。非官方数据显示，抖音吸纳了国内30%的数字营销预算，创造出超2万亿元的电商GMV，催生了本地生活、短剧等新兴商业模式。其海外版TikTok同样势如破竹，在全球市场迅速扩张。回顾抖音的崛起轨迹，会发现国外再无对标范例，也无现成理论能够阐释抖音成功的奥秘，以及如何在抖音平台开展营销活动。抖音的兴起，无疑是时代的重要分水岭，这表明我们已具备向全球同行传授数字营销经验的实力。
复盘数字营销这黄金十年的发展历程，可进一步细分为三个各具特色的阶段。在每个阶段，都是彼时最精通数据、最具能力凭借数据革新营销模式的角色引领着行业的发展方向。可以说，在行业发展进程中，“懂数据者”始终占据着主导地位，堪称执牛耳者。
??舶来阶段：2013年，舍恩伯格所著的《大数据时代》问世，首次将数据提升至国民经济的重要高度。不过在营销领域，数据的运用仍以借鉴国外模式为主，数据对营销模式的变革作用较为有限。尽管各方投入大量精力去探索，但实际投入预算并不充裕，主要集中在CRM、官网、搜索等范畴。其中，新兴的互联网行业受到的影响最为显著，例如，在打造一款优质APP（包括获客、提升用户体验、促进付费等环节）的过程中高度依赖数据。在这一阶段，最了解数据价值的是外资品牌方，以及那些常自称“国内Adobe/Salesforce”的创业者们。直至今日，在这个时期兴起的秒针系统、深演智能、神策等，依旧在行业中扮演着重要
角色。
??品牌方阶段：历经数年打磨，关于如何运用数据已然有了答案。手握预算主动权的品牌方，成为了这一领域的主导者。前期的大量探索与尝试，让预算充足的大型品牌方，成功跑通了数字营销背后的数据逻辑。实打实的数据投入，换来了实打实的收入增长，它们也因此成为这一阶段的“最懂数据者”。从这一阶段开始，数字营销不再仅仅是CMO的营销议题，也是CEO眼中关乎增长的核心命题，更是品牌方增长体系里不可或缺的关键引擎。宝洁、YUM（肯德基）、欧莱雅、宝马等大型跨国企业，是这个阶段的领跑者。
??平台方阶段：尽管在品牌方阶段，数据驱动营销的模式已经明晰，但高昂的投入使得数字营销成为大型品牌方的专属“奢侈品”。此时，行业中的另一关键角色——平台方（如阿里、腾讯、巨量引擎等）为获取更多广告预算，向品牌方提供了免费的数据工具（像阿里的数据银行、巨量引擎的巨量云图、腾讯的知数/有数等），让众多缺乏数据运用能力的品牌方得以零成本使用数据，实现了能力层面的平权，促使数字营销普及至千万企业。例如，街头的拉面店，每天仅需花费几块钱，就能借助“巨量引擎本地推”在抖音上投放广告吸引客源；大型品牌方需要投入大量资源才能达成的高阶操作——依据数据以天为单位调整预算，在平台方提供的工具中不过是常规功能。此外，平台方凭借充足资源得以实现数据的高阶运用，特别是人工智能技术，使其成为当下的“最懂数据者”，有力推动了数字营销迈向人工智能营销时代。在可预见的未来，平台方在相当长的时期内，仍将持续引领数字营销的发展走向。
数字营销的快速迭代不仅催生了上百个营销工种和数百万个就业岗位，也对营销从业人员提出了更为严苛的技能要求。技能迭代的速度明显加快，同时各技能间的壁垒也越来越高。例如，微信营销的专家在面对抖音营销时可能会感到茫然无措；而消费者运营的专家对于数据运营也可能一窍不通。如果说将2003年的我置于2013年的岗位上还能基本胜任的话，那么自2013年以后，行业所需的人才技能便以每2～3年的速度进行高速迭代。今天高薪聘请的人才，或许明天就会成为“冗余之员”。这就要求营销从业者必须具备更强的自我学习能力、对行业知识形成连点成面的全局观，以及综合各方面认知后对自身领域的准确判断能力。而本书的初衷正是为各领域的营销从业者补充数据方面的基本知识，助力他们对自身领域产生新的理解与认知。
再来说说我的个人经历，我20多年的工作生涯始终与数据紧密相连：
??前10年，作为品牌方的一员，在IBM专注于CRM和市场研究工作，深入学习了数据的传统应用方法。
随后的3年，转身成为技术方，亲身参与了国内电信运营商大数据能力从无到有的构建过程，亲眼见证了国内大数据生态的起步与蓬勃发展。
??紧接着的3年，又站在代理方的角度（大型广告公司），在电通安吉斯下属的美库尔公司负责营销技术工作，专注于数字广告和营销技术领域，并成功搭建了国内最早的营销数据中台CDP。
??之后的3年，作为第三方（效果监测），在国内最大的第三方机构秒针系统负责秒针营销科学院的工作，与行业内的伙伴们共同探讨营销度量问题。与此同时，作为中国广告协会学术委员会/MMA Martech委员会的成员，还积极参与了国内数据相关标准的制定和前沿课题的讨论。
??最近3年，站在平台方（抖音集团）的视角，负责巨量引擎的营销科学和思想领导力的市场工作，从这一全新的角度获得了对行业的深刻认知。
在这不断变化的工作经历中，我始终栖身于每个时间节点上最懂数据的企业，以确保自己对行业的理解始终能够与时俱进。同时，我也注重保持身份经历的多样性，以便对数据形成更全面、更深入的认知：自2013年起，便以讲师身份受邀在北京大学、复旦大学、北京航空航天大学等十多所大学进行研究生和MBA课程的分享，与来自各行各业、不同身份的同行们进行深入的交流与合作；在闲暇之余，撰写了《大数据营销：如何利用数据精准定位客户及重构商业模式》《营销技术：原理、策略与实践》两本图书，以及《中国数字营销地铁图》《营销数据中台白皮书》《巨量引擎O-5A人群资产经营方法论》等数字化著作。“懂点数据，懂点技术，懂点业务”已成为我自我调侃的标签。
本书共14万字，包含8章内容。
??第1章：讲解了数据如何重塑当下的营销模式，探讨了营销痛点，以及数据发挥的关键作用，助力读者拼出数据价值的完整拼图。
??第2章：探讨了数据语境，介绍行业内数据相关的专业称谓，帮助读者融入专业讨论的语境，避免在后续阅读中因概念混淆而陷入迷茫。
??第3章：深入剖析了数据的运营逻辑，包括数据采集、数据治理、数据管理、数据分析、数据交互、数据度量等6个关键环节，为大家揭示数据的来龙去脉。尽管对于没有相关背景的人来说，这一章可能略显生涩难懂，但其价值却不容忽视，因为这些逻辑仅掌握在行业金字塔尖的极少数人手中。本章的目标是助力大家达到“认知有框架，遇事有想法，不被人骗”的境界。
??第4章：从品牌方的视角出发，探讨如何构建数据能力，包括能力搭建的路径和常见问题。
??第5章：分享笔者在快消、餐饮、食品饮料、汽车、零售、商超、互联网、内容、酒店航空、母婴及B2B等行业的实践经验，展示不同品牌方如何围绕数据打造自身营销模式。
??第6章：站在业务转型的宏观角度，以电信、商业地产和B2B三个行业为例，阐述数据驱动的企业变革，助力CEO充分利用CMO积累的营销数据。
??第7章：探讨了行业最为隐秘的话题——大数据背后的数据合规问题。如果说前几章是在探讨数据“可以做什么”，鼓励大家在营销中充分利用数据的话，那么这一章则是在提醒大家注意数据“不可以做什么”的行业“红线”，它犹如悬在所有营销从业者头上的达摩克利斯之剑。
??第8章展望数据的未来，探讨AI、内容数据和全域增长三大发展趋势。
本书配有近100张图片，并引入超过30个案例，凝聚了我对数据的所有认知，希望大家能够感受到我的满满诚意。倘若大家能从中获取对工作有益的知识，或因某些观点产生强烈共鸣，便是对本书最大的肯定。
最后，感谢大家付出宝贵的时间来阅读本书。祝愿大家都能开卷有益、收获满满。

于勇毅
2024年12月

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